陈斌谈九钻网：做钻石B2C

             http://www.sina.com.cn 2008年05月24日 02:35  21世纪经济报道

　　

　　　特约记者 黄锴

　　进入电子商务领域之前，陈斌是乐百氏集团的华北事业部总经理，负责整个区域的产供销。而后，他又做过一段时间电影电视剧的发行，无奈遇上行业的整体性下滑，只能继续转行。

　　到了2005年，陈斌开始经营在线珠宝销售企业——九钻网，从而实现了职业生涯的一次跳跃：从“重实物”的传统行业转向“轻资产”的电子商务。而这个九钻网，与乐百氏掌门人何伯权亦有联系。

　　十多年前，陈斌从北大离职下海乐百氏，先后出任乐百氏上海区总经理、杭州区总经理，还给何伯权当过几个月的秘书。何是乐百氏公司的创始人，他在2004年到美国哈佛游学期间，看到了世界最大在线钻石销售商Blue Nile的成功，回国后创办九钻网，旧部陈斌成为新公司的CEO。这是2005年3月，当时以这种线上模式销售钻石的企业并不多。

　　今年初，九钻吸引了四家投资商共1000万美元的风险投资，包括了曾投资世界最大在线钻石销售商Blue Nile的KPCB，投资美国第二大在线钻石销售商ICE.com的启明创投，清科集团和美国最大的钻石B2B交易商雷派波特集团(Rapoprt)。

　　把握上游

　　据了解，Blue Nile的模式是，不依靠任何店铺，在网络进行钻石的销售。由于省略了传统的店租和其他中间环节费用，其销售的珠宝价格比同级别的竞争对手低了40%。凭着价格上的优势，1999年才面世的Blue Nile在宝格丽、卡地亚和蒂凡尼的重压下异军突起，2004年的销售额比排名在其后面的三家竞争对手的总和还要多。当年5月在纳斯达克上市后，Blue Nile连续三年成为美国著名的成长型中小企业。

　　九钻网的商业模式与Blue Nile十分相似，因此，从一开始，在网上出售的钻石价格比传统渠道的钻石低了50%左右。

　　在陈斌眼里，网上卖钻石至少需要满足三个条件：首先“供应商要稳”，即和供应商建立牢固的合作关系，不能在最旺季的时候拿不到货。其二是品牌效应，“就像旅游网站，除了携程和e龙，别的网站大家不一定认可”。第三是服务，要让顾客形成良好的口碑和感受，“这是成功营销的关键”。

　　其中，货物的取得是最基础的环节，钻石行业的特殊性决定了谁能够占领上游，谁就比别人具有成本优势。

　　据了解，钻石的产业链分为几个环节。首先是原料，全球大约有两三家公司垄断了矿山，它们将开采出的矿石卖给下游的二三十家看货商。看货商对矿石进行打磨后，再将其批发给一些零售商或二级批发商。二级批发商再将钻石批发给销售终端。层层盘剥，再加上租金、装修、人力成本等，人们在店铺内看到的钻石实际上是成本的二到三倍。

　　“九钻为了降低成本，就必须缩短这个流程，我们的产品是直接向看货商取的。”陈斌告诉记者。事实上，九钻在成立时就考虑到这个问题，“当时便引进了一个钻石业内的股东，使公司一开始就能接触到一线供应商”。

　　一般来说，九钻的钻石售价在成本上加10%左右，与店铺中两倍多成本的售价相比就下降了50%左右。“我们的毛利在百分之十几，净利则不到10%。”陈斌称。

　　问题是，公司一年几千万的营业额并不大，在与上游供应商的交易中如何掌握主动？对此陈斌解释道，“供应商看好的是九钻的商业模式”。

　　“这种商业模式在美国非常成功，所以谁也不敢忽视这种模式，虽然九钻现阶段的营业额不高，但我们每年有三到四倍增长，两三年后就做大了。”他表示，“眼下我们和上游的三到四家看货商合作，这样就分散了风险，同时也保证了每家的订货量。”

　　数据显示，去年国内网购总金额达到了510亿元人民币，这个数字还将以65%的速度增长。其中，B2C领域已成为未来网购的主要增长力，去年的市场规模达到43亿元，今年一季度的营业额已接近13亿。

