盛大九年征程 盛大的娱乐帝国 盛大维稳

 创造了中国网游业的盛大，转眼已经九年风光。持续领跑网游行业的盛大，从开创中国网游业到为网游业定制规则，再到超脱网游行业，再破再立，引导行业上升，给予业界颇多启示。

　　本刊记者 刘佳

　　1999年是资本疯狂涌入互联网的年份。这一年，26岁的陈天桥离开了曾经工作过的证券行业，选择与弟弟陈大年一同创业。同年11月，他们在上海浦东新区科学院专家楼的一套三室一厅的屋子里，创立了盛大网络，并推出中国第一个图形化网络虚拟社区“网络归谷”。

　　依靠在证券公司工作时建立起来的人际关系，陈天桥在成立盛大网络两个月之后就获得了中华网300万美元的注资。投资虽然拿到了，但中华网认为，仅凭虚拟社区还不足以带来更高的浏览量，因此盛大不得不改变经营方向——由虚拟社区转变为围绕一个品牌运作相关的动画、游戏等周边产业。很快，盛大购买了黑猫警长的版权，办起了卡通杂志，并为奥迪、飘柔等厂商制作网上动画广告。回过头来看，这样的发展思路虽然符合投资方的意愿，却也让盛大网络进入了迷茫而无序的状态。

　　2000年下半年，互联网的泡沫开始破灭，这在商业气息浓厚的上海表现得尤为明显。围绕一个品牌做动画卡通，是一个投入期长、回报期也长的过程。盲目发展很快结出了恶果，盛大网络陷入困顿中。在总结了失败原因之后，盛大开始寻求改变。这时《传奇》进入了陈天桥的视野，不久之后，陈天桥向中华网请示，希望中华网将剩余的100万美元拿来交付《传奇》先期30万美元的安装费。显然，中华网认为这样的做法太过冒险，最终与盛大分道扬镳。结果是不愿让步的陈天桥从中华网那里拿回了盛大的股份，冒着企业死掉的风险，与员工同舟共济，拿到了《传奇》的代理。

　　《传奇》让盛大安然度过了这场生死玄关，完成了第一次“完美转身”。2001年9月28日，《传奇》开始公测，2个月后正式收费，仅过了一个月，《传奇》的投资就已完全收回。资料显示，2001年盛大网络的运营收入为1.6亿元。到2002年，据IDG的统计数据，盛大网络的市场占有率已达到68％，净收入达到2.475亿元。

　　2003年3月，盛大网络与软银亚洲签订战略融资4000万美元的协议。对于这4000万美元的用途，盛大的目标很明确：开发自主的MMORPG。5月，盛大正式开通电子支付业务，带动了互动娱乐电子商务的新发展；7月，盛大网络自主研发的第一款网络游戏《传奇世界》开始公开测试；8月，《传奇世界》同时在线人数突破30万，盛大网络所有游戏的同时在线人数突破100万，刷新了自己保持的世界记录。

　　2004年1月，陈天桥辞去总裁职务，出任盛大网络发展有限公司董事长。原微软中国总裁唐骏受邀担任盛大网络的总裁，意欲打造出一个中国的迪斯尼媒体帝国。有了天时地利人和，盛大2004年5月13日成功在纳斯达克上市。上市当天，半小时内成交量超过150万股，股价由11.30高开后一路飙升至12.38美元/股，最后以8.8%的涨幅稳收在11.97美元/股，创造了2004年中国概念股在国际资本市场上的优异开局。

　　上市不久，盛大就展开了一系列的投资和并购。7月，盛大战略投资中国最大的在线对战游戏平台运营商上海浩方在线信息技术有限公司，收购领先的棋牌休闲游戏开发运营商杭州边锋软件技术有限公司；10月，盛大收购中国领先原创娱乐文学门户网站—起点中文网；11月盛大宣布收购韩国Actoz公司控股权；盛大投资并购的热潮在2005年2月宣布持有新浪19.5％股份时达到顶峰。

