中国人天生是奢侈品受众

本报记者 陈雪频 发自上海

　　一个人均GDP刚刚超过1000美元的国家正在成为全球增长最快的奢侈品消费市场，中国正在吸引许多西方奢侈品品牌商们的眼球。

　　2003年上海汽车博览会期间，一辆价值1188万元的“雅致728宾利”——在欧美也无

人轻易问津的宾利旗舰版——被一位不愿意透露身份的买家悄然下了定金。

　　从2002年宾利进入中国市场以来，一年多的时间已经在中国售出85辆宾利轿车，其中19辆单价超过100万美元。宾利在中国创造了三项纪录：总销售量亚太地区第一、销售增幅全球第一、宾利728的销售量全球第一。

　　据宾利中国公司的一位销售经理介绍，宾利的中国购买者八成以上来自私营企业，他们个个资金充裕，数百万乃至上千万元的车，都是一次付款了事。按宾利的规定，车主以原价购车，可以免费到英国克鲁郡的生产厂参观，宾利会支付双人5天行程的全部费用。但中国的富豪并不在意这个对普通人很有诱惑力的优惠措施，迄今为止，还没有人使用过这一权利。

　　劳斯莱斯上海公司总经理则为自己的顾客勾勒出另一幅有趣的肖像：来自上海或者邻近的浙江某地，大多数是房地产业的老板，都不是中国各种富豪排行榜上的人物。这些神秘富豪们虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知，但他们确实在奢侈品进入中国的过程中表现出了极强的购买力。

　　根据长期跟踪研究中国富豪的胡润估计，中国有多达5万人积累了超过1000万美元的财富，其中敛财超过1亿美元的有200人。二十多年来的中国经济快速发展造就了一批富豪，他们在从贫穷走向富裕之后，开始一掷千金地购买轿车、手表和服装等奢侈品，这种“炫耀性消费”成就了中国的奢侈品市场。

　　但中国市场的奢侈品消费者则远远不限于这些富豪，中国奢侈品消费的主力军实际上是比较富裕的中产阶层，这样的人数大约为1300万。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万元以上、年收入10万元以上。中国品牌战略协会秘书长杨清山则表示：“如果要经常性地消费奢侈品，标准应该再高一点。我觉得月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。”

　　杨清山的研究还表明，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，“当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。”

　　摩根士丹利分析师克莱尔.肯特说，人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费将急剧上升。他预计中国的奢侈品消费者最终将达到一亿人，与日本不相上下，也会成为全球最赚钱的奢侈品市场。

　　在最近的一份报告中，他宣称：“中国人天生就是奢侈品的受众，在经历了几十年的贫穷之后，中国的‘精英’阶层突然间热衷于显示刚刚获得的财富。”

　　在这些奢侈品店流连忘返的人群中也有不少并不富裕的人，他们通常很年轻，月收入在5000至1万元之间。他们经常在奢侈品打折时消费，而且热衷于买一些顶级品牌的小配件，比如领带、皮鞋、皮包等。

　　《时尚》杂志专栏作家孙哲说，买名牌成套服装和买配件是一个很大的分水岭，首先是收入水平上的鸿沟。一些收入水平中等的人会购买一些相对便宜的配件寻找感觉，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。有些女孩始终停留在买品牌包的阶段，因为皮包经久耐用而且显露在外，孙哲将这一群体戏称为“包法利夫人”。

　　普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40~70岁的中年人和老年人；第二，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。

　　“真正反映一个社会富裕程度的是看中老年人是否有钱，中国的状况恰恰证明它仍然不是一个富裕的国家。另外，中国人似乎更追求个人的‘人生奢侈’，而在欧美国家，绝大多数人追求的是家庭的‘生活奢侈’。这可能与生活方式有关：人口聚集的蜂巢式的生活方式助长了人与人之间的攀比之风，而人口密度低的地方，生活方式就会比较朴实。”

　　除此之外，日本和中国的奢侈品消费者也会有很大不同。据估计，在日本，奢侈品消费的主力军是二三十岁的单身女性，而在中国估计60%的消费来自中年男性，所以像杰尼亚和Hugo Boss这样的以男性产品为主的品牌沾了光。但女性时尚品牌的销售也没有受大的影响，因为“那些富豪中年男性会一掷千金送礼物给女友”。

　　单位购物则是中国奢侈品市场的另外一大特色，许多公司购买奢侈品送给大客户、生意伙伴和政府官员。许多奢侈品零售商表示他们宁愿不知道这些钱是从哪里来的，但很多人私下里说，中国奢侈品顾客与俄罗斯奢侈品顾客的购物习惯正在趋同。