直销中国(1)

 

第一篇 直销为什么

第二章 内企：卧薪尝胆 悄然壮大
第一节 天狮：本土直销的枭雄
第二节 福龙：安利在大陆的追随者
第三节 九极：民族直销的后起之秀
第四节 新时代：大陆直销的试验田

第三章 海外兵团：虎视眈眈 暗修轨道
第一节 如新：迫不及待进入大陆
第二节 永久：低调行事的美商机构
第三节 克缇：台湾最大的本土直销公司
第四节 康宝莱：在店铺中等待直销
第五节 雷克瑟丝：互联网加盟悄然渗透
第六节 立新世纪：通过港台渗透大陆
第七节 慕立达：产品邮购探路中国

第三篇 直销靠什么
第一章 谁能做直销
第一节 直销企业的核心竞争力
第二节 适合直销的产品
第三节 卖产品还是卖服务

第二章 激励制度的魔方
第一节 直销激励的理论基础
第二节 直销奖金制度概述
第三节 五种典型奖金制度的剖析

第三章 直销组织的管理和培训
第一节 规范的管理制度
第二节 向学习型组织迈进

第四章 直销≠全盘否定
第一节 直销中的整合营销传播
第二节 辅助渠道重要性提升
第三节 信息技术在直销企业中的应用

第四篇 关注直销法
第一章直销立法规坎坷路
第一节 打击非法传销（1994——1996）
第二节 确认合法地位（1996——1998）
第三节 转型整顿时期（1998——2003）

第二章 他山之石可以攻玉
第一节 各国直销法综述
第二节 世界直销商德约法
第三节 他国直销法个案附录
第三章 直销立法，机遇何在
第一节 呼之欲出的直销法
第二节 应对立法 寻找机遇
后记

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

目录：

前言... 4

直销... 5

第一章直销——全球趋势... 6

第一节打开国门看世界... 6

第二节各国（地区）直销业历程... 7

第二章十四年中国直销历程... 11

第一节国门初开... 11

第二节转型整顿... 13

第三章前所未有的机遇... 14

第一节传统营销真的很难... 14

第二节革掉传统营销的命... 16

第三节 WTO的承诺... 19

第二篇直销企业在中国... 21

第一章外企：转型经营攻城略地... 21

第一节安利：在等待中快速成长... 21

第二节雅芳：成功转型的典范... 26

第三节完美：成长于内地的外企... 33

第四节天津尚赫：立足华人的美商... 34

第五节玫琳凯：现代女性的创业机会... 36

第六节仙妮蕾德：我管直销叫授权经营... 38

第七节南方李锦记：百年家族企业看好直销... 48

第一节如新：迫不及待进入中国大陆... 53

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  前言

回顾中国营销史，从计划经济走向市场经济的历程也是我们中国现代营销的发展历程。1988年上海财经大学开设全国第一个市场营销专业，1993年北京商业管理干部学院开设全国第一个市场营销系。短短的十几年时间，我们的营销以十倍速在中国和世界的市场上高歌猛进。从无到有，我们已经形成了较为完整地营销教育和应用体系。我们在成长，但是成长中有着泪水和辛酸。

面对瞬间万变的市场环境，我们节节败退。小鸭、海棠、三株、活力28、美加净……，这些品牌因为各种各样的原因导致了同样的结果，已经或者正在从市场上消失。

我们惊慌失措，我们千方百计的寻找着对策。我们在学习，德鲁克、波特、科特勒、韦尔奇……，我们对他们著作的熟悉程度也许已经超过了儿时背过的唐诗三百。但是奥妮还是不如飘柔，非常可乐也只能偏安于农村的高粱地。当我们欣喜若狂的捧着科特勒的《营销管理》当作圣经的时候，佛祖已经在冷笑。

诚然，在这十几年里，我们诞生了一批擅长本土营销的企业家，宗庆后、史玉柱、牛根生、钟睒睒、庄启传、何伯权……，他们利用自己对于中国市场的深刻认识和超出常人的智慧与勇气获得了一定阶段的成功。

但是，在我们津津乐道的称颂着脑白金凭借着数亿的广告投入换来十数亿的市场时，2003年安利默默无闻的在中国大地上利用直销卖掉了超过120亿的蛋白粉和洗洁精。

值得我们尊敬和学习的商学前辈德鲁克、波特和科特勒，他们传统的研究领域总是在公司、店铺营销的框架内，他们对无店铺经营的认识仅仅局限于在美国当时较有规模的目录营销、电话营销、自动售货机等直效营销领域。虽然他们的研究成果仍然是我们现在的学习教材，但补充和发展他们的理论是我们面对现在世界快速变化的唯一选择。安利、雅芳、完美、如新等在中国大陆攻城略地；天狮、九极、新时代等在华夏大地卧薪尝胆；立新世纪、永久、克缇等在海外厉兵秣马……，山雨欲来风满楼，中国营销史即将开始谱写新的篇章。

我们现在说顾客是上帝，可是我们自己做顾客的时候从来没有当上帝的感觉，卖保健品的不吃自己的保健品，卖手机的不用自己的手机……

我现在提倡学习型团队，可是我们在团队中并没有系统的学习制度，上司打击下属，员工欺骗老板……

我们现在崇拜渠道扁平化，可是我们的销售渠道依然危如累卵，经销商挟功震主，连锁商超店大欺厂……

我们现在迷信整合传播，可是广告费用大半都打了水漂，成本越来越高，效果越来越差……

……

我们看看现在的商业趋势：以顾客需求为导向、服务顾客、导入更多的附加值、崇尚行动、学习型组织、渠道扁平化、信息化流程管理、价值激励等这些最前沿的营销理念在直销中无所不有，在一系列的直销网络设计和人际营销运作中轻松地将产品推向最终消费者、建立了客户忠诚、完成了体验营销，直销在实际的运作中是那么的妩媚动人！

