三代移动通信（3G）未来业务市场分析

 

报告简介

　　在3G即将登陆中国市场的时候，国内对3G的态度褒贬不一。面对日韩市场的火暴，欧洲市场的兴起，中国的3G又将何去何从。既然3G——这个新兴产物必然会来到我们身边，那我们为之准备好了有效的发展条件了吗？在中国目前3G发展的瓶颈是终端和业务，终端问题制约着用户对3G的使用，但比终端更为严重的是，基于3G的业务仍没有一个清晰的模式。3G能做什么，人们还看不到。提早分析未来业务，挖掘3G潜力，能为3G的健康发展找到一条正确的出路。谁能把握3G未来业务市场，谁就在3G的起跑线上抢得先机。尤其中国在第一代、第二代移动通信上都是跟着别人走的，3G的出现是中国移动通信提高竞争力，走向世界的良好机遇。为了能尽快帮助移动运营商、增值业务提供商、CP、SP和想为3G业务提供完整解决方案的集成商们理清3G未来业务和发展趋势， & Sullivan（中国）公司发布了最新的研究报告——《第三代移动通信（3G）未来业务市场分析》

3G牌照发放预测

　　3G牌照问题悬而未决，一直是业界关注的焦点。对什么时候发、发几张，发给谁，采用什么标准等众说纷纭。 & Sullivan从下面四个方面对3G牌照发放做了预测：

 

u     频谱划分的规划

u     业务发展速度

u     2008年奥运会将作为 3G成熟运营需的底线

u     政府对TD-SCDMA标准的大力支持

 & Sullivan预测：3G牌照将在2005年6月左右颁发，牌照数量以四张最为适宜。

未来3G业务市场

　　在这份研究报告当中， & Sullivan 分别就3G业务市场、营销方式、产品特点和产业空间发展趋势进行了研究和分析。从3G业务价值链中的各环节的角度出发，为价值链上的所有参与者制定了商业发展模式和利益分配预测，目的是使所有参与者在3G业务市场中得到最大的投资回报。

　　虽然中国拥有世界最大的移动通信市场，但是随着整个电信市场竞争的加剧，ARPU普遍下滑。中国在进入3G业务市场后，和现有的2G业务相比， & Sullivan认为，3G新型业务能提升ARPU，抵消语音业务增值的不足。请参见图表1。3G业务能促进移动产业的发展，不仅因为技术上3G完全兼容2G，还因为业务特点鲜明：

u     业务多元化，可以满足不同人群的需求

u     业务人性化，使用方便、灵活、贴近客户，对用户有深入理解

u     业务变化快，周期短，引领时代潮流

u     基于开放式平台的业务开发模块化，可以形成专门的新型产业

u     由3G技术优势，带来了资费下降，服务质量提高，吸引了更多的用户

图表1 3G业务用户月平均ARPU预测图

3G未来业务市场预测和营销方法

　　众所周知，SMS是2G时代的“杀手级应用”，给整个移动市场带来了巨大的活力。2003年中国SMS突破了2200亿条。手机短信增值服务市场的规模也超过200亿元。但是3G时代，单纯的一、两个应用是不可能成为“杀手级应用”。取而代之的是鸡尾酒似的“杀手级应用包”（Killer Cocktail）。3G应用的鲜明特点，摆脱了过去单一的功能，3G应用将融入到用户正常的生活中，真正成为“无时不在，无所不在”的伙伴。基于3G技术优势的增值业务的发展是将来3G业务的发展的卖点和未来趋势。通过分析，中国增值业务市场的潜力和发展都呈上升趋势，参见图表2。

 

图表2 中国移动增值业务市场预测走势图

 

　　如何在业务市场占有一席之地，还需要有好的营销方法。 & Sullivan认为，整合营销是3G业务开展的有效手段。整合营销理念是企业在不断希望兼顾企业、客户、社会三方的共同利益这一目标驱动下，为了更好地协调企业内、外系统的关系和活动，在营销概念日益丰富和完善的基础上，演变和发展起来的一种更适合现代市场营销需求的理念。3G整合营销：

u     市场客户细分与需求分析

u     市场定位与策略制定

u     品牌与宣传

u     销售与渠道

u     客户服务

u     评价与考核

u     产品修正与退出

3G业务价值链

　　随着移动业务逐渐由语音向数据业务转化，移动产业链由原来的简单的基础网络运营商和移动设备提供商向提供移动个性化服务支持以及终端销售等环节延伸。今后的电信市场将越分越细，产业链、价值链正在不断延长，随着制造商、运营商、内容提供商、系统集成商等多个环节的不断加入，新的价值链正在形成，参见图表3。而价值链越长，专业性将越强，运营商依靠本身已经无法为用户提供个性化的信息服务。电信市场的开放，使新一代产业价值链上所涉及的环节越来越多，移动网络运营商（MNO）要想跨越整个链条，一手包揽并做好所有的环节是难以实现的。但是，运营商仍然是3G价值链中最重要的一环。运营商结

