RegNow大客户经理费艾琳：在线产品生命周期的规划与管理

CSGS2011现场报道]在成功举办两年中国软件全球营销论坛后，迎来了Digital         River携手CSDN共同打造的第三届软件盛会。除了一系列软件“包装”的奥妙，业内从业数十年的营销专家将和与会者面对面展示软件销售的最新         “武器”，并进行深度交流。CSDN直播团队从现场为您带来本次活动的最新进展。

目前是RegNow大客户经理费艾琳在演讲，她的演讲主题是《在线产品生命周期的规划与管理》。

RegNow大客户经理费艾琳

以下是她的演讲内容：

大家好。这是生命周期的样子，就像人或者其他的产品一样。你先出生、产生、成长、成熟、衰落。我们的问题不在乎我们学得不够快，而是我们活得不够长，所以在这边跟大家讲一讲我们在有限的生命周期当中可以怎么做。

    这是一个案例研究，是我们对我们的客户来做的。用了40个不同的客户，20个是数据管理客户，20个是媒体管理客户，他们都在我们的平台上工作。在整个生命周期当中，我有这么一张幻灯片跟大家展示一下不同的客户怎么样处理他们的产品周期。

    第一个部分，产生的部分。在这一阶段大家可以看到竞争很少或者没有，可能最开始先会介入一个产品或者说很少的产品。定价战略，你的客户还没有对价格特别敏感，他们在这一阶段还并不了解怎么使用你的产品。你的产品性能怎么样 ，这个时候大家就有机会定很高的价。想要最多最好的客户就会付很多钱，渗透定价是说你定价比较低，能够尽多渗透到市场上去。促销活动或者宣传活动基本上是在宣传的层面上，那个时候你的客户了解了你的产品之后，你想来给他们搞一些试用或者实验，这样就给客户一些机会来购买和使用你们产品，空间还是比较局限的，所以它是具有排他性的。所以你想要营销更多的渠道，但是没有还没有太多的分销商愿意接受你的产品，因为他们还是对你的产品不熟悉。

    在这一阶段还有一些需要大家考虑的。就是要建立自己的在线品牌，这是非常重要的一点。确保很早你们就能确立起自己的定义和身份。吸引客户，你的标志，你传递的信息要一致，你的市场材料才不会让客户觉得混乱。就像他们可以一眼就认出你。还要考虑到国际扩张，因为在网上卖产品就更容易进行国际扩张。比如说你这时候就要考虑你的产品的命名要很容易发音，而且很容易翻译到其他的语言当中去。还有一点比较重要的。在这一阶段就是分销渠道，大家可以看到一些例子。就是你的联署，还有大众媒体，比如说像Facebook，确保你的产品要尽可能分布到多的渠道上去。这样的话，更多人能够听说你的产品。

    这是一个案例，数据管理客户和媒体管理客户的区别。我们每一类有20个客户，发现平均售价对于数据管理客户平均售价是100美元，媒体管理客户平均售价45美元，那个时候都还没有打折现象。两组人的收益都是比较低的，他们预期的利润率也比较低。下一个阶段到了成长阶段，在这一点上你们的客户已经更加了解你们的品牌和产品。他们对于这个打折券之类可能就会更有反应，所以说你最好的方式就是要尽量增多市场份额，然后要有特别的交易或者说给客户尽量打折的券等等。那个时候的竞争也还不太激烈，所以说你还是有这种扩张的机遇。这个时候就可以试着建立不止一种产品或者不止一个版本。跟创立阶段不同的，在这个时候你就需要来关注自己的比较优势，你要看一下自己的竞争者，然后看看自己的优势到底在哪里，然后要强调这一点，做一些深度的市场营销，这个时候的销售网点还不太多。

    在成长阶段还有一些其他要考虑的。你的竞争战略，你是否要有差别化的产品战略。这样的话才可以跟其他人都不同。还有一类是低成本产品战略。就是你要以尽可能低的成本销售你的产品。另外，要看一下扩张机遇、要发布更新，还要用这个批量许可。还要考虑全球的扩张，当然还要做一些调研、研发，看一看这个产品和市场趋势。还要看定价，你的竞争对手如何定价，跟着他们也做出一定的回应。

