乐淘网转型卖鞋子称物流是电子商务最大成本

                                          http://www.sina.com.cn  2010年07月26日 00:44  新浪科技

毕胜(新浪科技摄)

　　新浪科技讯 7月26日上午消息，乐淘网CEO毕胜近日做客新浪科技白银时代访谈，就乐淘网为何由买玩具转型卖鞋、电子商务目前状况及融资与网友做出沟通。他表示电子商务市场形成稳定格局还需要5-6年，目前物流依然是电子商务最大成本。

　　精彩观点：

　　- 平时中国父母给孩子买的不是玩具，一般是衣服、食品或是报各种学习班，也不愿意花钱买玩具，在中国不具备这个文化。导致乐淘成长一段时间之后，出现一个巨大的瓶颈不再成长。这个时候整个团队来分析调研这个事情，发现事实上玩具市场在中国很小。

　　- 乐淘鞋城上线一周的收入就超过玩具，当时感觉这个方向是对的。因为我想做比较简单化的公司，鞋从物流来说是非常标准的，另外拍照有很标准，都可以流水化去作业的。做服装或者其他品类中间涉及的环节会比较多。

　　- 做玩具差不多得有70%的毛利率，3C据听说只有3%-5%或者5%-7%之间的水平。卖鞋像乐淘只做大品牌的，就是如耐克、阿迪达斯之类的，顶多30%的毛利率。自有品牌的服装，自己生产然后拿到网上去卖，毛利的空间太大了。

　　- 电子商务垂直类的竞争非常激烈。乐淘做了鞋城之后，我知道的这个市场不下10家了，都和乐淘挺像的。不过像中国唯一干干净净只做鞋的，就乐淘一家，其他人服装、配件都会卖，我就做鞋。如果是持久战，五六年之内能够形成一个稳定的市场格局。

　　- 我觉得几千万美金甚至一个亿美金对电子商务来说都不是什么大钱，花掉这一千万美金需要做什么，再来一个亿美金做什么，一步一步做好就行了，京东商城刘强东也说过，电子商务没有十年，十个亿做不下来，我非常认可这个说法。

　　以下为访谈实录：

　　新浪科技韩枝：各位新浪的网友大家下午好，欢迎来到新浪科技白银时代的访谈间，今天很高兴请到一位老朋友是乐淘网的CEO毕胜先生，首先请毕总跟大家打个招呼。

　　毕胜：各位网友，大家好，我是毕胜。

　　新浪科技：毕胜是我们老的朋友，2009年1月份毕胜带着乐淘网来到白银时代跟网友见面，那个时候乐淘网是做玩具，今天乐淘网成为成功的网上鞋城，这其中发生了什么样的故事，请毕胜跟我们分享。

　　中国不具备购买玩具的文化

　　毕胜：这是涉及到做B2C行业选择和品类选择的问题，当时选择品类的时候，有一个前置的假象，中国适龄儿童有三个亿可以买玩具，觉得市场很大。做了一段时间，中国不具备购买玩具的文化，玩具一般是孩子拽着父母的衣角到商场买玩具，平时父母给孩子买的不是玩具，一般是衣服、吃的或者是给报学习班，报各种学习班，武术班，钢琴班，不愿意花钱买玩具，在中国不具备这个文化。导致乐淘成长一段时间之后，出现一个巨大的瓶颈不再成长。这个时候整个团队来分析，去调研这个事情的时候，发现事实上玩具市场在中国很小。另外还有假货充斥，各式各样的假货都特别特别多，我印象特别深，当时周星弛的《长江7号》，那个七仔，我们跟正版合作要700多元，我们家门口地摊卖7块块多，一模一样的。

　　新浪科技：做多长时间发现这样的问题？

　　毕胜：6个月，我记得09年年初来过这里，我们是08年6月份开始做的玩具，6个月之后就发生这件事情。那个时候乐淘决定重新做各个行业的审视，做一下调研，在整个调研过程中，选择了鞋子的行业。