 

 

 

图表3 未来3G业务价值链

 

　　构和发展策略的改变将影响到整个3G产业的发展。运营商的“火车头”作用，将促使整个行业的变革。运营商本身的发展与进步，也会给自己带来更强的竞争力和发展空间。

u     对MNO建议：

Ø         以业务需求为导向，制定发展策

Ø         重新定位，调整组织结构，建立一个新的组织MP（Marketing Partner的简称，属于运营商挂名的营销支持机构，MP未来将成为运营商内部的一个职能部门

Ø         ）来运作价值链。

Ø         业务放权，抓大放小

Ø         业务管理

Ø         评价与考核

u     价值链环节合作关系建议：

Ø         目标一致，合作经营

Ø         利益分配，合理订约

Ø         互相监督，共同维持价值链的完整性

Ø         新进入者的完善与激励

报告目录

第一章 第三代移动通信系统概述   1

1.1 3G标准的演进    1

1.1.1   3G标准的确立    1

1.1.2   3G的标准化组织  3

1.1.3   3GPP    4

(1) 99版本  5

(2) Release4    6

(3) Release5    6

(4) 3GPP版本选择    7

1.1.4   3GPP2   8

1.1.5   标准演进示图    10

1.2 空中接口技术比较    10

1.2.1   WCDMA   10

1.2.2   CDMA2000    11

1.2.3   TD-SCDMA    11

1.3 3G系统的新特点  12

1.3.1   更大的通信容量和覆盖范围    12

1.3.2   通话质量提高    12

1.3.3   可变的高速数据率    13

1.3.4   高速电路交换和分组交换业务同时提供  13

1.3.5   具有高的频谱利用率  13

1.4 频谱划分    13

第二章 3G在国际市场的发展状况   16

2.1 概述    16

2.2 欧洲3G商用发展情况 19

2.2.1   欧洲各国3G进展 19

(1) 英国    20

(2) 法国    21

(3) 德国    21

(4) 其它国家    21

2.2.2   和记“3”的先锋作用 22

(1) 3UK 22

(2) 3Italia 24

(3) 其它“3”   26

2.2.3   欧洲3G商用的问题及分析 27

(1) 政府政策的失误  27

(2) 新竞争者的引入机制  27

(3) 运营商的对3G判断的失误 28

(4) 技术的问题及解决    28

(5) 结论    29

2.3 亚太3G商用发展情况 29

2.3.1   日本    29

(1) NTT DoCoMo  29

(2) KDDI    34

2.3.2   韩国    36

(1) SKT（SK Telecom）   36

(2) KTF 39

2.3.3   日韩3G市场的特点及分析 40

(1) 国家政策的保护和指导    41

(2) 技术标准的正确选择  42

(3) 扎实的用户基础和良好的市场需求  42

(4) 竞争的加剧  43

(5) 网络与业务同时发展  44

(6) 结论    45

2.4 北美3G商用发展情况 45

2.4.1   Verizon 45

2.4.2   Sprint  46

2.4.3   其它    46

2.4.4   3G问题和束缚    46

2.5 案例与业务模式分析—和记电讯    47

2.5.1   和记扩张之路    47

2.5.2   和记兴盛之法    50

(1) 租借服务    50

(2) 抢占先机    50

(3) 价廉吸引    51

(4) 业务吸引    51

2.5.3   和记完善之策    52

2.6 案例与业务模式分析—KDDI    53

2.6.1   KDDI业务优劣势  53

2.6.2   KDDI数据业务    53

2.7 总结    57

第三章 中国3G牌照的发放分析    61

3.1 前提背景分析    62

3.1.1   发展3G的必要性与迫切性 62

(1) 用户数增长和频谱资源紧张的需求  62

(2) 数据业务增长需求    63

(3) 降低运营成本的需求  64

(4) 运营商的商业竞争需求    64

(5) 民族产业的发展机遇  64

3.1.2   中国3G形势分析 65

(1) 经济基础薄弱    65

(2) 市场垄断格局有待打破    66

(3) 自主标准TD-SCDMA的扶持 68

(4) 外围测试最终结果即将公布    70

3.1.3   政策分析    71

(1) 3G利益与政府决策    71

(2) 政策管制    72

(3) 谨慎投资避免重复建设    74

(4) 标准选择利益平衡    75

(5) 结论    76

3.1.4   运营商分析  76

(1) 中国移动    77

(2) 中国联通    78

(3) 中国电信和中国网通  79

3.1.5   消费者分析  80

3.2 国际上牌照的发放    81

3.2.1   牌照的费用分析  82

3.2.2   牌照的数量分析  84

3.2.3   牌照的发放方式比较  85

3.3 自主技术标准的选择  86

3.3.1   TD-SCDMA    87

(1) TD-SCDMA频谱优势    87

(2) TD-SCDMA技术优势    88

