价值营销：让中高端品牌成为信仰

在品牌泛滥并且产品同质化严重的今天，如何在众多品牌中突围，紧紧抓住目标消费者的眼球，是企业市场营销一直在研究的重要课题。


当前，消费者发现和识别品牌的渠道碎片化、多元化，他们在每个品类中寻找最优势的、最能带给他们价值的品牌和产品。消费者对商品品牌有着较高的要求，不仅关注产品本身的设计、工艺等，还希望品牌与自己有一致的价值观，能体现自己的风格，契合自己的身份地位。


对他们而言，品牌是一种商业标识，更是一种社会符号，用哪个品牌，代表“我”是哪一类人。价值营销的意义就在于，以高价值的产品及独特的品牌信仰，满足消费者挑剔的眼光。


1.独特的价值营销


一般而言，中高端品牌产品的价值分为两个部分。


(1)物理价值：这是产品最能令人直观感受的部分，如产品的设计、包装、质量、用料、功能等。-一个高端的产品，必须要有高价值的物理价值支撑，让产儡从外观上看起来就很“有腔调”。一个伟大企业一定拥有一个或者数个卓越的产品，比如苹果公司的iPod、iPhone、iPad等，没有高质量和精致的工业设计，苹果公司不可能成就如今的业绩神话，成为如日中天的科技公司。而卓越的产品物理价值，是对卓越产品的基础要求。


(2)精神价值：中高端品牌产品的精神价值包括它的品牌信仰、品牌价馑观、品牌个性等，它们共同赋予品牌灵魂，并持续拉动品牌的溢价能力。正如巴菲特先生指出的：“每个伟大的品牌背后都有一个卓越的商业理念，强大的品牌承载着远远超越产品自身性能的价值。”价值营销要求品牌给消费者提供最高的物理价值和独特的精神价值，因此两者缺一不可。


2.打造中高端品牌第一要务：铸造优良产品


消费者对许多经典中高端品牌的记忆，和它们成功的产品设计是分不开的。高性能、创新设计、独特包装等物理属性，使产品本身就是一个完美的广告载体，它不仅满足消费者对中高端品牌产品的追求，也能促进产品在消费者所在圈层中进行扩大传播。在产品本身下功夫，是打造中高端品牌的第一要务。


消费者对中高端品牌产品本身的关注，直接影响他们对品牌的印象和评价。优良的产品是打开消费者心智的第一把钥匙。在麦肯锡的研究中，中国消费者选择国际一线品牌的理由第一就是“做工精良”。他们非常识货，不少人具有专家般的鉴定眼光和品位，能够把物品本身的设计、颜色、用料、手感、功能、价格甚至产地都描述得清清楚楚。


消费者看重产品物理价值本身，有时候，当产品本身的品质与其高价格不匹配时，他们也很容易转换品牌，并会将产品的负面信息向其他人传播，同时也可能瞬间就抛弃这个品牌，转向其他。可以说，消费者的自我性非常强，这体现在他们购物的随意和理性。随意指的是对品牌的挑选，理性指的是他们对产品本身的关注，他们寻求的仍然是性价比最高的商品。


因此，对国内的中高端品牌而言，第一要务是练好内功，在产品本身下功夫，注重产品本身的品质、设计、工艺、造型等基本价值，从各个细节锻造品质一流的产品，让更棒、更具创意的产品成为价值观的坚固基石。好的产品自己也会说话，是一个自动营销专家。


3.让中高端品牌成为消费者的信仰


每个人都应该保留童年的丰富想象力，所以，它设计种种娱乐，提供神奇的体验；慕思家居信仰“睡眠让人每一天创造一个全新的自己”，因此它提供健康的睡眠系统；耐克体育用品信仰胜利，所以鼓励人们勇敢去做。消费者会在某个品类中选择最适合自己的品牌，也就是在精神上最契合的品牌。如果一个女士自认为是一个优雅的人，她所选择的品牌，都必须匹配和衬托她与众不同的低调优雅。


点评：要打造中高端品牌，需长期具有较高的价值和品质，同时价格相对较高，定位于消费较高的人群。其买卖不在于商品的物质形态，而是商品所体现的意义、价值、地位，同时有近100到200年的品牌文化沉淀。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，对于国际顶级奢侈品，如高尔夫、钟表、珠宝、名车、服饰、香水、美酒、飞机、游艇等，物价上涨对其基本未产生冲击。顶级奢侈品的消费者均属于绝对高收入阶层，虽然总体物价上涨，但是受经济过热的影响，奢侈品销售不降反增。


究其原因，主要是因为奢侈品价格受品牌主导更为强烈，而非原料价格。对于国内奢侈品而言，目前各类商品最缺乏的就是品牌的支持。中国还未有真正的高端品牌，充其量只是有几个名牌而已。在奢侈品领域，能够跻身国际顶尖品牌的似乎的确没有。比如国内各珠宝品牌，虽然有一些品牌做得有声有色，但也只是把控着整个领域的中低端市场。


毕竟，纵观全球顶级奢华品牌，它们都具有声名久远的典故与上百年的辉煌历史；而我国实施改革开放不过二十余年，要缔造一个传奇神话的确难度颇大。但是，这并不表明我国的奢侈品就没有出头之日。最主要的就是继续稳固大众市场，持续不断地提高品牌力，逐渐向中高端过渡。因此，中高端品牌的打造，必须赋予品牌独特的价值观，品牌有信仰，才有灵魂，才能实现与消费者的心灵沟通，中高端品牌成为契合他们心灵与境界的“陪伴”。