　　新浪科技：我们聊到关键信息，卖玩具做到三个月差不多营收持平，如果一直做下去，还能保持不亏损的状态。

　　毕胜：对，有一个理解，做不成规模化的公司，现金流很健康，但是会导致公司做不到。整个盈收也就那么大，因为整个中国玩具市场就一百来个亿，涉及到互联网上又是很小的范围，乐淘又是小范围。虽然毛利足够大，但是没有办法产生规模化的效益。

　　新浪科技：当时做了玩具，要转型的时候，咱们团队有多大？

　　毕胜：当时做玩具转型的时候是四十几个人。

　　新浪科技：可能这些人之前都是在做玩具，突然要说服他们，现在做鞋，这中间怎么说服他们，是不是会面临人员的流失。

　　毕胜：从玩具到鞋的转型，乐淘没有人流失，核心的成员还有中层的经理级没有流失，员工级的好像也没有流失。当时大家共同面对了这么一个问题，这个时候我们一起在工作，一起去想办法为什么会这样，如果这个是我们做得不好，我们去改进它，如果这个市场原因，我们是不是切到下一个产业去，下个产业切什么，我们一块去调研，我们有几个人，每天都出差，到上海去，专门跟人家聊天，去坐下来，做数据分析，这个时候大家反而是共同工作的，没有人员流失，也没有说服的过程，真的没有说服过程，陈虎也跟我在一起，当时去上海调研，那个时候特别苦，已经摸不到方向了。如果摸不到方向，一个企业可能走到尽头。

　　新浪科技：那个时候最大的压力对你来说是不是方向不好找？

　　毕胜：其实资本方也不给我压力，资本方当时说了一句话，毕胜你自己去寻找方向，只要你这个团队在，不管做什么，如果你们有想法，继续投你，看好你们这个团队，盈收没有任何压力，时至今日，董事会也没有给我任何压力，最痛苦到底是做什么，当时面临做什么，会不会还是失败的拷问，如果我选择其他的行业，我再失败，这个时候怎么办。资本是很有耐心的，又是最没耐心的，你失败两次可以，再来一次，如果第三次再选择错了，无颜面对江东父老，背着包回家。一步踏对，能够快速地增长，保持公司健康的发展态势，这是给我压力最大的，也是给团队压力最大的。

　　新浪科技：当时有没有想过如果第二次创业再失败了，有没有做最差的打算。

　　毕胜：那我自己从家里拿钱把钱还给投资方，我就继续再创一个。

　　新浪科技：当时已经花掉了多少钱？

　　毕胜：花了120万美元。

　　新浪科技：是相当大的数字。

　　毕胜：花了一千多万学费，没有找着北。

　　新浪科技：后来再次找到方向。

鞋城上线一周收入超过玩具

　　毕胜：对，再次找到方向。我们是09年5月26号，我记得特别清楚，我们发一个内测版就是做鞋子，那个时候为了不跟乐淘冲突，后来起叫乐淘族，后来都统一到一块都叫乐淘。5月26号当时上线一周的收入就超过玩具，当时感觉这个方向是对的。

　　新浪科技：现在玩具这块的业务还有继续做？

　　毕胜：没有继续做了，我是在鞋子上线9月份正式开始正常运营之后，玩具就停掉了，玩具那个网站是09年的12月31号那天晚上就彻底关了，当时玩具也有几十万老用户，每个人送了一个现在卖鞋子的网站的公告，说不好意思，我们关了，很多用户很伤心，没有地方买好玩具，只有你们这个地方买，还关了。我们想把乐淘做成比较有规模的公司，对不住大家，我们开始卖鞋了，后来有用户发帖子骂我们，我们一直安抚，后来送了一些玩具。