　　快速的发展一直持续到2005年上半年，在这一年的11月，盛大给业界所有人扔下了一颗“重磅炸弹”，盛大宣布将旗下的几款核心网络游戏《传奇世界》、《热血传奇》和《梦幻国度》永久免费，不再收取用户的包月费，转而依靠向用户提供增值服务获得收益。免费运营随即在业内引起轩然大波，竞争对手网易甚至宣称盛大是在杀鸡取卵，会对整个行业产生不利影响。更为不利的是，免费运营直接导致盛大第四季度大型网游的收入比上季度减少30.4%，生死存亡再次到来，这次伴随着更多可以淹死人的“口水”。

　　其实盛大考虑得很清楚：靠单个游戏驱动，终究摆脱不了游戏周期宿命，企业永远处于为大作而奔波的路上。盛大做免费，意在平台。现在看来，盛大虽然弃子一颗，却赢在全局。目前中国网游中已经有90%以上是免费模式，足见盛大当年前瞻性的眼光。

　　2007年，盛大以一份漂亮的财报证明 “游戏免费，道具收费”模式的正确性，完成了第二次的“完美转身”。盛大2007年第三季度财报显示，盛大网络净利润达到3180万美元。对于这个成绩，一向谨言慎行的陈天桥用“近乎完美”来形容。这已经是2005年第四季度之后盛大连续第七个季度保持高速增长。

　　2008年，步入第九年的盛大在发展上已成熟了不少。今年4月16日，与印度领先的游戏公司Zapak合作，将盛大自主研发的竞速网络游戏《疯狂赛车》输出到印度市场；今年4月，盛大宣布成立盛大游戏(SDG)、盛大平台(SDO)，3个月后，盛大文学成立，从而形成盛大“三驾马车”并驾齐驱的局面，一个集团公司的雏形破茧而出。而2008财年第三季财报也显示，盛大第三季度净利润为人民币3.371亿元，同比增长41.1%，比上一季度增长20.5%。连续11个季度稳健增长，在网游行业遥遥领先。

　　至此，盛大正式踏上第三次转身的征程。在内容，社区，商业模式三个方面已经全面浮出水面，这正体现了陈天桥的3C战略（content内容，community社区，commerce交易）。其实，盛大的发展逻辑并没有变化，3C战略也没有变，改变的只是思考的方式。按照陈天桥的理想状态，盛大搭建平台，是为了借助这种凝聚力创造用户的需求，通过文学和游戏内容的互相渗透，来增加用户的黏度，从而获得更多的收入来源。而一旦平台形成并逐渐“长大”。到时，手握用户的盛大将开始更宏大的上层建筑。

　　强行转身必定意味着艰难和痛苦。自己创造痛苦，由此产生的“免疫力”，已经渗透成为盛大的基因，也成为盛大在冬天到来时屹立不倒的深层次原因。

 

 

盛大不一定是行业中增长最快的公司，但他一定是这个行业最稳健的公司之一。盛大连续11个季度的持续增长，不但消除了人们之前对它的种种忧虑，而且也让周围的人们在寒冬里重拾勇气和信心。

　　本刊记者 谢阗地

　　盛大的总裁办公楼面对着一片温馨的竹林。

　　在这个近五十亩的盛大新园区里，分布着三组彼此相连的办公楼。最中间是一个两层的小楼，面对着一个种了竹子的天井式小院，专属于盛大的高管们。在这楼的二层茶歇区可以望见来自大海的风吹过整片竹林。

　　那院子里的竹子在12月的上海丝毫没有感觉到寒冷，茁壮得如同还在仲秋。不过外部经济环境寒意袭人：从8月5日到11月5日，全球各知名互联网公司的股票平均下挫了近30%，其中电子商务概念的eBay下挫了近60%，Google下挫了近20%，雅虎则下挫了近40%，国内各家互联网公司也未能幸免于难。而在盛大公布第三季度财报之后的一周，股价大幅上涨32%，成为“入冬”三个多月来行业几乎唯一坚挺的股票。虽然这样，在盛大与这里的员工提及“冬天”，他们的第一反应是：年底了，还有很多任务要赶紧做完。然后自然会想到盛大董事长兼CEO陈天桥率先作出的“三不”承诺。