——不是我们不了解的东西伤害了我们，而是我们了解的并非如此！

关于直销的几个名词解释
直销(direct selling)
多层次直销(multilevel marketing)
金字塔销售(pyramid selling)
直效营销（Direct markting）
世界直销协会联会（World Federation of Direct Selling Associations）

直销

世界直销协会联会的定义
直销是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其它有别于固定性零售商店的地点。
美国直销教育基金会定义
直销是一种通过人员接触(销售员对购买者)，不在固定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式。
台湾直销协会的定义
直销就是：直接于消费者家中或他人家中、工作地点或零售商店以外的地方进行商品的销售，通常是由直销人员于现场对产品或服务作详细说明或示范。

分析以上对于直销的定义我们可以发现，相对于传统的销售形式直销有两个特征：一个是没有固定的销售地点，一个是面对面的人员销售。懂得了直销的含义对于我们进行关于直销方面的研究和应用有着重大的意义。
直销又可以分为单层次直销和多层次直销。
单层次直销是指直销商直接从生产厂家拿货卖给消费者，这在世界商品史上自古有之持续至今，从古代走街串巷的货郎到今天登堂入室的雅芳小姐都属于这种模式下的直销员。
多层次直销(multilevel marketing)制度是直销业中很重要的一种行销手法，又称为“网络行销”(network marketing)、“结构行销”(structure marketing)或“多层次直销”(multilevel direct selling)。这一制度行之有年，已证明是能够成功而有效地将产品与服务直接销售给消费者、并使独立销售人员或直销商获得利润的方法。多层次直销的最佳定义是一种直销奖金制度。直销人员有两种取得奖金的基本方法：
第一， 直销人员可以经由销售产品及服务给消费者而获得零售奖金；
第二， 他们可以自直属下线的销售额或购买额中赚取佣金，也可自直属下线之再下线组织的总销售额中赚取佣金。因此，多层次直销提供直销人员独立创业的机会，不但销售产品及服务给消费者，也发展及训练下线组织从事直销事业。
读者看到这里也许会说，这不就是传销吗？对，多层次直销又叫传销或者多层次传销。实际上直销刚刚进入中国的时候就是叫传销，这两个词都是由英文Direct selling翻译而来的。后来被中国政府禁止的“非法传销”实际上是金字塔式销售。本书中除特别说明和法律法规条文中出现的“传销”外均等同于“多层次直销”。
金字塔式销售
金字塔式销售(pyramid selling)是一种骗局。其架构为：由所谓某“投资”或“买卖交易”办法之推广组织，利用几何级数的方式，赚取加入这些办法的新成员所缴交的费用，藉以牟利。各国司法单位所发现的许多相关的诈骗方式，名称琳琅满目，包括“连锁信”(chain letters)、“滚雪球”(snow balls)、“连锁式销售”(chain selling)、“金钱游戏”(money games)、“推荐式销售”(referral selling)、“投资乐透抽奖”(investment lotteries) 、“老鼠会”(rat club) 等等。全球有无数立法机关均明令禁止金字塔式销售法。

直效营销：
直效营销（Direct markting）：根据美国直效营销协会（ADMA）的定义，直效营销是一种相互作用的营销系统，它利用一种或多种广告媒体，在任何地方产生一种可衡量的反应或交易。如目录邮购、电视购物、网络购物等。
直效营销有四个重点，①互动性；②一种或多种广告媒体；③可测量的反应；④不受地域限制。从定义上来看，其与直销相异的两点是广告媒体的运用和不受地域的限制。而实际上直销在运作中也会运用一些媒体工具，但更强调面对面的人员因素。

世界直销协会联会：
世界直销协会联会(World Federation of Direct Selling Associations)于1978年成立，乃由国家直销协会组成之协会，代表着全球直销业。世界直销协会联会之职责为代表全球直销公司的权益，通过集结各方经验及资源，寻找、收集和交流有关国际条规、立法及其它共同关注的重要事项的资料，并鼓励业内行政人员紧密联络。联会亦会组织及协助各国直销协会为直销业建立一个有助消费者事务之联系，及帮助各国协会会员成立及遵守商德守则。

第一章 直销——全球趋势

第一节 打开国门看世界

世界直销概况
2000年，全球直销人口为3871万人，年营业额822.6亿美元；
2002年，全球直销人口为4727万人，年营业额857.6亿美元。
世界直销协会联会（WFDSA）统计：从1988年到2000年，12年时间里，全球参与直销的人口由848万增长到了3871万，平均每年增长速度超过10%。全球直销年营业额由1988年的333.2亿美元增长到2002年的857.6亿美元。而这只是参加世界直销协会联会直销公司的统计数字。据联会估计，目前全球有超过1亿的人口从事直销工作，这与近年来全球经济不景气所带来的高失业率形成了鲜明的对比。
世界直销协会联会统计世界直销营业额（1988年——2002年）
单位：亿美元