　　新浪科技：在网上看到过一个小故事，当时创业的时候，卖玩具的思路，是您的老朋友雷军提出的建议，包括后来转型做卖鞋，您有没有跟他做过交流？

　　毕胜：没有，这个特别好玩，我出来创业，雷总鼓励我别闲着，离开百度之后，有一段时间是休息的状态，雷总找我，毕胜你不能再闲着，有两个选择，跟我一块做天使投资人，要么自己创业。我想了想，天使投资，我看你累成这个德行了，后来才知道创业更累，你累瘦成这样，我还是自己创业吧，创业做什么？他说做电子商务，好吧，做电子商务，我也不懂，做别的互联网我懂一点，电子商业还真是门外汉，做哪个门类，说做玩具，就真做玩具，后来转型做鞋之后，因为玩具和鞋并行了一段时间，我也没跟董事会任何人商量，我就想不去董事会面前说太多，董事会跟我的私人感情也很好，于公他们也相信我，无论做什么，大方向也是对，他们日常对我这边的意见指点也并不多，突然有一点雷军去了拉卡拉的CEO孙陶然，陶然说你知道毕胜卖鞋了，说不可能，这事不可能。陶然说怎么不可能，我今天早上还买了一双。雷军说是吗？雷军去网站上看，那不对，那个是乐淘族，毕胜的那个叫乐淘，不是毕胜的。陶然说你问毕胜，雷军晚上问我，咱们卖鞋吗，我说是呀，想尝试一下，你有什么意见，那卖吧，我不管了。

　　新浪科技：他还是支持，出于对这个团队和您的信任。

　　毕胜：对，我和雷总认识也快十年了，一直很信任。他也相信我自己做的这个转型是对的。

　　网上卖服装比卖鞋环节多

　　新浪科技：我们看到雷总之前投过电子商务，现在看到很多服装类，各种数据都在说服装在电子商务里占据的市场份额很大，当初咱们调研肯定看到这样的趋势，那个时候为什么没有选择像服装或者其他的品类？

　　毕胜：这些门类我们都做过调研，先说3C类，我跟日本的三井物产的投资公司的人做过沟通，三井物产在日本的投资公司全球做得很大，他们总结了一个经验，他们有几个句，第一个句电脑、3C、手机、DVD、书，谁都可以卖，没什么门槛，他们公司投资案子第一套就是这个，他们做投资都不支持这个东西。我自己想，我自己就没有相关的从业背景，还是比较难的。第二个回到服装，服装，因为我想做比较简单化的公司，这个产品从物流来说是非常标准的，另外拍照有很标准，都可以流水化去作业的，另外我们也通过一些朋友认识了ZAPPOS的一些人，我们跟ZAPPOS有比较不错的沟通，当时说到鞋子的时候，我跟陈年就是凡客当过一段时间的形象代言人，给他们衣服拍照，整整拍了一下午，快累死了，我说如果做服装，模特拍照很费劲，鞋子不需要模特，乐淘有专门的拍照手册操作台，一个鞋总共拍多少张照片，总共选八张高清的。我们一个办事处，有物流基地，一个物流基地一天可以出200款新款，现在不需要加班可以增加一千新款，当时给他们服装拍照，当模特，一下午拍了两款，自己累崩溃了。

　　新浪科技：他们成本比卖鞋要高。

　　毕胜：环节多，服装拍完了要修，修不好，人脸不好看，又影响服装卖等等，非常多的细节。服装的尺寸非常多，领口、肩宽，袖口、腰围，鞋子就是一个尺码，鞋子更简单，对于我这种电子商务门外汉来讲，做最简单的事，把最简单的事我跟我团队说把简单事搞复杂得了，这个鞋子比如貌似这些东西很简单，但是有材质，女孩子的鞋有根高，筒高，乐淘都做得非常详细，我们把一个简单的事情相对又复杂了。

　　新浪科技：我们看卖鞋的品类多了以后，像很多电子商务公司都已经进来了，包括像淘宝，他们自己也开了一个鞋的类别，可能凡客也在卖鞋，其他垂直类都在瞄准这个方向，怎么看待来自这些方向的竞争，鞋的品类都差不多，这其中的竞争优势靠什么？

　　毕胜：还是在专业和专注，乐淘是中国唯一一个退换货免费的公司。人们买鞋最担心鞋号不合适，不敢下手，我们的做法就是你来，你穿不合适，打一个钩，直接交给物流员，退回来。这些是其他公司不是那么容易提供的，我们之所以能够提供这个服务，在退换货流程上和前期让用户购买的时候，尽可能不让他退货做了很多工作，如果不做这些工作，放开这个口子，退换货占的比例很大，就会出问题，我们之所以敢做这个工作，前期做了很多工作。