　　在资本市场的冬天里，中国广大面向欧美市场出口的中小企业，以及部分金融机构、资本密集型企业和部分IT企业普遍面临增速下滑甚至是负增长的局面。很容易发现，盛大的办公室与其他企业的职场氛围相比要热闹得多。

　　很多人评价，网游行业本身就是经济危机的避风港，不过艾瑞分析师赵旭枫在其分析报告中指出,作为一次世界范围的危机对各行各业都有很大冲击,中国游戏产业的逆势上扬是得益于恰当的应对方案和充足的资金储备,而非廉价娱乐消费带来的连锁反应。大众化的娱乐消费并不是游戏行业市场营收走高的决定性原因,在危机面前企业的处事方针和应变能力才是保证长远发展的关键。

　　“大潮退去，除了知道谁在裸泳，你也会知道谁才是技艺高超的游泳者。”著名博评人David Collins在博客中写道，“市场正在以一种令人印象深刻的方式提醒我们，什么样的公司才是真正值得投资的，是像中国盛大这样真正稳健、成熟的公司，不需要任何人的救助，在市场的疾风骤雨中波澜不惊。也许，帮助世界走出这场经济危机，真的要依靠中国人。”

　　盛大不一定是行业中增长最快的公司，但他一定是这个行业最稳健的公司之一。盛大连续11个季度的持续增长，不但消除了人们之前对他的种种忧虑，而且也让周围的人们在寒冬里重拾勇气和信心。

　　事实上，在普通盛大人的心中，离过年很近，离冬天很远。

　　盛大人

　　小钱是盛大游戏的一名员工，他的直接上级是他所在的项目组的负责人。在堆放着一叠“《兄弟连》公司内测争霸赛”招贴画的办公桌旁见到他时，他正在忙着计算自己的经验值。

　　“是的，就是经验值。”小钱对记者的疑惑丝毫不感到奇怪，“现在我们与薪资和晋升挂钩的游戏式管理，就是通过经验值来计算的。”小钱告诉我们，和一款角色扮演网络游戏一样，盛大里每个员工都是整个盛大“管理游戏”中的一分子，平时的工作绩效考核就是用经验值来量化的。如同在游戏里，挂机、打怪、做任务会获得不同的经验值，在现实中，日常和项目工作的完成情况都会影响到参与其中的员工的经验值。经验值累计到一定水平则可以升级，而等级又和待遇挂钩。员工们经验值的计算和统计工作，是由盛大自主开发的管理信息系统来完成的。

　　“这就叫游戏式管理，盛大经营了这么多年的网络游戏，深刻地了解游戏最重要的就是公平、乐趣和发展。这和员工的管理是一样的。”盛大游戏CEO李瑜说，“掌握了游戏规则，认真地履行游戏规则，盛大才有现在的发展。”

　　游戏式管理不仅仅使盛大的普通员工感觉到了公平，也让他们获得了更多的权限。员工们在完成本职工作的前提下，可以自己选择不同经验值的“任务”—项目去完成，甚至可以自己提出项目，由盛大的计委会和管理系统赋予这个项目具体的经验值，在完成后增加到参与的员工身上。

　　那么，做什么项目经验值最高呢？“自己组队，下副本，做公司最想做的事情。”小钱回答得颇为“专业”。这个回答可以翻译为：只要有足够新、足够好的创意或想法，敢于挑战权威和成规，而且符合公司目标，就可以拿到更多的经验值。这些项目可以包括技术研发、游戏策划、服务系统、行政管理等等在内的各个领域，这样的“副本”有很多正在进行。显然，这是盛大的员工贡献率高于业界普遍水平的关键。