世界直销协会联会统计世界参与直销人口（1988年——2002年）
单位：百万人

注：以上为加入世界直销协会联会直销公司的统计数据，实际数据远大于此。
二、起源：兴于美国盛于世界
现代直销模式在上世纪40年代起源于美国，短短数十年时间从无到有，到现在已经成为美国零售商业的主流模式之一。
2002年11月，现在全球著名的直销公司安利，在《福布斯》（Forbes）全美最大500家私人企业排名中，以45亿美元的业绩位列第27位。2003年1月，安利在美国季刊杂志《家族企业》全球最大200家家族企业排名中，位列第104位。目前安利全球拥有6000多名员工，旗下直销商超过360万。
直销在1970年代由美国进入欧洲后，各多层次直销公司如雨后春笋般的发展了起来。到1998年欧洲共有25个国家441家直销公司加入世界直销协会联会，参与人数283.2万，实现年销售额85亿美元。目前欧洲的直销已经推广到波兰、捷克等国家，直销对于这些国家的经济复苏起到了举足轻重的作用。
在墨西哥，上世纪末其货币急速贬值，国内经济受到了严重的打击。在百业萧条下，每年却有许多直销公司成立，越来越多的人参与直销。显示出了直销旺盛的生命力。
直销进入日本市场是在上世纪70年代。由于日本紧密的人际纽带及注重团体精神的东方文化传统，日本迅速超过美国成为全球第一直销大国。1992年日本直销业的产值高达340亿美元，超过其国内消费品零售总额的1/10。
最近20年，直销事业在东南亚取得了飞速发展，目前亚洲国家和地区占全球直销销售额的一半以上。日本、韩国、马来西亚、我国的香港和台湾都有相关的法律法规来支持和保护直销行业的发展。
三、世界直销趋势
近年来世界直销行业表现出以下的趋势：
1．越来越多的单层次直销公司发展成为多层次直销公司。20年来，美国直销协会会员企业中多层次直销企业由占总数的1/3提高到现在3/4。
2．男性在直销业中所扮演的角色越来越重要，现在世界上男性直销从业者已经超过了一半。而据统计，1991年世界上只有28%的直销员是男性。因为当时妇女较少外出参加正式工作，而把直销作为一种业余创收的手段。
3．亚洲地区的直销额迅速增长，目前亚洲占全球直销额的52%，北美占27%，西欧占14%。而日本早已超越美国成为了世界直销第一大国。

第二节 各国（地区）直销业历程

纵观世界各国直销业的发展，几乎都经历了一个“混乱——整顿——规范”的过程。直销所带来的经济效益和新的营销理念，极大推动了各国经济的发展。直销在社会消费品销售中所占的地位越来越引起人们的重视。

一、美国：现代直销的发源地
1945年
温安格与狄维士
所有直销人都应该记住这一年和这俩年轻人。在这一年的春天，两个除了热情几乎一无所有的小伙子，在美国加州纽崔莱(Nutrillte Products)公司创造了多层次直销这一伟大的模式，销售保健食品。
他们的操作方式大体是：直销商以35%的折扣向他们两位进货。直销商如果能吸收25人（包括下线直销商和直接客户），而且这25人都购买一个月的用量，他就成了“推荐人”。这时他的下线直销商和直接客户都要直接向他订货。他个人可以从卖给直接客户的销售额当中赚取35%的利润，从下线直销商的销售额中则最高可提成25%。这种方式有四个好处：
（1）可以节省营销和广告费用：销售人员拿提成，而不发工资，依靠人际传播，而不必做广告；
（2）售价可以比其他店里销售的类似物品高：销售人员本身也是消费者，提成可以抵消高出的售价；
（3）可拥有许多喜欢向熟人买东西的忠实顾客：直销更多的是卖东西给认识的人；
（4）可以利用业绩越多、佣金越高的方式来激励销售人员：这正是多层次直销的魅力所在。
凭借着优质的产品和先进的营销模式，纽崔莱公司取得了让传统保健食品公司瞠目结舌的业绩。他的两位创始人在成就了若干直销商的同时，自己也积累起了巨额的财富。
1959年，纽崔莱公司的两个直销员——温安格与狄维士带着在纽崔莱公司积累的经验和资金，成立了安利公司(Amway Corporation,Inc.)销售自制的清洁剂。他们借鉴并改进了纽崔莱公司的直销模式，取得了巨大成功。
60年代，由于安利公司的绝佳表现，一些不法商人对安利的营销制度加以分析研究、剽窃模仿，而设计出了一套类似安利营销制度的“金字塔销售计划”(Pyramid Sales Scheme)来诈骗消费者，这就是后来被称为“老鼠会”的由来。
“老鼠会”是“金字塔销售计划”的俗称，都是变质的“多层次直销”。根据美国联邦贸易委员会资料显示：最早的“老鼠会”成立于1964年，由美国人威廉·派屈克在加州所创，名为“假日魔法公司”。在短短的8年间，其业绩从第一年的52万美元窜升至1972年的2.5亿美元。几乎同一时期成立的“佳线产品公司”也是“老鼠会”的杰作。
金字塔式销售公司的出现导致了成千上万人上当受骗，甚至为此倾家荡产。因为其与多层次直销在制度和结构上的形似，也为整个直销行业带来了一场灾难。此时作为直销行业龙头的安利公司，也遭到了社会和政府的置疑。
由于区别合法直销和金字塔式销售存在较大的难度，美国联邦贸易委员会在70年代初打击金字塔公司时，于1975年3月判定当时世界上最大的多层次直销公司安利是金字塔公司。双方争议不下，一直持续了4年时间。直到1979年，美国联邦贸易委员会才最后判定：安利公司不是金字塔公司。安利公司的营业额也在1980年首次突破了10亿美元。
在美国，因为经济发展水平较高，人们对于个人时间珍惜，厌烦了到超级市场等固定店铺去购买消费品。直销这种销售方式的诞生，迎合了人们追求方便快捷的购物要求。同时因为商品种类日益繁多，通过直销员的演示可以对一些新奇商品有全面的了解。因此可以说，直销的诞生和发展都是因为满足了消费者的需求。
美国人有崇尚自由进取、推崇个人创业的民族性格。作为一种低成本创业的选择，直销因为其工作时间灵活、回报具有极大潜力，备受美国中产阶级的追捧。大批受过高等教育人才的加盟使直销成为一种高尚的职业。据华尔街日报报道，2002年美国的直销销售额已经超过240亿美元，从事直销的人口有1050万。近年来，美国每五个新增百万富翁中就有一个是靠做直销起家的。
据美国直销协会统计，在过去10年中美国直销销售额增长了近1倍，销售人员则增长了1.28倍。美国20%的成年人曾经或正在从事直销工作，55%的成年人从直销商处购买过产品和服务。
作为现代直销模式的发源地，美国成就了数个知名的直销企业。安利、雅芳、仙妮蕾德、玫琳凯、如新、立新世纪……这些直销行业的明星企业诞生地都是在美国。

