大宝不好卖

                                               

 2007年2月27日，北京大宝化妆品有限公司在北京产权交易所低调挂牌，作价23亿元人民币整体出售100%股权。
     
  大宝提出的条件之一是，受让方必须是从事护肤品生产和销售的企业，“拥有在国内或者世界范围内具有较高知名度、美誉度和较好市场表现的护肤品品牌”。有行业人士指出，根据大宝开出的价格和条件，收购方非外资企业不可。因为即使是本土日化企业之中像上海家化这样的龙头企业，一年的销售收入也不过19亿元，又如何能一出手就23亿元人民币？
     
  不过外资对此却反应平平，来自大宝官方的说法称，尚无意向方进入；而包括宝洁，欧莱雅和强生在内的外资日化巨头对此消息均不置可否。

 “售不逢时”的大宝遭遇了有价无市的尴尬
     
  一个有意思的细节是，大宝此次出售价格是根据北京华荣建资产评估事务所的价值评估制定的，而华荣建对大宝资产评估的基准日是2006年2月28日。根据《企业国有资产评估管理暂行办法》的规定，资产评估结果使用有效期为自评估基准日起的1年。

     
  也就是说大宝赶在评估有效期的最后一天挂牌出售，从中不难看出大宝有出售之心至少始于1年前，但这一年显然收获甚微。

  合格并购对象
     
  套用大宝的广告词，这次大宝的整体出售可以算得上是“经济实惠，量又足”。事实上，当大宝挂牌出售消息传出之时，舆论曾经一片哗然，甚至有人用“大宝的结局就是中国日化业的宿命”来表达难抑的感慨。
     
  这个被寄予“扛起民族日化旗帜”希望的本土品牌，多年来一直保持着在护肤品细分市场的龙头地位，市场占有率仅次于宝洁公司的玉兰油。根据北京产权交易所的资料显示，大宝的净资产约有6亿元多人民币，2006年全年主营业务收入为6.76亿元人民币，净利润为4166万元。尽管利润率不高，但也是本土日化企业中当仁不让的单项冠军。
     
  不过也许很少有人知道，大宝是一家福利企业，有一定数量的员工为残障人士，目前隶属于北京民政工业总公司，目前公司股权分别由北京市三露厂和北京大宝化妆品有限公司职工持股会持有，为100%的国资企业。
     
  大宝的历史并非一帆风顺，自1985年创立品牌以来也曾经历过资金匮乏面临倒闭的境况。这个情况从现任董事长杜斌1990年执掌大宝之后开始出现转机。从那时起大宝将品牌重新定位成“面向工薪阶层的高质量护肤品”，市场策略也据此逐渐展开。到2004年大宝已经实现销售收入7.8亿元，比1990年增长了25倍。
     
  大宝也成长为一个中国老百姓耳熟能详的品牌，即使从没用过大宝产品的人也可以随口说出那句“大宝，天天见”的广告词；这也是一个拥有良好口碑的品牌，很多用惯了国外高档化妆品的年轻女性也对大宝赞不绝口，尤其是面对北方干燥寒冷气候时；在某种意义上，这甚至还是一个具有一定前瞻性的品牌，大宝在男性护肤品市场具有很强的渗透，而外资品牌在这两年才开始有所行动。
     
  不过大宝也有自己的问题。尽管大宝护肤品多达13个类别数十种产品，但是人们能够记住的依然只有“SOD蜜”；尽管大宝还保持着一定的市场占有率，但是销售收入和销售利润已经不再大幅攀升，甚至有所下跌，比较2004年7.8亿元销售收入和2006年的6.76亿元就可以明显看出这个趋势。
     
  单一品牌和单一产品的优势已经让大宝探到了天花板，而面对外资每年更新不断引入新品牌和新产品，大宝的未来显然只能是不进则退。从这个意义上说，在相对巅峰的时刻，寻找外资资金技术的帮助正是最好时机。
     
  大宝也的确是这样做的。2006年下半年，强生向大宝伸出了橄榄枝，大宝以出售51%的股份来换取对企业和对品牌保有一定的话语权。双方曾一度进入到实质性谈判阶段，甚至有消息说已报有关部门批准。但是随着大宝最后挂牌出售，这种合资的可能性已经彻底没有了。
      
  有评论认为，大宝此次整体出售价格偏高，一个可以比较的价格是小护士出售时大约为2亿美元。但是大宝强调说，这里面包括“品牌和通路等无形资产”。从这个意义上说，大宝的整体出售更像是一个无奈之举——既然无法将企业进一步壮大，最起码也要给品牌万古流芳的机会，杜斌也曾经用“要坚持的一定要坚持”来诠释这些举措。

  外资的兴趣转移
     
  不管从什么角度看，大宝都应该是吸引外资并购的好对象。它拥有外资无法企及的优秀本土化品牌，知名度和美誉度都很好，而且拥有相当的市场占有率；产品定位于低端，是外资自有品牌目前较难介入的市场空间；渠道顺畅，在全国拥有350个商场专柜和3000多个超市专柜；股权架构简单，而且是100%整体出售。而且，收购大宝也不会遇到管理层去留问题，杜斌目前已在担任大宝的母公司北京民政工业总公司的主要负责人。
     
  但外资缘何对大宝反应平平呢？有行业人士认为，并非外资对大宝单个企业的兴趣减少，而是对整个日化行业的兴趣在消退，金融资本就不用说了，产业资本亦是如此。事实上日化产业资本自上个世纪进入中国市场以来，一直热衷于对中国企业和品牌的并购，由此也曾经出现过长时间的“雪藏还是发扬光大”的讨论，直到2003年欧莱雅收购小护士止。
     
  在其后的3年里，外资日化企业就再也没有收购过其他本土品牌，他们对于本土日化品牌收购后的运作能力也遭到怀疑，被欧莱雅收购的小护士和羽西就是其中典型的例证。外资日化企业逐渐开始转向将国外的成熟低端品牌引入到中国市场来进行本土化，而非直接并购本土品牌，比如欧莱雅从2006年开始加大对卡尼尔的投入，宝洁将Covergirl引入中国市场等等。
     
  这样的兴趣转移并非只出现在日化一个行业内。从更宏观层面来看，尽管对于外资金融资本和产业资本来说，在中国并购的序幕才刚刚拉开，但是外资在产业选择上已经具有相当的前瞻性。
     
  从事跨国并购业务多年的众达律师事务所的主管合伙人赵久苏认为，在产业升级换代的过程中，中国并不满足自己作为单一制造大国的经济地位，这一点外资看得非常清楚。更重要的是，在劳动密集型的产业中，中国劳动力成本与其他国家的差距正在缩小。因此赵久苏认为，从产业层面来说，外资正逐渐转而倾向于在服务业的并购，尤其是银行、证券、保险和旅游行业。这一点从2006年在美国上市的几家服务业企业受到追捧可以得到佐证。
     
  即使是在制造业，外资并购的兴趣也逐渐转向高端和龙头企业，从全球的角度看，这些龙头企业也有未来成为国际巨头的潜力。尽管在这个方面还受到产业政策等的限制，甚至是其他外在因素的影响，比如说凯雷收购徐工，以及部分外资在中国钢铁行业所做的并购探索等等。