　　中国不具备完善的物流环节

　　新浪科技：刚才也提到了ZAPPOS，免费退换货也是跟他们做的学习。我们看到国外成功的案例到中国来，可能都会受到一些影响，您觉得这样模仿ZAPPOS的东西，他的这种一味模仿的模式，在中国能不能成功？

　　毕胜：也有改变，比如ZAPPOS提供的是365天免费退换货，我们提供7天。ZAPPOS下一个定单，送货去3双，我们只能送一双，因为你不具备物流环节，有可能送3双，两双都丢了等等各项服务指标上不是一味地模仿，用户最看重去承袭ZAPPOS的优点。

　　新浪科技：它已经是人性化或者先进的服务标准，中国不成熟是不是受到物流或者观念的影响，还是中国也有一天也能够做到这样的环境？

　　毕胜：如果能借新浪的访谈澄清一件事情，还是比较好。咱们讲免费退换货，刚开始退现金，后来只能退乐淘的虚拟货币到虚拟帐户。我们计算一个成本，在全国运一双鞋子，用物流公司也就是20元的成本，不会超过更多。但是有些人很偏远，怎么做呢？因为他们这些人，导致了我们不得不退虚拟货币，不退现金了。是因为它就跟当地的物流公司来讲，你跟我来退，退一单一百块钱，我从里面分40，剩下都是你，他一个月从我们这里买70双鞋都退了，一个月挣四千，靠这个赚钱，我们就限定物流费20，而且是乐淘的库房放在你这里，我们也愿意退现金，这种情况，逼得我们没法提供服务。

　　新浪科技：中国电子商务的环境，可能受到人们观念的影响，导致它不是很成熟。

　　毕胜：会导致一些好的服务真的发挥不出来，我知道一个电子商务公司一个月之内无条件退换货，卖衣服的，现在结果衣服穿完了，不洗就退回来了。

　　新浪科技：这样的退货标准在中国不现实。

　　毕胜：有些人钻空子，导致你的服务实施不下去。

　　新浪科技：我们关注到物流这块，以前有跟风投聊过的时候，他们最关心是两块，一个是毛利率，一块是物流，先说毛利率，您现在可能比卖玩具高。

　　毕胜：不如卖玩具高。

　　新浪科技：能不能列举一下服装类、3C类、玩具类，他们的毛利率是什么样的水平？

　　毕胜：玩具当时差不多得有70%、80%，3C，据听说只有3%到5%或者5%到7%之间的水平。服装如果说像乐淘只做大品牌的，就是鞋子的，耐克，我们顶多30%的毛利率，最有品牌的服装，自己生产，拿到网上去卖，毛利的空间太大了。

　　新浪科技：我们以后有没有这样的计划，比如我们推出自有品牌？

　　毕胜：没什么计划，我们跟两个海外的品牌在合作，我们拿了这个品牌在中国的销售权，但是也不是很好。我们这个团队太懂互联网，但是太不懂鞋了，但是又没有一个人什么鞋都懂或者什么团队什么鞋都懂，运动、休闲，鞋子的品类有上百个品类，比如芭蕾舞鞋，光运动鞋还有室内的，室外的，网球鞋，羽毛球鞋，各种的，慢跑、快跑，各种训练鞋，品类太多了，人做不到这样，做不到一个品牌公司对鞋那么了解，索性只提供一个售卖平台或者让用户选择，比如乐淘今天差不多有40多个牌子，刚上线有5个多牌子，有四千个款式让人去选，总有一个能买到你合适的鞋子，肯定不会说根本在乐淘挑不到自己喜欢的鞋子，根本不可能，可能性太小了。

　　新浪科技：现在关于产品的数据能不能对外披露，关于注册用户，现在盈收的情况。

　　毕胜：我们注册用户好像是50多万，我没太关心这个事。我比较关心还是乐淘各环节的服务，这个事我比较关心。因为乐淘从去年9月份正式发布这个鞋子，到现在还有很多做得不足的地方，在服务上，特别关心服务，至于我们有多少注册用户还有盈收额，也许我这么回答，大家觉得我是假的，我真的不关心，我连财务报表都不看。