    我在这里有一个例子。他们有不同的版本，把它跟其他的竞争对手，他自己的新旧版本做了对比，他们的原版本和专业版本做对比。这样的话，客户就能够一眼看出来这个产品做了哪些改进。

    还有在成长阶段需要考虑的，就是要跟客户进行交流、沟通。昨天我们有一位发言人也提到这一点，跟你的客户沟通是非常重要的。要确保你跟他们定时发电子邮件和新闻，还要看他们的博客和评论，要看看这个客户反馈，他们对你的产品评价怎么样，你需要做哪些改变。成长阶段是一个学习的阶段，所以说你们学到的这些知识能够应用这些知识和信息，都是非常重要的。大家要学习，看你的客户对你的产品是如何反应的。

    在这个例子当中，我们这个案例研究大家可以看到，售价降低了一点点。但是不太多，整个收入已经增长了一些，但是还没有涨到顶点。对于媒体管理客户，他会比数据感觉客户的成长更快一些。对于数据管理客户，他们的更新是每年三次，然后媒体管理客户是平均每年12次。这是告诉大家数据管理，消费者，他们的产品生命周期就会更加漫长一些。

    下面是成熟阶段，这个时候大家就要少关注吸引新客户，而关注于产品的差别化，还要看一下产品的质量和可靠性，这时候你要提醒你的客户，还要保留你的客户，这个时候竞争就会非常激烈了，因为基本上在此的任何公司，你们看一下自己的产品，就是看你们最初建立阶段会进行一些复制。任何的公司都可以利用自己的一些市场份额，这个时候刚刚起步的一些公司可以抄袭你们的产品，因为你们已经是成熟阶段了，通过抄袭你们的产品他们可以获得一些市场份额。所以这个时候你就需要使你的产品尽量差别化，与众不同，尽量持续进行更新版本，使你跟其他的竞争者都不同，因为我们知道这一阶段的竞争已经非常激烈了。

    产品线已经是这种完整的产品线了，所有的产品都会上架。因为很显然的，你想要尽可能多的在成熟阶段销售你的产品，这个时候分销渠道就会非常非常重要。你要确保你把这个产品分布到联署网络上去，还有像下载网站等等这些渠道上去，要确保他们都在很好的销售你们的产品。

    两个例子，一个是左边，显示了一下这个网站怎么样扩展它的品牌。你看一下之前他们是一个产品，下面看一下这个网站下面的产品都是他们扩展之后，所有产品他们都有了。大家还要考虑的是一个产品套件可以包括五个或者六个不同的产品，在成熟阶段也可以把它们分散、取消捆绑、独立销售。因为这个时候竞争激烈，所以你的竞争对手很容易抄袭你，比你做得更好，所以说你就最好不要去跟客户卖整个套件。你可以拆开卖，比如说一个两个三个不同的属性，卖给比较少的人，你可以卖给他们一个两个东西，但是不是把整个套件都卖给他们。

    我刚才在成长阶段的时候说过它是一个学习的阶段。你能够获取很多的信息，在成熟阶段就是运用信息很好的时期。比如说价格测试，你可以用一些独立方判断。在竞争当中你就有很好的基础，能够给产品定价。这个时候的需求是非常稳定的，我们有很多反复的买家，而且竞争也是非常稳定的，所以在这个时候非常容易定价。比如说如果我们已经设定了这个价格的话，我们应该进行AB的测试，我们就会知道在哪一块收入来源是最大的，同时我们应该使用多变量测试来保证我们对网站每一个部分进行测试，来保证我们所提出的这个价格是消费者所接受的价格。

    这里是另外一个案例研究。可以看到销售价格大幅下降，可以看到已经降了30%，但是我们总体的收入，总体的销售额是在上升的。比如说数据管理客户，现在还是更加稳定，媒体管理客户稍微下降，数据管理客户来说他们包括版本，比如说版本1、版本2、或者是2010，2011版本，因为他们需要经常的更新版本。所以他们并不会特别关注这个新的版本，因为他们更关心的是更新的一些软件。