二、日本：现代直销的领头军
直销这一销售模式在美国取得了成功之后，很快就传到了日本。
日本国土面积狭小、店面租金昂贵，同时人口众多、讲究人情世故。因此直销一进入日本就开始了疯狂的分裂与发展。
日本人特别善于学习别人的发明创造并发扬光大，而直销又恰恰符合了日本当时流行的“无库存销售管理”理念。所以到了80年代末日本即成为世界直销第一大国。
和大多数国家的遭遇一样，在直销进入日本后，一批“老鼠会”企业也同时诞生了。
为了规范行业的健康发展，日本制定了一系列的相关法规。1980年，日本成立了直销协会，到1992年该会已经拥有206家会员公司。直销协会是个半官方机构，协会的资金是通产省赞助的，主要理事和工作人员也大都是通产省委任的。
近20年来，日本经济陷入发展泥潭，日本直销业却以30%的平均速度高速增长。据日本直销协会统计：1980年日本的直销业销售额为120亿美元，有100多万的从业人口；到1993年日本的直销营业额为294亿美元，1995年为304亿美元，占到了世界直销年营业额的40%。2002年日本的国内消费品零售总额为3500万美元，直销即占了超过10%的份额。
不过日本虽然是世界直销第一大国，但日本本土直销公司中鲜有全球性的大企业。这与日本企业管理的僵硬和缺乏想象力有一定关系。

三、台湾：中国直销的样板市场
虽然台湾经济发达程度高于全国平均水平，但在人文环境、生活习惯等方面上和内地有着非常相似的地方，因此研究台湾直销业的发展对我们就有了特别的意义。
上世纪70年代，由于出口扩张、整体经济持续增长，台湾人民消费能力大幅提升，加之销售渠道未发展完善，为台湾直销业的发展提供了契机。1974年，台湾英文杂志社通过美国Time-Life公司协助，成立直销部门，开创了台湾图书直销的先河。
台湾多层次直销的发展，是由“金字塔销售”开始的，1976年成立的“中华宝康爱促进会”，其幕后的主持人既为在日本做“老鼠会”遭到打击的绪方敬弘。不到三个月，该会下线网络发展到13代，拥有会员4949人，非法所得2474万元。
1978年1月，日本诈骗集团Best Line公司宣告破产。由Best Line出逃到台的川喜田昭雄和裁田顿明久，于同年6月成立了台家公司，依靠拉人头获利。这就是台湾直销史上最著名的丑闻“台家事件”，受害人11000余人，敛财超过4亿元。
台家事件后，台湾直销市场上一直笼罩着老鼠会的阴影。1982年安利公司进入台湾，为引入规范的多层次直销理念立下了里程碑式的功劳。
1986年，台英、安利、松柏、统健、怡乐智、雅芳六家公司筹备成立了“直销联谊会”，并于1988年6月正式加入世界直销协会联会，成为第30个成员。直销联谊会于1990年12月经台湾内政部核准成立直销协会，该协会至今已有21家会员企业。台湾的学界则于1992年11月成立了“直销市场发展学会”。
1992年2月4日，台湾实施的《公平交易法》将直销事业规范在内，使台湾的直销行业突破了“无法可依”的历史。
目前台湾直销产业产值排名全球第十，在亚洲仅次于日本和韩国。根据台湾直销协会的统计：2002年，台湾直销人口为326.9万人，年营业额431.77亿新台币。平均每100人中就有14人从事直销事业，20到69岁人口中更是每4.5人就有一人从事直销。
台湾直销行业在近十年来取得了蓬勃的发展，原因之一在于外部环境所产生的拉力，创造了消费基础，更加速了直销组织的发展。
教育的普及使消费者更容易接受直销渠道中的新奇商品，另外台湾人口密度较大也有利于基于人际关系的组织拓展。
台湾近年来集团形式的连锁超市进入市场，带动民间仿效。资金和土地的双重缺乏，使传统渠道进行商业创业的成功几率大为降低。因此省却了中间渠道的直销模式，日益受到小型创业者的喜爱。
另外，中华民族勤奋的特性、直销工作方式与工作时间上有相当的弹性、部分中产阶级因为高物价的生活压力而需要额外的兼职，为直销行业提供了良好的发展基础。
回顾中国内地直销业的发展历程，与台湾早期的历程有着惊人的相似，都经历了一个金字塔式销售扰乱市场，政府法令整顿的过程。目前中国内地直销业的现状与90年代初的台湾非常相似，其宝贵的经验值得我们学习和借鉴。

附1：历年来台湾多层次直销业数据统计
项目 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年
产值（亿台币） 394.6 448.45 407.57 380.79 391.96 457.34 380.86 385.73
报备家数 431 604 758 844 741 644 644 651
营运家数 183 210 275 240 242 209 191 215
参加人数（万人） 161.9 198.6 236.4 272.4 278.1 281.1 283.4 313.6
占台湾人口比例(%) 7.66 9.32 11.01 12.56 12.72 12.76 12.86 14.04
订货人数（万人） 68 90 88.7 87.3 97.9 107.2 112.5 111.1
占参加人数比例(%) 42 45.32 37.52 32 35.2 38.14 39.7 28.28
领奖金人数（万人）无资料 58.7 58 58.2 59 64.6 57.9 57
占参加人数比例(%) 无资料 29.56 24.53 21.37 21.22 22.98 20.43 14.51

