360手机卫士经典案例分析

摘要

对360手机卫士在保持和吸引顾客方面的独特之处进行了研究，从360手机卫士产品本身，到与产品有关的一系列渠道、定价和促销的营销组合，分析360手机卫士给顾客传递和传播的价值，并结合顾客感知价值这一个分析框架，评估360手机卫士的顾客传递价值。

关键词

360手机卫士、产品、顾客价值等级体系、营销渠道、定价、营销传播、顾客满意度、市场领导者、防御战

前言：本文目的及文本结构

本文将360手机卫士置于当前手机用户深受骚扰短信、电话困扰的大背景下，结合所提供的360手机卫士营销案例，从产品、定价、渠道和促销（广告、公共关系）四个大方面对360手机卫士成功吸引和保持顾客的原因进行分析，分析指出高的顾客满意度是360手机卫士拥有高度忠诚的顾客群体和不断吸引潜在顾客的原因。在本文结尾处，针对所分析的问题，结合奇虎360公司的相关资料，对360手机卫士能否继续在未来保持领先优势给出我们小组的想法。

分析背景   

    目前手机安全形势堪忧，手机用户隐私泄漏风险加大，针对用户、网络和国家安全层面的移动信息安全技术引起了社会的普遍关注。有分析认为，手机上恶意软件及木马、病毒的猖獗，让安全与隐私保护日益成为手机用户的刚性需求，直接导致了整个软件安全市场的迅速扩大。[1]

作为一家互联网安全软件和互联网服务公司，奇虎360在这样的背景下推出了360手机安全卫士，凭借其品牌号召力和成功地满足了手机用户解决从防毒、防盗、防骚扰到省钱、省电、省流量的全面安全需求，360手机卫士仅用两年多的时间就占据了手机安全市场的领导者地位。

我们不禁想问，360手机卫士究竟是如何在众多竞争者中脱颖而出，成为行业佼佼者的？在接下来的分析中，我们会对360手机卫士是如何保持和吸引顾客进行重点分析，并预期360手机卫士未来的发展情况。

对360手机卫士的全面分析

◆产品特征和质量

众所周知，360的一系列产品都是紧紧围绕为消费者提供安全的网络使用环境，来开发功能和定位自身，这使360品牌具备了极高的辨识度。而360手机卫士则沿用了自身品牌的效应，保持服务功能和理念的不变，将产品体验从电脑终端转换到手机终端，使已经与之前360网络产品建立信任和良性粘性的消费者，在选择相似功能的APP时，自然地过渡选择360手机卫士。在这一点上，360很好地使消费者建立对360手机卫士的信赖感，从而成功地保持着自己稳定的顾客群体。

接着我们从360手机卫士本身进行分析。根据菲利普·科特勒的观点，营销者在五个层次上计划市场供应品。这五个层次中的每一层都会增加顾客价值，而五个层次集合在一起就组成了顾客价值等级。[2]我们将使用科特勒的顾客价值等级体系来分析奇虎360公司的手机卫士，并从产品特征和质量这个角度解释360手机卫士对顾客的吸引力。

顾客价值等级最基本的一层是核心利益，即顾客实际购买的基本服务或利益。[2]手机防骚扰软件的顾客购买的是“真正远离垃圾短信和摆脱骚扰电话困扰”，360手机卫士就是就是这种顾客利益的提供者。在顾客价值等级的第二个层次，360公司将顾客核心利益转化为基本产品，即360手机卫士的骚扰拦截功能。在第三个层次，360手机卫士带给顾客的期望产品是强大的智能云拦截系统，能为用户精准拦截垃圾短信。

在第四个层次，360手机卫士提供了一系列增值产品，如用户可以通过加入黑名单、关键词的方式，根据自身需求设置不同的短信拦截需求，针对骚扰电话，则可以实时拦截并提供智能标志功能。顾客价值等级的第五层，即潜在产品，包括360手机卫士在未来会给用户提供的更加全面的防骚扰攻略和服务。

360手机卫士的精准定位和为顾客提供的价值等级体系都很好地满足了市场的需求，这也是360手机卫士吸引顾客并使得市场份额得以迅速扩大的关键原因。

◆产品定价

360在其所有的产品中做到了永久免费，获得了较高的用户信赖，360手机卫士的永久免费下载模式正是吸引顾客使用的一个关键因素，因为购买决策是基于消费者对于价格的感知，以及他们认为当前的实际价格是否超过自己的参考价格。[3]我们认为奇虎360公司在360手机卫士的定价上采取的是市场渗透定价法，以免费策略来促进市场份额的扩大。