3.3.2   混合组网的可能性分析    90

3.3.3   结论    92

3.4 中国牌照发放分析    93

3.4.1   发放时间的预测  93

(1) 相关技术问题待解决  94

(2) 业务需求仍以语音为主，业务市场需要开发  94

(3) 2008年奥运会，3G成熟运营的底线 95

(4) TD-SCDMA产品的开发时间  95

3.4.2   四张牌照的分析  96

(1) 频谱规划适合四张牌照    96

(2) 引进新运营商，完善电信市场竞争格局  98

(3) 电信运营商实力平衡的需要    100

3.4.3   六张牌照的分析  100

(1) 全程全网运营商3家  101

(2) 地域性运营商3家    101

(3) 总结    101

3.4.4   对其它观点的分析    102

(1) “四合二” 与“六合三” 102

(2) 观点分析    103

3.4.5   牌照发放后对运营商的建议    104

(1) 中国移动    104

(2) 中国联通    105

(3) 中国电信    106

(4) 中国网通    107

(5) 中国铁通    108

(6) 中国卫通    109

3.4.6   结论    109

第四章 中国3G业务市场发展预测  111

4.1 未来3G业务市场特点 111

4.1.1   3G业务市场特点  111

(1) 业务多元化  112

(2) 业务人性化  112

(3) 变化快，周期短  113

(4) 业务应用开发专业化、规模化  113

(5) 资费下降、数据量增长    114

4.1.2   3G 与2G 的比较  115

(1) 业务特征优势    115

(2) 3G市场的起步要求高  115

(3) 3G与2G共存的市场   116

4.1.3   杀手级应用包（Killer Cocktail）的出现   116

(1) SMS是2G时代的“杀手级应用”    116

(2) 3G时代找不到“杀手级应用”  117

(3) 3G时代的“杀手级应用包”（Killer Cocktail）  119

4.1.4   其它技术与3G并存的业务市场 119

4.2 产品分类与分析  121

4.2.1   基本电信业务类  122

4.2.2   信息业务类  124

(1) 移动互连网  125

(2) 移动交易    125

(3) 移动信息业务    125

(4) 定位服务    126

(5) 无线广告    128

4.2.3   交流业务类  128

4.2.4   效率类业务  128

4.2.5   娱乐业务类  129

4.3 产品市场预测    129

4.3.1   相关产品综述    130

4.3.2   基本业务市场预测    131

4.3.3   增值业务市场预测    132

4.3.4   其它类产品投资预测  135

(1) 网络设备    138

(2) 终端设备    139

(3) 支撑系统    140

4.4 3G市场发展与营销方法    144

4.4.1   市场发展的驱动因素与抑制因素    144

4.4.2   市场细分    146

(1) 客户细分    146

(2) 业务细分    150

4.4.3   市场竞争与发展策略  152

(1) 竞争分析    152

(2) 策略制定    152

4.4.4   营销整合    153

(1) 整合营销体系    154

(2) 电信整合营销    155

(3) 电信整合营销流程    156

(4) 结论    157

第五章 中国3G业务价值链分析与预测  158

5.1 3G价值链各环节之间的关系    158

5.1.1   3G价值链的形成  158

5.1.2   价值组合分析    160

(1) 内容生产与管理  160

(2) 应用开发与平台运行  161

(3) 网关与移动网络接入  162

(4) 价值链集成与业务销售    162

5.1.3   利益分配预测    163

5.2 商业运作模式    165

5.2.1   运营商的运作    166

5.2.2   合作经营    168

5.2.3   业务独立    169

5.2.4   管理考核与激励  170

5.3 产业空间预测    172

5.3.1   产业空间概述    172

5.3.2   运营商  172

5.3.3   网络设备厂商    173

5.3.4   终端手机厂商    173

5.3.5   应用/内容提供商 174

(1) 案例—MMS   174

(2) MMS发展预测 175

(3) SP/CP的发展前景 176

5.4 发展趋势与方向  178

第六章 3G对运营商的挑战 181

6.1 运营商的新定位  182

6.1.1   定位变化分析    182

(1) 政策环境    183

(2) 投资环境    183

(3) 竞争格局    184

(4) 服务方式    185

(5) 用户接收程度    185

(6) 业务    186

6.1.2   对运营商的建议  186

(1) 中国移动    186

(2) 中国联通    187

(3) 中国电信和中国网通  188

6.2 业务管理变革    190

6.3 组织架构变革    192

6.4 运营商的发展进程    193

6.5 国际竞争与国际市场开拓  195

参考文献    196

 