附2：2002年台湾前10大直销公司2001~2002年度营业表现
资料来源：台湾《直销我的报》第25期（2003/06/20~2003/07/04）（单位：亿元新台币）
公司名称 2002年营业额 2001年营业额成长率
克缇国际贸易(股)公司 49.98 42 19%
安利日用品(股)公司 38.90 36.64 6.6%
如新华茂(股)公司 29 25.4 15%
善美得国际(股)公司 28 25.9 8.1%
柏格国际(股)公司 27.80 24.9 12%
亚洲美乐家(股)公司台湾分公司 22.52 22 2.3%
思立国际(股)公司 18.5 19.2 -4%
贺宝芙(股)公司台湾分公司 15.5 12.96 19.59%
台湾妮芙露(股)公司 13.9 13 7%
美商仙妮蕾德(股)公司 13.4 10.3 30.09%
四、新加坡：禁而又放的典范
国内部分从事直销研究和工作的人士，认为中国政府对待直销的态度太过谨慎，是“连脏水和孩子一起泼掉了”。有人会列举美国、日本、韩国等例子来说明，这些国家虽然都经历过受金字塔式销售困扰的过程，但都没有禁过直销。笔者认为，因为中国的国情复杂，各地发展不均衡，在没有明确法律出台之前还是谨慎一点的好。在这方面，与我们同属华人文化的新加坡给我们提供了现成的典范。
新加坡的直销行业具有悠久的历史，本地人对直销业最早的认识，是来自食物储存盒“特百惠”（Tupperware）。早在上世纪70年代初，源自美国的特百惠，以家庭聚会（home party）的方式，由主持聚会的人邀约朋友上门，在家中示范及推销这种保鲜盒子。一直到今天，此种销售方式仍延续着，常见的直销产品以美容品、护肤品及保健品为主。
与其他地方相似，在直销进入新加坡的同时，金字塔式销售模式也迅速跟进。在70年代，随着美国来的“假日魔法”等老鼠会公司的崩溃，许多新加坡人丧失了他们毕生的积蓄。人民对于挨家挨户访问的推销员非常反感，加上公众媒体在旁边鼓吹，新加坡当局禁止了多层次直销。
为了重新培育、保护、规范直销的经营方式，新加坡商界于1976年10月8日，联合成立了新加坡直销协会（DSAS）。
当时DSAS成功地制定出一系列直销规范，强制性的督促每个会员公司执行。再后来DSAS又引进了“7天无条件退货期”的规定。
虽然DSAS作了大量的工作，但直到近年新加坡政府才对多层次直销解禁。
2000年12月6日，如新企业集团新加坡分公司正式以多层次直销方式运行。随后，安利、立新世纪等跨国直销公司先后进驻新加坡，带动了当地直销行业的蓬勃发展。
成立于1997年的新加坡本土企业世界商务集团（WBG），原来以传统的方式经营保健食品。2001年1月WBG转型为直销企业，11月在韩国首都开设了第一家海外分公司。
新加坡解禁直销业，其邻国马来西亚的示范作用功不可没。
自70年代安利等公司在马来西亚开展业务以来，直销在马来西亚得到了迅速发展。但与此同时，“金字塔销售计划”也开始大行其道，也引起了社会经济的混乱，并造成了众多社会问题。当时的马来西亚正处于高速发展期，社会秩序和经济秩序急需规范，于是，直销的立法便提上了日程。
1993年，马来西亚在多年管理直销的基础上，制定了详细的直销法，在其国内通称为《1993年直销法令》。由于此法典是在直销混乱局势下催生，使其更多地带有整顿直销的功能，因此其一大特点便是立法非常严峻。《1993年直销法令》付诸实施后，马来西亚国内的直销行业迅速规范起来，并取得了长足的发展。目前马来西亚的直销公司超过700家，年营业额超过了50亿美元。
五、香港：顺风顺水的直销宝地
中国内地一般人对于香港的认识，也许是从上世纪80年代末观看电视连续剧《射雕英雄传》时，片头中一个操着非标准普通话女声讲着“在香港一刻也没有停过，买东西吃东西，再买东西再吃东西……”的广告开始的。号称东方自由港的香港，集中了世界各地的优秀商品，被誉为购物消费的天堂。因此许多的外国和本地直销企业觊觎着香港的市场。
香港的直销业起源于上世纪70年代。因为城市本身较小，人民素质较高，加上法制建设的完善，香港的直销业并没有太多的波折。
1974年，美国安利公司进入香港市场，迅速成为香港直销行业的代表企业，对于香港直销业的发展起到了巨大的影响。
1979年，安利、雅芳、时代生活三家直销公司成立了香港直销协会，香港政府也制定了一系列相关法令来规范直销市场。
1986年，美国永久生活产品（Forever Living Product）香港分公司，隆重开业，迅速掀起了香港直销行业的第二次浪潮。
1987年，美商仙妮蕾德在香港开拓业务，正值香港直销业发展的黄金时期。从80年代末到90年代初，仙妮蕾德的业务气势如虹，一个月营业额数千万，顶级直销商月收入酬金上百万。而此时仙妮蕾德通过香港渗透中国内地市场也取得了不凡的业绩，为后来进军中国内地打下了良好的基础。
90年代初，美商如新公司又在香港开业，吸引了大批的销售精英投身其中。
90年代后期，香港经济一度发展缓慢，人民失业率增加，同时随着科技发展，市民生活节奏日益加快。香港的直销行业又迎来了一次发展的高潮。
2002年香港AC Nielson调查公司关于直销调查的结果显示：香港有超过144万的人口有意从事直销行业创业，占人口总数的35%，而恰恰此时香港的失业率高达7.4%。
特别是在最近的两三年时间里，许多的国际性直销公司如立新世纪、雷克瑟丝等因为看好中国大陆直销市场，纷纷把香港作为攻打中国大陆市场的桥头堡，在香港进行战前演练。
2003年6月6日，安利在进入香港将近30年的时候，于香港的商业中心地带铜锣湾开设了其全港第一家旗舰店，用于产品展示和物流配送。充分显示了这个国际直销巨头对于香港市场的信心。
我们内地在经济建设的诸多方面都是以香港为借鉴模本，相信香港直销行业的成熟经验对我们也将大有裨益。