　　新浪科技：可以确定说，现在还没有达到收支平衡。

　　毕胜：肯定达不到收支平衡，我知道一个月有千把万收入，具体多少，我连财务报表都不看，我们有另外一个同事管董事会沟通，我刚才说一夜没睡，每天晚上要看用户的留言，不看好的，看骂我们的，每天都有这么长的来改这些问题。我最担心的是服务不好，我觉得一个公司没有快公司，任何行业都没有快公司，熬的公司不是非电子商务，就是纯IT的，纯互联网公司，国内的国外的，知名公司也都十几年了，没有快公司，更何况电子商务公司，我不看现在我的收入有多大，跟前不久乐淘融资有很多人，包括你在问我，为什么不打广告，说乐淘一个月做五千万盈收，很容易做上去，同样打五千万的广告，就来五千万的营收。我不太关心盈收的目的是还没有到做盈收的时候，你的服务做的真的让用户觉得可以了，那个时候再来做盈收，还可以。

市场形成稳定局还需4-5年

　　新浪科技：您觉得现在的竞争环境算激烈吗？

　　毕胜：非常激烈。我知道的，乐淘做了鞋以后，这个市场不下10家了，长得跟乐淘挺像的。

　　新浪科技：卖的东西，品类不会有太多的差别。

　　毕胜：有，像中国唯一干干净净只做鞋的，就乐淘一家，其他人服装、配件，卖什么，我就做鞋，其他考虑都不考虑，就做鞋子，乐淘非常干净，全是鞋。

　　新浪科技：现在服务和专注，在竞争里可以取胜的最好因素。

　　毕胜：对，比如乐淘提供一种功能，你穿耐克比如你穿36号，但是你穿阿迪达斯大概多少号说不出来，平时穿耐克，今天穿阿迪达斯多少号，算不出来，有一个换算比例，你自己一换算就知道了，不用考虑。这种都是服务的小细节这个不专注，其实很难做到的。乐淘跟其他B2C不一样，乐淘有专门的部门叫用户体验部，很多B2C公司没有，为什么这个按纽放在这里合适，这个流程设置在这里合适，用户问题多了来回答，甚至客服跟客户服务的界面到底在哪儿，才能最快跟用户确定这个问题，这个问题是每天在做的问题。

　　新浪科技：如果打持久战，您觉得这个战在几年之内或者多长时间有一个市场格局？

　　毕胜：我觉得得五六年，当当卓越不也纠结了十年，我觉得怎么也得五六年。

　　ZAPPOS暂不考虑进入中国

　　新浪科技：说到另外一个话题，ZAPPOS你们跟他们沟通很挺多，之前披露ZAPPOS创始人跟咱们这边有接触，外界关注他们想进入中国，会不会由乐淘帮助他们进入中国。

　　毕胜：我有一个助手长期在纽约，他跟谢家华见面的时候，聊到这个话题，当时我的助手跟他讲，乐淘做了比较大的一次融资，我的助手跟他谈到这个话题，他们国际化进程的时候，谢家华讲，接下来会走一些英语类的国家，加拿大，但不会进中国，原因是觉得中国物流环境没有起来，那些实施服务执行不下来，如果几年之后也不排除跟乐淘再合作，但是现在谈太早了，我自己感觉中国物流环境还得需要十年才像国外那样。

　　新浪科技：刚才也说到物流，我知道这次拿了一千万美元的融资以后，可能也会在各地区部件物流仓促，现在进展情况如何？

　　毕胜：建好了。

　　新浪科技：都投入运转了吗？

　　毕胜：对，我们五个物流基金，大概每天平时在五个物流基金仓储放着16万双鞋，有接近四千款，16万双鞋。

　　新浪科技：这些资金对现阶段来说够用，还是继续募集下一批资金，京东当时买地，各个地方建楼，各个地方布仓储是非常花钱的。

　　毕胜：我觉得几千万美金甚至一个亿美金对电子商务来说都不是什么大钱，只是需要你一步一步，花掉这一千万美金需要做什么，再来一个亿美金做什么，你一步一步做好就行了，京东商城刘强东也说过，电子商务没有十年，十个亿做不下来，我非常认可这个说法。