图表目录

图表1-1 第三代移动通信标准的历史发展    3

图表1-2 3G标准化组织结构图 4

图表1-3 3GPP WCDMA 标准演化过程 5

图表1-4 3GPP2 CDMA2000 标准演化过程 9

图表1-5 2G到3G标准的演化路线  10

图表1-6 三大标准空中接口参数对照表  12

图表1-7 IMT-2000国际频谱划分   14

图表1-8中国与IMT-2000频谱划分比较 15

图表2-1各国3G牌照拍卖比较 17

图表2-2全球3G商用网络统计比较 18

图表2-3 2003－2004全球各月3G用户数比较图  19

图表2-4 欧洲WCDMA提供手机服务时间表    20

图表2-5 3UK发展优劣比较表  23

图表2-6英国移动运营商ARPU比较 23

图表2-7英国移动运营商预付费业务价格比较    24

图表2-8 3Italia发展优劣比较表  25

图表2-9意大利移动运营商ARPU比较   26

图表2-10 FOMA用户发展情况  30

图表2-11 NTT DoCoMo ARPU 比较   31

图表2-12 NTT DoCoMo业务及特点  32

图表2-13 NTT DoCoMo FOMA业务分类   33

图表2-14 KDDI的用户发展情况表  35

图表2-15 KDDI不同类型用户发展情况表    35

图表2-16 NATE业务介绍  37

图表2-17 JUNE业务介绍  39

图表2-18和记与欧洲各主要运营商资费比较 51

图表2-19 KDDI财务收入比较  54

图表2-20 KDDI ARPU走势图(1)    55

图表2-21 KDDI ARPU走势图(2)    55

图表2-22 KDDI 数据业务增长图(1) 56

图表2-23 KDDI 数据业务增长图(2) 57

图表2-24 3G市场演进影响因素分析比较    58

图表3-1中国个人电信月消费水平统计图    65

图表3-2 2004年1-6月中国电信业务收入结构比较   67

图表3-3 2002，2003年中国四家主要运营企业市场份额比较   67

图表3-4 国际牌照发放费用比较列表    82

图表3-5 部分国家牌照发放费明细表    83

图表3-6 牌照发放费用与发放时间关系图    83

图表3-7 牌照发放数量分析表  84

图表3-8 部分国家牌照发放方式    85

图表3-9 3G牌照三种发放方式 85

图表3-10 3G牌照发放时间预测    94

图表3-11中国3G频谱规划图  98

图表4-1 3G与2G业务比较列表 115

图表4-2 3G与其它通信技术业务市场综合比较   120

图表4-3 3G增值业务产品分类汇总 122

图表4-4 语音门户技术应用    124

图表4-5 中国移动通信市场年收入预测图    129

图表4-6 中国移动用户数量年发展预测图    130

图表4-7 3G业务用户月平均ARPU预测图 132

图表4-8 中国移动增值业务市场预测走势图  133

图表4-9 移动增值业务市场在移动通信市场所占比例图    134

图表4-10 中国增值业务市场收入类比图 134

图表4-11 运营商3G网络建设投资预测  135

图表4-12中国电信3G网络建设投资预测 136

图表4-13中国移动3G网络建设投资预测 136

图表4-14中国网通3G网络建设投资预测 136

图表4-15中国联通3G网络建设投资预测 137

图表4-16 3G混合组网建设投资预测    137

图表4-17网络设备厂商在中国3G市场份额预测  139

图表4-18 中国3G移动终端市场份额预测    140

图表4-19 3G 支撑系统未来投资预测    141

图表4-20 3G运营商 PRM系统关系模型图    142

图表4-21 3G业务发展的驱动因素、抑制因素比较    144

图表4-22 中国消费者分群及其特征描述 147

图表4-23 按影响力划分的消费群体示意图表 148

图表4-24基于客户体验的电信服务水平评价 149

图表4-25 电信营销操作基本体系   154

图表4-26 电信整合营销研究框架   155

图表5-1 2G业务价值链环节   158

图表5-2 未来3G业务价值链   159

图表5-3 3G价值链与产业链环节的关系 164

图表5-4 3G增值业务利益分配比例预测 165

图表5-5 虚拟移动运营商在产业链中的角色  167

图表5-6 中国3G移动运营商发展趋势预测   173

图表5-7 基于MMS的商业应用的产业价值链  174

图表5-8 中国MMS业务市场预测    176

图表5-9 3G产业链合作发展模式   178

图表6-1 2G与3G时代的运营商变化比较 183

图表6-2 运营商增值业务管理现状  190

图表6-3 运营商增值业务新商业模式    191

图表6-4 未来电信运行商理想组织架构图    192