第二章 十四年中国直销历程

直销在中国大陆走过的道路波折起伏，曾经被捧上神坛，也曾经沦为人人喊打的过街老鼠。但是历史总是会还人们以真相，是非曲直总有水落石出。在此我们简要追溯直销在中国大陆14年的发展历史，让读者有一个全面的认识。

第一节 国门初开

上世纪80年代末，日本的Japan Life公司偷渡到中国深圳，在中国大陆以传销（注：直销和传销都是翻译自英文direct selling。在早期，中国大陆习惯称为“传销”，自1998年后一般称为直销。本书中在1998年之前的描写，全部称为传销；1998年以后的全部称为直销，以符合当时的称呼习惯。另外没有特殊说明，本书中的“传销”均与“直销”同义，由此给读者造成的阅读障碍尚请谅解）的方式销售磁性保健床垫。
那时候的深圳刚刚开放不久，Japan Life虽然没有取得任何官方的经营许可，但借助其本身独特的销售模式和深圳开发的热潮，迅速的从深圳发展到广州并席卷了整个广东。发展速度之快，让Japan Life的老板也感到吃惊。
因为中国刚刚接触到传销这一新事物，工商行政部门也没有给予太多的关注和管理。大批的地下传销公司如雨后春笋般的冒了出来，成千上万的人趋之若鹜。
1990年11月14日，中国大陆第一家正式以传销申请注册的公司——中美合资广州雅芳有限公司成立，这标志着传销开始被纳入了中国大陆工商管理的正式范畴。
同一时期，中国改革开放的前沿城市，各种外资的、民族的、合作的传销公司纷纷揭竿而起。在早期较为有名的是深圳世点电脑软件有限公司、北京斯汀摩生物技术有限公司、江苏雅婷日用化工有限公司、广州仙妮蕾德有限公司、、纽蔓氏之家等。而正规传销公司的影子杀手——老鼠会也闻风而至……
到1993年，中国几乎所有的省会城市、沿海城市都有传销公司的身影在活动。传销和“非法传销”（老鼠会）在中国风起云涌，真可谓“山雨欲来风满楼”。随着非法传销引起的各种纠纷被媒体不断曝光，政府有关部门开始关注传销行业的发展动态。
1994年8月11日，国家行政工商管理总局发出《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》（233号文）。9月2日再次发出《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》（240号文）。非法传销的发展速度得到了遏制。但由于《通告》只是要求查处违法行为，并未说是禁止传销行业，加上地方政府的态度模糊，特别是地方保护思想作怪，这两个文件并未真正贯彻落实。
传销和非法传销从沿海城市迅速向内地市场挺进，由于这种“新型”销售模式在国内从未出现过，政府尚未来得及出台一套行之有效的管理法规；另外，中国处于市场经济发展初期，人们还没有成熟的致富心态。因此，非法传销公司的发展速度大大超过正规传销公司的发展速度，传销行业再度进入混乱。
1995年3月28日，国内贸易部发文，宣布正式成立“多层次传销管理条例”立法工作机构，着手起草多层次传销管理办法。同年计不完全统计中国共有200多家传销公司和200万多传销员。因为非法传销公司的泛滥和非法传销所引起的一系列社会问题，1995年9月22日国务院办公厅最终发出了《关于停止发展多层次传销企业的通知》，禁止批准新的传销公司开业。
随后不久，1995年10月17日，国家行政工商管理总局制定了《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》，该《办法》规定了多层次传销企业必须具备的10个条件。《办法》表明了国家对非法传销坚决打击和取缔的态度，而并非是对传销行业的扼杀和禁止。1996年4月中国政府经过审查首次批准了41家传销企业可以开展多层次传销业务，其中有8家是在广东。
1996年4月28日，国家工商局向41家多层次传销企业颁布了《准许多层次传销经营意见书》。
这41家企业中的部分企业收编了大批其他企业的传销商，充分利用各种合法甚至非法的传销手段，业绩取得了飞一般的增长。中国的传销行业从表面上看好像到了一个发展的黄金时期。
安利从1992年进入中国大陆投资设厂，1995年，安利在广东、福建两省正式开始营业。到1997年上半年，已在全国30多个城市建立了分公司，正式员工有1000多人，传销员多达80万人。1996年至1997年财政年度，安利（中国）公司的营业额高达15亿元人民币，三年纳税额共超过5亿元人民币，成为中国1997至1998年度外资企业500强之一。
“仙妮蕾德”在1991年进入中国大陆传销其食品和饮料。到1997年仙妮蕾德笼络了超过60万的传销大军，传销营业额超过了20亿人民币，一时间势头锐不可当。
作为最早在国内正式以传销方式营业的外资企业，雅芳因为其规范的单层次经营模式，尽管没有出现业绩的暴增，但一直平稳的发展，到1997年营业额已经达到了7个亿的规模。
在中国传销行业发展的前几年时间，有一个企业非常值得我们关注——中山完美。完美本来是一家马来西亚华侨投资中国大陆的公司，但实际上其老板正是通过传销在中国掘到了第一桶金。
由于多层次传销企业的经营资格必须每年审批一次，1997年8、9月国家发出通知，原通过审查的41家多层次传销企业经营资格经再次进行审核后，有37家通过并可以继续开展多层次传销业务。另外4家即福田、仙妮蕾德广州、仙妮蕾德天津、余姚国大四家公司资格被取消。
此后，正当各被撤销经营资格企业的传销员，焦急的等待着自己所在企业是否被批准的时候，一大批来自台湾地区的“老鼠会”成员像潮水般登陆中国，并和国内先前的“老鼠会”合流。
随后的时期实际上是非法传销大肆猖獗的时期。一些非法传销公司如北京富乐利用所谓的“矩阵制”、“双轨制”为暴利诱饵，开始在全国到处疯狂挖合法传销公司的传销商。（注：矩阵制和双轨制尽管在目前的政策环境下尚存在争议，但实际上作为一种制度原理本身并没有什么错误，判断是否违法，要看其具体操作细节。为了避免读者误解，特此说明。）
此时41家传销公司中有的也经不住巨额暴利的诱惑，开始与非法传销同流合污。西藏诺迪奥公司就是其一，它在全国推广有名的B计划——一种老鼠会所谓的“双赢制”制度。它最迷惑人心的地方在于：其公司本身就是37家合法传销公司名单中的一员。
另外，在各地地方主义的保护下，大大小小的非法传销公司如雨后春笋般地涌现出来。所谓“船小好调头”，彼此纷纷仿效，“制度一家比一家优越，赚钱一家比一家快，一家比一家多”。
最臭名昭著当属福田公司，这是最初41家取得合法经营资格的公司之一，在被取消资格后，成为了国内最具破坏力和影响力的非法公司。它的产品就是臭名昭著的“爽安康摇摆机”，其成本才有几十元，而它的传销价却高达五、六千元。
由于内地与沿海地区经济发展的差距，加之《传销法》规定仅限地区经营，以福田公司为主导的“异地炒作”非法传销方式开始横行中国。它以广东的淡水为基地，诱惑内地人到广东进行非法传销。据报载被骗到淡水做非法传销的内地群众最多时竟有数十万。一夜之间，“爽安康”、“摇摆机”成了“老鼠会”代名词。
自1997年底到1998年初，大江南北，长城内外，尤其是异地炒作的非法传销公司集中地诸如武汉、长沙、北海、广州、海南等地，到处是携款潜逃的非法传销公司和大批流动闹事的非法传销难民。还有大批的老鼠会残留分子混入了合法传销公司中。国内社会治安环境显示出极不稳定的因素，中国传销业出现了前所未有的混乱局面。中国的传销行业犹如一个奔跑于狂风暴雨中孤独无助的孩子，找不到自己的出路。

