细数2017 中国CRM市场（一）：“外表冷酷内心火热”的竞争格局和“等风来”的厂商们

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本文作者：牛成

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整个2017年，企业服务领域的发展逐渐平稳，但平稳不是平淡。上市、AI、智能硬件、生态等等，或从市场或从金融，或从产品或从营销，大家都在奋力向前。CRM市场这一年，可以说不同厂商不约而同的在寻找更具价值的创新点以及业务再增长点，比如AI技术的整合、小规模深度合作的小生态发展模式等。

总结过去，展望未来，中国软件网联合海比研究推出针对移动办公、CRM、HR三大领域的趋势洞察报告，希望通过过去以及当下的市场发展，洞察市场发展趋势。本次带来的是《2018中国CRM趋势洞察报告》的内容解读系列第一篇。

海比研究分析发现，CRM市场当前正处在一个微妙的发展节点上，市场格局暂时显露，然而并不稳定，暂时平稳的市场下，潜藏着众多活跃的产品以及厂商。笔者认为，这些品牌或许正在等待一个契机，等待搅动市场的“鲶鱼”，可能是新势力，也可能是新技术，以期重塑市场格局。

 

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根据海比研究的数据显示，从市场规模来看，CRM领域2012年市场规模为14.25亿元，2017年增长为43.48亿元，到2020年这一数据预计将为95.52亿元。这里，主要的是指销售管理市场，以及连接客户的营销管理市场，不包括呼叫中心、智能客户、营销技术、营销广告、数字营销等市场。

中国CRM市场规模变化

资料来源：海比研究，2017.11

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同时，数据显示在移动办公、CRM、HR服务这三个企业服务市场中，2017年国内品牌厂商市场份额超过75%。但相对而言，CRM领域的国产化率较低，CRM市场的国内品牌市场规模约为30.62亿，总体占比70.4%。

2017年CRM市场国产化规模

资料来源：海比研究，2017.11

然而，从竞争态势来看，国内品牌的CRM厂商在产品技术方面和Salesforce等国外厂商还存在较大差距。这种差距主要表现在产品顶层设计、框架设计，以及技术架构平台、与AI结合等方面。同时，在大客户尤其是跨国集团公司的竞争方面处于劣势。在客户全生命周期运营等先进理念的引领方面，也存在较大差距。

国内品牌厂商的优势主要集中在中小企业客户、服务、价格等方面。但从未来来看，海比研究非常看好国内品牌的发展前景，他们在未来三至五年会快速崛起。从长期来看，国内品牌的市场份额还会持续、迅速地扩大。主要原因有三点：

第一，国内品牌拥有相对充足的、可供快速发展的资金支持，销售易、六度人和 EC、智简、用友营销云等公司都拥有相对充足的资本，这为他们引进高级人才、改进产品奠定了基础。

第二，在移动互联网时代，国内客户的营销理念、水平和手段都开始引领全球趋势，这些优质的客户需求将会倒逼国内品牌快速地成长。

第三，未来的产品都将基于SaaS模式，是一个典型的互联网公司。对于互联网公司，国家有政策合规性要求，其数据中心必须放在国内。这对于国外品牌在中国长远发展是一个巨大的政策壁垒。

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然而无论是国外品牌还是国内品牌，无论是厂商还是企业用户，云化转型均是其2017年甚至未来三年的关键词之一。在云化层面，SaaS已走过导入期，开始进入成长期。

2017年CRM市场云化规模

资料来源：海比研究，2017.11

从市场所占份额来看，SaaS当前还只是配角，所占比例不超过30%。其中，CRM的SaaS占比为28.9%，是三个领域中占比最高的。从未来三年发展趋势来看，SaaS将进入快速发展期。海比研究预计，CRM的SaaS占比在2020年将会达到36.1%，总规模将达到34.5亿左右。

但海比研究认为，从未来竞争的发展态势来看，SaaS模式将取得并保持引领地位。

SaaS模式与本地部署模式之间的竞争态势，呈现出以下三个特点：

第一，SaaS厂商基本成为CRM各个领域的领头羊厂商。销售管理领域的 Salesforce、销售易、神州云动CloudCC等，社交型连接型CRM领域的六度人和EC、智简等，数字营销领域的易企秀、活动行等，智能客户的小能科技、环信等。从厂商侧来看，SaaS厂商的竞争优势已取得全面领先。

第二，从需求侧来看，SaaS倒还没有被大多数据所接受。从现在的交付情况来看，很多企业客户，尤其是大型企业，还是要求本地部署。海比研究认为，在2020年以前，这种情况仍然会大量存在。

第三，传统本地部署的厂商开始加速向SaaS、向云转型。例如用友、SAP、 Oracle、微软CRM、美特等在全面推出自己的SaaS产品和服务。他们很快也要成为 SaaS厂商。

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从市场格局来看，相比2016年，CRM市场的竞争格局在2017年有了较大的变化。这种变化在于，CRM在各个细分市场的竞争格局已有了一定的层次结构。但在总体市场方面，整个竞争的层次结构还不清晰。

当前，CRM市场可以分为以下五大阵营，并呈现相互渗透的现象：

第一大阵营是以销售管理、销售漏斗为核心产品的厂商。这些厂商产品最大的价值是，帮助老板更有计划地完成自己的销售 业绩，但这些产品本身不会对销售人员的工作有很好的促进作用，也不会带来销售 额的额外提升。典型代表有Salesforce、Oracle、SAP、销售易、神州云动 CloudCC、红圈营销、美特、XTools、八百客、总管家等公司。经过最近两年的转型，纷享销客也开始从移动办公进入这 个领域。

