CRM理想关键步骤：完善客户信息分析能力

     真正实现“CRM理想”，首先要有高效的IT系统支撑，其次企业自身要有很好的执行力。关于企业自身的执行力，其实是实现CRM的真正重要的内容，因为任何IT系统永远只是工具，要用好工具还是靠人。但本文只限于讨论IT系统建设的内容，故不对这个问题进行涉及。

 

　　就目前国内大多数电信运营商的BSS情况，从上节总结出的CRM系统必须做好的四项工作来说，我们至少还分别有这些差距：

 

　　在“理解客户”方面

　　在日常运营中记录的原始客户信息不够完整，并且这些信息被割裂在“BOSS系统”、“客服系统”、“BI系统”至少这三个系统中，无法向企业各部门、各角色人员提供一致的展示。对于电信行业来说，我们可以将客户相关的原始信息总结为这六大类：客户基本资料、订单信息、交费信息、服务请求信息、接触信息、客户分析信息。一方面，这些信息当中的有些信息目前还没有很好的记录(如客户接触信息);另一方面，这些信息被割裂在BOSS系统、客服系统、BI系统，但是没有一个集中存储和获取机制，运营商内部的员工无法获取完整、统一的客户信息。

 

　　对原始客户信息进行分析的广度、深度均不足，同时这些信息也仍然无法向向企业各部门、各角色人员提供一致的展示。对原始客户信息进行分析。正如前述，电信运营商的客户信息包括6大类。而目前大多数运营商，BI系统对客户信息的分析，从广度上来说，大多仅仅基于BOSS系统的业务交易记录、服务使用记录(通话详单、帐单等)，而基于呼叫中心系统进行服务请求的记录就很少参与分析，更不用说基于还没有记录的客户接触信息的分析了;从深度上来说，即使基于已有的BOSS系统提供的数据进行的客户分析，大部分情况下，还仅仅停留“统计”层面的分析，还远远没有建立起有效的“主题挖掘”。这一方面，固然是因为BI系统没有真正得到各业务部门人员充分重视导致;而更重要的原因，还是因为运营商没有形成有效的客户管理机制，包括各方面的工作流程、考核制度、客户营销和服务人员本身的技能等等这些“运营商内部与IT系统无关的软素质”导致。

 

　　在“管理客户关系”方面

　　作为基础，建设完备的“营销管理”、“客户服务”、“服务开通”功能域。其中，“客户服务”应该大家都没有太大问题;而“服务开通”可能很多运营商都没有很好的统一规划建设，还属于相对薄弱的、更多靠多个分散系统甚至人工管理的阶段;最薄弱的，应该是“营销管理”，我个人了解的普遍的情况，是大家都已经开始建设这个功能域，但是就像BI系统一样，还基本停留在“理论基础层面”，并没有很好的发挥作用——这实际上就几乎相当于没有这个功能域。

 

　　在BI和BOSS(客服系统)之间，针对性客户维系挽留，以及针对性新业务营销，目前还没有实现完整的、闭环的“互动营销平台”。这其实是和上一个问题密切关联的：没有很好的在BI和BOSS(呼叫中心系统)之间建立互动，就很难将“营销管理”功能域很好的发挥作用。一方面，物理上，没有打通BI和BOSS之间的双向互动接口，从而也没有实现BI系统营销策划、到BOSS营销执行、再返回到BI营销评估并不断优化营销方案的流程;另一方面，其实也由于没有打通物理接口，导致BI本身对于客户原始信息的分析，也缺乏目标导向型，从而导致BI本身的分析没有真正提高到可以对市场活动起到很好的指导作用。

 

　　缺乏服务渠道的统一、理性规划建设，尤其是电子渠道服务能力的薄弱。在基于客户接触等行为分析的基础上，有区别的制定各服务渠道建设策略，并统一的、有计划、分步骤的进行各渠道的规划投入和建设，尤其是电子自助服务、自动化营销渠道的建设，将大大提高运营商的营销和服务效率。