我们知道，免费的手机安全软件有腾讯手机管家、安全管家和瑞星手机安全等，所以在手机安全软件的市场上，消费者对价格高度敏感，如果360手机卫士采取收费模式，必然失去大批顾客。

我们简要分析一下360手机卫士的成本。360手机卫士属于信息产品，信息产品的成本主要是前期的研发成本，而产品一旦完成，研发成本就成为沉没成本，是公司风险之一；后期的生产成本是拷贝成本，可以忽略不计；同时，公司还要支付带宽租赁费、机位费等刚性成本。[4]也就是说，公司需要收回沉没成本和支付刚性成本，这对于360公司来说，主要依靠在线广告及互联网增值业务创收，而高的市场知名度可以为公司带来更多增值服务并很快弥补免费服务的费用。

将360手机卫士的价格定为零，可以减少顾客的货币成本，传递更高的顾客价值，更有可能争取到更多顾客，扩大市场份额。长期的技术和经验积累也降低了360开发新产品的成本，成为其实行免费政策的又一支柱，而无限增大的客户群体就是其利润的潜在来源。

◆营销渠道

现在我们来思考360手机卫士的营销渠道。只要安装有360旗下的任意一款软件，顾客就会被推送其他相关软件，此类互相推送的营销模式大大降低了360新产品的分销成本。从上文提到的刚性成本的产生原因可知，360手机卫士通过互联网直接安装到顾客的手机终端，这类无形产品的电子商务属完全电子商务。也就是说，360手机卫士是通过零级渠道交付给顾客的，这极大缩短了顾客的等待时间和提高了顾客获得该产品的便利程度，即减少了顾客的时间成本和精力成本，传递了更高的顾客价值。

◆传播渠道

360手机卫士在传播价值方面非常成功，通过设计和整合广告、公共关系等营销传播渠道，很好地实现了跟现在或潜在的利益相关者以及一般公众进行沟通的目标。下面我们重点讨论广告和公共关系在360手机卫士推广过程中的作用。

不久前，一则360手机卫士的防骚扰广告登录央视，并得到了观众的喜爱，360手机卫士的关注度也因此提高。从广告目标的角度看，这是一则说服性广告，目的是对产品或服务建立喜爱、偏好、信心和购买；[5]从媒体和公众的评价来看，显然360手机卫士很好地实现了这个目标。

360手机卫士广告选择的媒体类型是电视，选择的平台是央视。我们知道电视媒体富于感染力，能引起高度注意；同时央视作为是中华人民共和国的官方电视媒体之一，其权威性、公信力、影响力和受众规模都要比其他平台高。另外，由于国内互联网行业鲜有投放央视广告的行为，360手机卫士的这则广告可谓赚足了观众的眼球。

其次，360手机卫士此次投放的广告题材接近用户距离，没有包含太多观众不了解的科技元素，很容易被接受和理解，所以深受观众喜爱。从这两个方面来分析，这则广告使得360手机卫士抢先竞争对手一步把观众的关注度集中到自己的产品上，给使用360手机卫士的顾客增加产品的形象价值，同时吸引潜在的顾客使用360手机卫士，在保持顾客忠诚度的同时扩大市场份额。

我们注意到360互联网安全最新中心发布了《垃圾短信骚扰电话年度治理报告》，报告显示360手机卫士在2012年在拦截短信和骚扰电话的数量非常之大，间接说明了360手机卫士的拦截功能非常完善，拦截效果非常好。这些数据是360用于宣传和保护公司形象或产品形象的，属于公共关系的范畴之一。这些数据被与公司有利益关系的媒体或公众引用后，可以从正面传播与组织相关的新闻和信息，增加产品或服务的可信度。

360手机卫士传递的顾客价值

顾客对于不同品牌、商店和公司的忠诚度是不同的，奥利弗（Oliver）将忠诚定义为“深刻持有的未来再次购买的或者再次惠顾某个所偏好的产品或服务的承诺，而不受会引起行为变化的客观情况和营销努力等的偏好”。[6]产生高度顾客忠诚的关键是传递高的顾客价值。从上文的分析中，我们得知360手机卫士在降低总顾客成本和增加总顾客价值，进而传递更高的顾客价值方面做得非常好，从而在保持原有用户群体时不断吸引潜在用户。