第二大阵营是以帮助销售人员做营销、实现销售人员连接客户为核心产品的厂商。这些产品的最大价值是，他们的出发点是帮助销售人员解决销售过程中的难题，并且在这个过程中将相关数据和流程收集起来，自动地为企业领导提供销售管理与预测服务。这种产品能帮助销售人员更方面地销售，能给销售人员赋能，他们往往能带来销售业绩的提升。典型代表有六度人和EC、智简、腾讯企点等。

第三大阵营是以营销渠道管理为核心产品的厂商。这些产品的最大价值是，帮助企业实现第三方电商、自有电商、线下商店、微店、电话营销等各个营销渠道的统一管理。这种产品能帮助企业更好地统筹各个 渠道的销售管理，最大化地利用各个渠道的优势，能为企业带来更好的销售。典型代表有用友营销云、云徙科技等，SAP、Salesforc、Oracle等也有类似产品。

在上面三大阵营中，第一阵营往往是以关系型客户为主，即2B的销售管理;第二、第三阵营往往是以交易型客户为主，即2C的销售管理。这个阵营的称谓也有所不同、SCRM、连接型CRM等也是一些代表厂商的提法。

除上述之外，CRM领域还有两大阵营。

CRM的第四大阵营以客户服务为核心产品的厂商。他们产品的最大价值是提升客户服务的效率和满意度，并在此基础上更进一步地实现销售。他们能给企业提升销售业绩，提升客户的忠诚度。典型代表有两类厂商，一类是智能客服，一类是呼叫中心等。智能客服厂商的典型代表有小能客户、智齿客服、环信、网易七鱼、Udesk等; 呼叫中心厂商的典型代表有Avaya、青牛 软件、天润融通等。

第五大阵营以数字营销内容及其管理为核心产品的厂商。他们产品的最大价值是帮助企业做实现数字营销的制作、发布、管理及客户信息的反馈与回流，从而实现企业与客户的连接、转化等。他们能给企业带来更多的粉丝，并实现与他们的连接和互动，提升销售业绩。典型代表有易企秀、活动行、互动吧、兔展、EventBank、31 活动等。

另外，原先专注于营销、广告等领域的厂商，现在也开始向CRM渗透。客户画像、精准 营销、吸转留存成为他们的重要任务。

海比研究调研发现，这些原本专注于营销、 销售等各个环节的厂商，都在移动互联网、 社交化时代，都在以客户为中心、C2B、客户全生命周期运营等理念趋势的引导下开始向客户运营融合。

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事实上，当前CRM市场竞争态势有一个非常明显的特点，即Salesforce一枝独秀，远领先其他任何竞争对手。在全球市场如此，在国内市场也没有例外。但除了它之外，其他厂商基本上处于混战之中，还没有形成清晰的竞争格局。当然，和2016年相比，层次感更加明显，一些厂商开始有脱颖而出的迹象。

综合几大阵营竞争态势，可以发现三大明显特点。

一，以销售管理为核心的厂商在2017年的品牌宣传方面进展较大，在品牌的竞争态势上有了一定的领先优势。

二，智能客服成为一个具有高成长性的领域，越来越受到资本和业界的关注，它开始在市场上全面发力，在未来两三年会是一个强有力的竞争者，其影响力甚至将会超过销售管理类厂商。

三，以营销为核心的另三个阵营，在品牌宣传上没有取得主动地位，但其业绩却是在飞速地增长，是在这几大阵营里最大的实际获益者。

海比研究分析认为，在国内品牌的竞争中，用友营销云、六度人和EC、智简在2C的客户管理、全渠道营销管理方面占据一定的领先优势，而销售易、神州云动 CloudCC、红圈营销、纷享销客在2B的客户管理方面占据一定的优势。

总体来看，综合市场份额、产品竞争力、服务竞争力、品牌影响力等要素，海比研究分析认为，国内CRM厂商排名如下：Salesforce、用友营销云、六度人和EC、Oracle、销售易、红圈营销、神州云动CloudCC、SAP、微软CRM、纷享销客。

但同时，这种格局并不稳定，尤其是来自国内品牌的竞争，在2018年将更为激烈。同时，美特、XTools等老牌厂商亦在逐步转型，未来仍然有机会进入第一阵营；智简、L2Cplat、ConvertLat等具有新理念、新技术的新兴厂商也会有突出表现。

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海比研究认为，2018年，CRM市场的竞争状况将充满变局。

首先，以营销为核心的厂商阵营将会在市场竞争中越来越占据主动地位，他们会在 2018年超过以销售管理为核心的厂商阵营。

其次，销售管理阵营会更多地向智能客服延伸，与智能客服阵营会有更多直接的竞争。

最后，一些CRM厂商也会2018年遭遇到一定的资本挑战。资本也会在2018年提出更高的要求。资金的缺乏会在销售管理厂商阵营中更为突出。

尤其值得重视的是，CRM本身的思想正在发生巨大变化，关于全生命周期的客户运营正在日益被重视，有很多新的产品、技术、公司正在不断诞生。以阿里巴巴为代表的电商等互联网公司，也在将自身的经验与能力进行产品化，正准备甚至已经开始进入这个市场。这都会给市场带来巨大的不确定性。

因此，海比研究预计，2018年CRM竞争格局仍将充满变数，其层次结构仍然不会有稳定局面出现，但会比2017年更清晰。

可以说，当前CRM市场的发展正处在乍一看水面平稳，水下却已是波涛汹涌，他们期待新的力量来搅动市场。而被大家所重视、已显露的，便是今年火热的“AI”这一角色。

然而会是AI吗？且请保持关注本系列解读，下一篇将从当前CRM典型产品技术创新，以及优秀厂商的产品布局来展开。

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