第二节 转型整顿

天下大乱，必用重典！
1998年4月21日，国务院颁布了《关于禁止传销活动的通知》。政府这次对整个传（直）销业的全面封杀也是不得已而为之。一方面不能任由非法传销大肆泛滥，另一方面对这一种新的分销方式需立法规范，而相应的法律法规尚未出台。可以说，这一政策的及时出台是明智的，为今后中国传（直）销业的健康发展奠定了良好基础。
国务院颁布的通知一出台，经过一阵短暂的骚动和混乱期后，整个直销业变得风平浪静，国内非法传销公司仿佛一夜之间消失得无影无踪。
但是，原按正常投资程序获国家批准的国外合法多层次直销公司像安利、雅芳、玫琳凯等公司该怎么办？在中国相关法律法规尚未出台之时，既不能让它们按“原来”的模式运作，但也不能简单地轰出国门了之。于是政府同意它们继续在中国经营，但有一个条件：必须转为“店铺+雇用人员推销”的运作模式，以符合中国国情。中国直销行业进入了一个较长时间的调整期。
1998年7月，国务院颁布了成功转型的10家直销公司的名单。这10家公司中做得比较成功的公司当属安利（中国）。另外像诸如雅芳公司、玫琳凯公司等都在转型模式运作上取得了不错的成功经验，为中国今后直销业的立法工作提供了宝贵的经验。
1998年4月，中国禁止传销经营活动时，摆在安利决策者面前的有两条路，或是撤出中国市场，或是改变经营之道。安利必然的选择了后者，即采取“固定店铺+雇用人员推销”的中国特色直销模式。
1997年，安利（中国）的营业额为15亿，1998年，仅为3.2亿。1999财政年度，安利（中国）的营业额为6.4亿元。到2001年安利的营业额达到了40亿，2002年达到60亿元。而2003财年（2002年9月1日到2003年8月31日），安利（中国）的营业额即超过了10亿美元，占安利全球营业额的1/5。中国也超过了日本，成为安利全球最大销售市场。虽然目前笔者尚没有得到其2004财年营业额的官方数字，但有消息称将突破120亿元人民币。
雅芳在中国的转型与安利走了不同的道路，但取得了异曲同工的效果。雅芳中国从1998年停止直销开始转型，当年业绩下降70%。1999年～2001年，尝试新的零售模式，每年业绩增长近40%，2001年实现盈利。到2002年销售额(净值)超过10亿人民币，其中80%来自专卖店、20%来自专柜。经过6年努力，雅芳在中国大陆74个大中城市开设了分公司，并依据“6万非农业人口一个点”的原则设立了6000多家专卖店和近2000多家专柜。从雅芳全球来看，2002年在全球同类企业股价平均下跌2%的情况下，雅芳却实现了19%的增长。高成长的中国市场成为提升雅芳在华尔街股价的有力砝码。
在国外直销公司成功转型的同时，一家民族直销企业异军突起，天津天狮。号称腾飞的天狮被业界称为“民族直销的龙头”。2003年即取得了超过10亿元人民币的销售业绩。
在转型公司艰难的探索中国直销新路的时候，未成功转型的国内非法传销企业及部分“老鼠会”头目，改头换面转入地下，又开始了它们敛人骗钱的见不得人的勾当。其行踪更加诡密、骗术更加高超、手段更加残忍。
1999年首先在国内曝光的大案有“天然丽莎国际集团公司”、“华良消费联盟”、“百顺日合”、“兴田加盟连锁”等地下运作的非法传销公司。它们运作有一个共特点都是冠以时下最新颖的概念名词，诸如加盟连锁、直复营销、消费联盟、网络营销、返本销售、物流联盟……
2000年，全国各地发生各种利用非法传销、变相传销进行违法犯罪活动的案件近500起，参加各种非法传销的人员达数百万人次，非法经营额达近百亿元。
2001年，我国共查处非法传销案件2400多件，取缔传销窝点2500多个。
2002年截至11月底，中国的工商行政管理机关共查处非法传销和变相传销案件1119件。
2003年1月2日国家打击传销办公室宣布：特大传销案上海申齐案破获。上海申齐案可以说是近年来中国大陆破获单案值最高的非法传销案。