顾客感知价值是基于对不同的可能选项的价值和成本的差值，顾客获得利益，并假设成本。在手机安全软件市场上，360手机卫士通过传递高的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，降低顾客的货币成本、时间成本、体力成本和精力成本，创造了高于竞争对手的顾客感知价值，取得了被顾客视为顾客优势的竞争优势，进而表现出让竞争对手无法匹敌的能力，并逐渐上升为手机安全软件市场的领导者。

360手机卫士的发展前景

日前，国内第三方数据公司艾媒咨询发布了《中国手机安全市场年度报告》。报告指出，截止2012年年底，中国手机安全用户规模达到2.73亿。在用户对手机安全软件的选择上看，360手机卫士以70.2%的占比遥遥领先，继续主导手机安全市场。

手机安全正在成为一个新的竞争焦点，我们从中国企业家网了解到，百度2013年2月斥资3000万美元，完成了对美国移动安全公司TrustGo的收购，矛头直指360。腾讯于2012年底通过收购、投资等方式，建立了手机安全的“腾讯系”，成为360最有力的竞争威胁。面对日益复杂的竞争环境，360手机卫士能否继续在保持和吸引顾客方面的创造优势，继续保持行业的领导者地位？

奇虎360进军安全行业以来，以免费形式颠覆了这个行业，同时公司拥有国内规模最大的高水平安全技术团队，产品能与时俱进，充分及时地响应市场需求。360手机卫士正是紧紧抓住了手机用户的需求心态，以“防病毒、防骚扰、防盗”三大主打功能，迅速与用户产生共鸣，以出色的手机安全问题防治效果赢得了市场的青睐和认可。

结合上文的分析和360公司的相关资料，我们认为360手机卫士需要在接下来的防御战中守住阵营，作为市场领导者一定要时刻处于防御状态，因为在这个高速发展的社会，危险无处不在。

根据科特勒的观点，要想保持第一的地位，需要在三条战线上采取行动。第一，市场领导者必须扩大市场需求。第二，它必须通过出色的防御和进攻行动来保护现有的市场份额。第三，即使在市场规模不变的情况下，该公司仍可以努力扩大进一步扩大它的市场份额。如果360手机卫士能够在这三条战线上分别采取行动并取得成果，360手机卫士在未来继续占据领导者地位就多了一份保障。

【注释】

[1] IT商业新闻网——赛迪报告：360手机卫士用户量超1.2亿

  http://news.itxinwen.com/internet/inland/2012/0731/430858.html

[2]菲利普·科特勒《营销管理》（第十三版·中国版），“制定产品战略---顾客价值等级体系”。

[3]菲利普·科特勒《营销管理》（第十三版·中国版），“制定价格战略和流程---消费者心理与定价”。

[4]中国科学院研究生院教授吕本富，http://blog.sina.com.cn/lvbenfu

[5]菲利普·科特勒《营销管理》（第十三版·中国版），“管理大众传播：广告，促销，销售促销，事件和体验，公共关系--开发和管理公告方案”。

[6]菲利普·科特勒《营销管理》（第十三版·中国版），“创造顾客价值和顾客关系---营销与顾客价值”。

 

参考文献

1、《营销管理》菲利普·科特勒 凯文·莱恩·凯勒 卢泰宏 中国人民大学出版社 出版时间：2009年4月 第十三版·中国版

2、《商战》：（美)阿尔·里斯，杰克·特劳特  机械工业出版社  出版时间：2011年2月

3、《市场营销学》吴健安 高等教育出版社 出版时间：2005年3月

4、中国企业家网——钉子户360手机卫士野蛮生长史 

http://www.iceo.com.cn/com2013/2013/0416/266103.shtml

5、百度百科——奇虎360  http://baike.baidu.com/view/1458023.htm

6、和讯网--科技频道 艾媒：360手机卫士份额占70.2%主导手机安全市场

http://tech.hexun.com/2013-03-13/152036523.html

7、硅谷动力网——百度斥资3000万美元收购移动安全公司TrustGo

http://www.enet.com.cn/article/2013/0217/A20130217245292.shtml

8、投资界——【每日投资事件】腾讯系投资：大手笔弹不虚发

http://pe.pedaily.cn/201212/20121225340903_all.shtml

9、IT商业新闻网——赛迪报告：360手机卫士用户量超1.2亿

http://news.itxinwen.com/internet/inland/2012/0731/430858.html