    最后一个阶段是下降阶段。这个时候竞争开始减缓，所以我们可能会减少竞争的活动，这个时候我们需要做出一些决定，因为我们的销售在下降。根据你想要保留哪种产品，比如说你可能会把高级的顶级的买家留住，然后让其他的，对于其他一些卖家你可能不会去关注，以确保你获得最高的利润。在这个时候的价格就是要保证盈利，同时价格也是在逐渐下降的，在营销推广方面，可能会越来越少，和产品刚刚推出的阶段不一样。当时我们可能会有很多的直营店它愿意卖产品，但是现在在这个阶段，可能很多直营店它不愿意卖我们的产品。同时，整个的生命周期的渠道也是到了最后。

    在这里给大家举一个例子。比如说易贝，或者其他的联署网络渠道。他们有很多的联署网站，在他们网站上有一些特殊的空间，主要是针对已经到了生命末尾的一些产品进行销售。但是，在这个时候我们依然要关注这些产品的销售，同时我们也要关注新版本的推出，新产品的上线。很多网站他们都有一些熟悉性的市场，他们可能会在不同的下载网站上都有市场。比如说针对学生的一些网站，我们应该有学生的一些。比如说如果是学生的话，他用学生的身份来登录或者注册的话，他们就可以获得一些打折的商品。同时对学生来说，一般来说都是研究生、毕业生，他们将来也会找到工作会赚钱，所以将来可能会付更高的价格购买你其他的一些软件。对你来说这是非常好的，因为你可以在开始的时候抓住这部分市场，很多消费者他们都是非常忠诚的。如果你能够持续跟他们联络，他们可能成为你忠实的用户，所以在这里你一定要关注这一点。

    看看我们做的案例研究。在两种情况下，销售价格都是减少了60%，同时全部的收入和刚开始进入的阶段下降了很多，同时我们预期的利润也是有了很大的下降。为什么呢？因为这个数据管理的客户，也就是说现在我们的媒体管理的客户他们可能会更快的，我们针对媒体管理客户这方面的收入，它的下降速度可能会快于数据管理客户。

产品的生命周期。比如说对于数据管理客户来说，产品生命周期是8年。媒体管理客户生命周期是3年，数据管理客户是4个月，媒体管理客户是1个月。这就是我要跟大家分享的，如果大家有问题的话，一定要积极提问。如果你不想在这么公开的场合问问题也没有关系，我们可以在发言之后，在休息的环节进行讨论，再次感谢大家。

   提问：我想问一下，数据管理客户和媒体管理客户之间的不同是什么？

    费艾琳：数据管理客户。比如说跟数据恢复有关，也就是管理你的数据，在线提高数据质量。媒体管理客户。举个例子，比如说视频的转化器，或者说是音频的转化器，或者是苹果的一些工具等等。

提问：用不同的方法来推广产品，比如说如果我们的产品价格比较高，我们采用什么样的方法去推广这个产品？

    费艾琳：当然有不同的一些分销渠道，主要是针对高价产品的。比如说我们有很多这方面的经验，比如说有些客户进来，比如说它的平均价格超过100美元以上，我们不会愿意去销售。因为有很多的直营店或者直营网络他们可能是专门卖这样的一些产品。

    另外，如何建立在线的网站，你是否可以再重新问一下您的问题呢？

   提问：我想在网站上推出一个数据网络，怎么样让我的网站更具有吸引力？

    费艾琳：我想在设计网站的时候，应该确保你网站的设计和图像是一致的，与品牌是一致的。比如说刚才讲到在线建立品牌有这么一张幻灯片，应该确保所有的信息都是一致的。你的品牌、营销的材料、你的网站都是一致的。同时，应该向正确的用户进行销售，我们需要用一些特殊的销售渠道，专门针对把你的产品销售给这一部分人群，在价格的时候，你应该看一下你的竞争对手的价格，应该进行一些价格的测试。

    所以，根据你所采纳的策略，你可能会把你的价格定在一定的水平，或者是进行一些调整，找到一个中间最合适的价格，以获得利润。当然，我们也可以在发言之后找更多的时间私下里进行讨论。