申齐总部设于澳大利亚墨尔本，在中国台湾台北市、印尼雅加达、美国凤凰城设有分公司总部(上海分公司总部已经被取缔)。申齐1989年成立于台湾，当时总公司也设于台湾，1991、1993、1996年分别成立印尼、澳洲、美国公司。1997年将总部迁往澳洲，为1998年进入中国大陆市场做了准备。
1998年6月申齐宣布进入中国大陆市场。7月，申齐上海分公司总部成立。11月，上海松江区的工厂建成投产。12月6日，上海、北京、泉州、吉林、哈尔滨、烟台等65家分公司同时开业。据国家工商总局负责人透露，各地申齐分公司最多时达到150余家。
申齐公司以发展人员组织网络为经营手法，以销售商品为形式收取3510元/人的高额入门费，2000年1月至2002年3月短短两年多时间里，申齐公司非法经营额达4.27亿元，非法所得3.54亿元，数额惊人。
另外，随着互联网在我国的普及与成熟，网上“老鼠会”的非法传销也在这个阶段有所蔓延。比较有名的有“SkyBiZ（Sky2000）空中商务”、“远程教育”、“神龙数码”、“Worldedu全球远程教育网站”、“EF2T.com”……,其典型特征是均采用变相双轨制，以“普及网络教育”、“上网工程”、“电子商务”为名目，拉下线花高价买一个无任何实际意义和价值的模板式网站，以达到诈骗高额提成的目的。
因为非法传销与合法的直销从其理论模型上讲属于同根所生，而随着国家“打非”的进行，原来从事非法传销的一些枭雄纷纷躲到转型经营企业中继续兴风作浪，因此像安利、仙妮蕾德、完美、天狮等在媒体和公众中也曾经一度引起争议。
在直销市场即将开放或者部分开放之际，转型公司一直是政府、媒体想树立起的一个标杆。在老百姓对直销还心存疑虑的时候，做出一个好的表率，让人们在历经伤痛之后，重新以公平、公正的心态来面对直销。因此，转型公司应该自律，其下的直销商们更要以大局为重，不要为短暂的利益让本来就容易“出轨”的直销背离其原本的意义。
另外，一些原来在中国并没有直销业务的海外企业，像如新、幕立达、克缇、立新世纪等，当然也就没有获得转型经营的资格。但是这些海外直销行业的名企，并不甘心中国大陆这样一片肥沃的市场被先到者蚕食，纷纷从海外把触角伸了进来。一场大战即将爆发。

  第三章 前所未有的机遇

第一节 传统营销 真的很难

生意越来越难做了……
发自内心的感慨加上一声长长的叹息，透露出对于瞬息万变市场的无奈。
几年前做产品做一个火一个，现在却做什么亏什么，甚至去年还卖得好好的产品今年就被人们忘记了。以前打了广告就可以数钱的好事不会再出现；以前经销商排队提货的场面成为了历史；以前用麻袋装着人民币庆功行赏的畅快早已久违……
成功的时候，我们都坚信是因为自己的聪明才智和努力勤奋；失败的时候，我们是否也应该好好想想是什么原因呢？
一、产品——同质化贴身肉搏
我们的电脑用的是因特尔的处理器，装的是微软的操作系统，我们的DVD用的是ESS的芯片。没有核心技术，也就没有产品上的绝对优势。因此我们大多数的产品都处于同质化状态。科技含量低的产品更容易被竞争对手模仿。另外中国目前知识产权保护方面的脆弱，即使有较高的科技含量也很难保证长期在市场上独树一帜。而在快速消费品领域更是如此。
卫生部网站上光是降血脂保健品就能找到500多种产品批号；超市的货架上要把所有的产品名字都看一遍可能就需要几天的时间；“来自千岛湖源头的水”、“二十七层过滤”，仅仅是概念上的差异化；农夫果园“三种水果在里面”，娃哈哈马上“含有四种水果”……
价格战被视为激烈战场上的屠龙刀，格兰仕成功了，但是建立在“一将成名万骨枯”的基础上的，伤害了整个行业的健康发展。长虹试图利用价格战重新洗牌，后果是几乎一蹶不振。不是每个企业都能够祭起价格战的法器。
其实依靠产品领先市场的时代并没有过去，也不是没有到来。市场和消费者永远都欢迎那些价廉物美的商品。但是我们现在的竞争层次太低而且太过激烈，包装一个比一个精美、价格一个比一个更低，但是实质仍然没有变化，陷入了恶性循环当中。