呼叫中心变身直销渠道

                   

最近，中国国际航空公司电话销售服务中心高级经理黄峰听说了一件事：有个机票代理商把他的订票电话改成了4008109990。这个电话乍一看，与国航呼叫中心的号码——4008100999非常相似。知道这件事后，黄峰非但不生气，反而有点儿得意，“有人模仿我们的号码，说明我们呼叫中心的影响范围越来越大了”。 
      

作为国航新呼叫中心的负责人之一，近年来，黄峰的压力很大——新呼叫中心的一期建设还未全部完成，就必须考虑扩建了，北京中心在设计时的每天高峰期电话量是5000个，而现在每天电话量的最高峰已经达到了1.3万个。她说：“电话量的增长速度超过了我们的预期，按目前状况，坐席规模恐怕要翻倍了。”另外，在北美、欧洲、韩日等地建设以销售为主要职能的呼叫中心，也被提上了日程。此外，黄峰的压力还来自国航今年给呼叫中心定的不低的销售任务。2007年，国航将电子商务作为8大战略重点之一，国航给电子商务“下达”的销售任务是2006年的好几倍，其中2/3的收入将来自呼叫中心。国航高层表示：“随着航空业整体环境的改变，特别是电子机票的迅速普及，呼叫中心将成为国航未来战略部署和销售的重要支撑。”

直销渠道重点
      

国航建设的真正意义上的呼叫中心是2006年8月26日才正式上线的，到今年八九月，一期建设才能全部结束。而南航在2003年、东航在2004年已先后建设了具有一定规模的呼叫中心。黄峰说：“的确我们起步晚了，但晚起步的好处是我们能够更多地结合企业与航空业发展的趋势，来定位呼叫中心。”
      

在新的呼叫中心建设之前，国航的呼叫中心很零散，几乎每个营业部都有一个规模很小的电话座席，也没有全国统一号码，如北京呼叫中心就隶属于华北营销中心。以前，这些呼叫中心并没有非常明确的定位，大多是解决一些有关机票的服务与投诉问题。黄峰认为：“它们无论是在管理上，还是职能履行上，都属于较低层面的。”
      

2003年，国航整合了西南航空公司之后，着手准备上市，于是请来麦肯锡等咨询机构做管理咨询。当时，麦肯锡就建议国航建立一个全面的呼叫中心以支持整个业务运作。2003年下半年，国航开始筹备呼叫中心的建设。黄峰作为最早的参与者之一，当时调研了很多国内外航空公司的呼叫中心。在项目准备过程中，国航内部出现了很多争议。黄峰回忆道：“主要是两方面的争论：一个是自建还是外包；另一个是呼叫中心的定位到底该是什么？” 
      

2005年，国航再次筹建新呼叫中心。筹备部门仔细考察了欧美、日韩等国航空公司的呼叫中心，经过半年调研，他们终于明确了呼叫中心的建设思路——“首先，由于航空公司的业务流程比较复杂，而且具有非常高的专业性，所以我们选择了自建。” 而对于新呼叫中心的定位，国航最终统一认识，将其定位于电子商务的重要组成单元、直销渠道的重点。
      

“呼叫中心的定位不取决于航空公司，而取决于旅客的消费习惯、航空业发展的趋势，及整个公司的战略方向。”从全球来看，电子机票的普及已是趋势，国际航空运输协会明确规定，在2008年5月之前，所有成员必须全部使用电子客票，中国的电子机票的发展速度已经超过了国际平均水平。随着电子客票的发展，传统的销售模式——直接到柜台买机票越来越不被旅客接受。这个时候，旅客购票有两种选择，一个是网站，一个是电话。据黄峰判断，“至少在五六年内，人们更多的还是会选择电话购票。”如果说，电子客票的普及是国航定位其新呼叫中心的外在因素，那么国航越来越重视直销渠道的建设则是其重要的内在推动力。如今，不少欧美航空公司通过直销取得的收入已超过50%，而国内航空公司通过直销渠道卖出的票不足10%。对航空公司而言，加大直销力度的最大好处是可以大大降低销售成本。以国航近500亿元人民币的销售额、按照目前3%~9%的代理费计算，直销能够节省数目可观的支付给代理渠道的费用。
      

另外，直销的另一个好处尽管短期内无法体现，但从长期来看，其甚至超过了增加收入的价值——通过电话和网上销售，航空公司可以直接掌握大量优质客户的资料。这些资料对航空公司来说，是笔难以估量的财富。黄峰说：“目前，各家航空公司都在准备建设CRM系统，呼叫中心其实就是CRM的基础和起点。通过呼叫中心这个平台，我们不仅可以整合常旅客的数据库、提高常旅客数据库的质量，还能增加大量新增客户的信息。”
      

在国外考察期间，黄峰发现，外航的呼叫中心或多或少都有销售功能。最终，国航对新呼叫中心的定位非常大胆，将销售功能排在第一位，也就是说它将成为国航最重要的直销渠道，是一个由国航直接管理的订票中心。这个定位使得新呼叫中心从国航原来的营业部中剥离出来，统一划归到销售部管理。这样的组织架构变革不仅在国内是第一家，在国际上也鲜有先例。黄峰说：“这是我们基于外部环境和自身发展需要做出的决定。”