　　新浪科技：您觉得电子商务还需要很长时间的进程在中国。

　　毕胜：对，我们有一个董事是沃尔玛家族的掌门人，他也是百度的董事，他4月份在上海跟我讲的时候，做电子商务是比做沃尔玛还复杂的事情，我说是呀，你看我已经累成这种德行。

　　物流是目前最大成本

　　新浪科技：物流方面，我们会不会有一些想法，因为很多公司都开始自建物流？

　　毕胜：不会。不太一样。比如说京东自己建物流，是因为他的产品特殊，他是卖3C，大的电视，大冰箱。那个东西自建物流会更好一些。乐淘不建物流，是买鞋子是比较简单的，而且鞋子是快速消费品，女孩一年怎么得买个七八双鞋子，总买，这个东西很简单，就一个鞋盒，外边加物流包装寄过去就行了，各个物流公司都可以做。我说中国物流环境不好是因为，比如我们跟一些物流公司做系统对接，我们希望用户做到这鞋子一旦从我们库房出去，用户能够追踪出这个鞋子到哪儿，甚至我们最近两天还在研究怎么让用户通过一些GPS信息能够知道这鞋离我多远，让用户感觉很舒服的东西，我们发现对方没有系统，我们跟物流公司对接的时候，发现没有系统，这是非常恐怖的事情。中国只有几个物流公司有系统，一些小的物流公司根本没有系统，没有系统，根本不能手动告诉他到哪儿，不可能，服务态度也不好。

　　新浪科技：只能选择比较好的去合作。

　　毕胜：乐淘的物流成本相当高，但是乐淘又把物流费免掉了。

　　新浪科技：现在各种成本占总成本最大一部分是哪部分？

　　毕胜：就是物流。

　　新浪科技：能占到多少？

　　毕胜：至少占到百分之十几。就是出去见回来，我们叫递送物流和对货的成本，大概23%，这是平白无故的花的钱，乐淘今天收的物流费，把免费退换货的物流也去掉了，也要收，乐淘无疑节约了百分之十几的成本，但是我不信那么做。

　　新浪科技：其实刚才说仓储布局已经完成了，网友关心接下来有什么投入，还会有什么新的项目和功能推出？

　　毕胜：有细心的网友应该发现乐淘这两天上了一个童鞋频道，以前乐淘就是运动鞋和皮鞋，这两天上了童鞋频道，现在有几十款，现在还在增加。昨天又上了布鞋频道，各种类型的鞋子越来越多了，乐淘开始的时候是运动鞋和皮鞋，后来是童鞋，布鞋。我希望几年之内，囊括用户想买的鞋，你想买鞋，乐淘去看看，乐淘没有的，别的地方算了，肯定没有了。

　　新浪科技：这是乐淘发展的目标。

　　毕胜：这是乐淘为用户提供的价值。

　　新浪科技：财务数据上，对自己有要求吗？

　　毕胜：没有，仍然没有要求。

　　新浪科技：直到把这个品牌做完为止。

　　毕胜：没有对财务数据的要求，因为我觉得财务数据只是一个结果，把整个事情做完了，必然带来了结果，如果不做这些事情，无疑追求那些也没有意义。

　　新浪科技：由于时间的关系，还有一个最后的问题，关于个人创业，第一次创业方向没有找准，到这次，您对自己的创业期望是什么呢？

　　毕胜：我对将来已经没有太大的期望，我一定要挣多少钱，没有这么想。如果乐淘通过卖全品类的鞋子，让人们想买鞋子，乐淘能够提供完整价值的提供也就够了。我没有更多的想，我现在更多的想法，乐淘还有这么多的问题，赶紧挨个解决它。

　　新浪科技：最后几分钟可以跟我们网友说几句话。

　　毕胜：其实也没有准备更多的话，我是觉得乐淘现在做得还有很多不足的地方，如果网友对乐淘网有意见的话，可以给我写邮件，或者说关注我的新浪微博(http://t.sina.com.cn)吧。

　　新浪科技：非常感谢毕总今天跟我们交流关于乐淘网发展经历，我们希望网友多多支持乐淘网，也希望未来给我们带来更多的惊喜，谢谢大家！