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       　　准现货化

    和PPG这样的“快”公司不同，九钻在广告宣传上的开支并不大，除了一些互联网的链接外，主要靠顾客的口碑宣传。

　　“由于公司的利润率比较低，所以不会大规模地打广告，而且目前的增长速度已经够了”。陈斌称。他发现，钻石市场70%的消费群集中在结婚人群，于是公司便和婚姻登记处及一些婚纱摄影店合作，进行联合打折促销。

　　此外，九钻目前已有了5万左右的注册用户，对这部分“百分之百的精准数据库”，公司会定期进行“针对性的营销活动”。

　　随着客户量的增大，九钻目前面临的最大挑战就是“从定制走向准现货”，从而快速满足消费者的需求。

　　据了解，为了节约成本，九钻的库存为每月预计销售量的30%至50%。这些库存包括制作完的钻戒和一些散钻，库存用完后再向供应商下单。而事实上，九钻70%的顾客都会在网上选择“定制”戒指服务，这样一来，如果公司没有现成的符合顾客要求的散钻，就必须再向供应商拿货后在工厂进行镶嵌，定制的周期就变为两周左右。

　　“供应商的工厂一般在广东，要缩短周期就要通过快速的数据处理，把整个供应链往广东去靠”。陈斌称。“不仅如此，网上的信息数量一多就复杂了，因为还涉及到很多不同的工厂。”

　　目前，深圳已经形成了完整的钻石产业链，全球不少大的钻石供应商都在深圳设有工厂。九钻专门在工厂旁设了一个机构，拿好的货便直接寄放在工厂中，需要定制时则再让工厂进行加工。

　　“传统行业卖的是现货，而九钻的定制是有周期的，现在的目标就是把周期变得越短越好，向准现货靠拢。”

      钻石落地 

      眼下，尽管国内已有大大小小近30家钻石在线销售商，但95%的市场份额仍被传统渠道占据。在网络销售尚处萌芽阶段时，“与其说竞争对手是在线企业，不如说是传统零售商”，关键就在于“如何打动消费者，把他们的注意力吸引到网上”。

　　人们或许会问，对于钻石这样一件奢侈品来说，卸下了包装华丽的外衣，没有了眼花缭乱的概念，放到一个毫无尊贵享受的渠道去售卖，也就丧失了尊贵的体验。面对这样一个脱离奢侈品营销主流，以廉价挑战行业潜规则的方式，消费者还会为此买单吗？

　　事实上，陈斌最初也遇到过这个困惑。由于一开始完全拷贝Blue Nile模式，作为纯网络平台的九钻遭遇到了来自信任度、顾客体验方面的挑战，“门庭冷清了几个月”。陈斌感到，在中国还是要实行“水泥加鼠标”的模式，因为眼见为实是国内消费者的心理。于是在开业几个月后，公司就在上海和北京各开设了一家体验店，“装修完全按照传统珠宝店的华贵风格”。因地制宜之后，九钻的营业额得到了明显的提升。

　　“在线购买钻石的确会损失一部分顾客感受，那是传统零售店的优势”，陈斌坦言，“因此从未来看，传统渠道和网络渠道将是长期共存的关系”。为了弥补这方面的缺失，九钻当前的工作就是“把网站设计向体验式方向靠拢”。

　　“我们会在网站上添加一些音乐之类，并在页面设置，流程设置上体现出一种温馨和人性化的感觉”。

　　此外，九钻网的后台系统是“公司自主研发的ERP系统”，在供应链、数据、产品信息上和网站“无缝对接”，任何交易的信息都有即时数据，无需人工输入。相比之下，国内许多企业系统“还在一条条导数据”，而这也是“电子商务体验的一部分”。

　　九钻是幸运的，它成立不久后便搭上了国内B2C行业高速行进的顺风车。数据显示，去年国内网购总金额达到了510亿元人民币，这个数字还将以65%的速度增长。其中，B2C领域已成为未来网购的主要增长力，去年的市场规模达到43亿元，今年一季度的营业额已接近13亿。

　　借着B2C的东风和钻石消费30%的年增长，九钻每年的增长率达到了300%至400%，去年的营业额为4000万左右，今年则有望突破一个亿。今年初，公司拿到了共1000万美元的风险投资，陈斌认为，这将为“下一步的地域扩张做准备”。