　　可是，盛大缺人。

　　包括小钱在内的盛大员工，包括盛大游戏、盛大在线和盛大文学，加起来有两千多人。这两千多人在这样一个游戏式的管理及激励体制下，工作都很勤奋，用盛大新闻发言人诸葛辉的话来说，“游戏式管理最大限度的发挥了员工的能动性。”但他也承认盛大确实需要更多的优秀人才。

　　无论是对内的游戏化管理还是对外的“三大计划”，说到底还是对创意和人才的需求乃至饥渴。这是一个很强烈的信号，而正在如火如荼的校园招聘，无疑放大了这个信号。

　　盛大在线：真正的盛大越变越小

　　盛大人是有平台情结的。

　　追溯到三年前，让人们回忆起“盛大意图收购新浪”这件事时，留下的印象大概就都是“打破天花板”。互动娱乐平台能否成为一个超越门户概念的更高维度的存在，这个问题已经搁置在互联网历史中了。而自那之后，盛大盒子、盛大圈圈，直到现在的盛大在线，做平台让盛大经历很多波折。但至少在现在，盛大找到了一条似乎可以走得更远的路。

　　盛大在线的客服系统、呼叫系统以及支付系统基于盛大的技术力量和对服务的理解，再加上多年积累下来的销售和渠道资源，已经是一个比较成熟的专业运营服务平台。目前这个平台上支撑着盛大游戏、盛大文学两个公司的业务，此外还有由盛大承接运营的很多外来业务。

　　盛大在线的野心不止于此。盛大网络总裁兼CTO谭群钊甚至表示希望网游各家同行都到盛大在线来运营：“让盛大的用户玩他们的游戏，让他们赚盛大用户的钱，这有什么不可以呢？让更多的用户体验一流的服务，又有什么不可以呢？”两个反问句充分体现出了他对盛大服务水平的信心。

　　而要详细描述盛大在线的服务水平，盛大新闻发言人诸葛辉把中国移动的充值响应速度和中国电信的客服解决效率作为参考系。“任何一个用户，从他脑子里想到要充值，到寻求充值办法，到操作完成充值过程，到金额入帐，这个全过程，中国移动可以控制在十分钟以内。那么我们也要达到这个水平，让用户切实感觉到安全和方便，这是我们要做的。现在我们做的还很不够。”

　　两位高层对盛大在线的陈述，表面上看是流露出一种野心，结合盛大历年的发展过程则可以得出更多的信息。

　　中金公司互联网分析师祝伟认为，盛大在三年前的转型至关重要。当时盛大在外部痛下决心首推CSP模式（游戏免费、以道具等增值服务收费），在内部进行组织架构调整，砍掉500余人，力推激励体系。尽管经历阵痛，但是盛大实际上已经开始变成一家“服务型”公司。而真正的盛大已经越变越小。这也许才是盛大平台情结的核心。

　　虽然从盛大的财报上看，游戏仍然是绝对的主营收入来源，但在盛大的观念上，已经开始从做产品向做标准转变。盛大各高管都强调，在这个转变中，最重要的是“稳重”。三年前的未雨绸缪也许真正让盛大高管学到了很多。


　　盛大红

　　盛大对“稳重”从他们的品牌视觉识别系统里就可以看出来。盛大的CI中对颜色的规定是一种特别的红色，盛大人称其为“盛大红”，用纯红色配上一定比例的黑调和而成。用盛大新闻发言人诸葛辉的话说，这代表的是稳步进取。

　　盛大游戏从单一产品到现在的三十多款产品，以及盛大文学的开张，这都是一步一步发展而来的。各位经济学家对经济周期的各种解释，无论是货币加速器，还是存货加速器、资本加速器、抵押加速器，甚至是情绪加速器，都在强调一点，那就是所有加速经济繁荣的原因最终都可能把经济体推向危机的深渊。这是对目前经济环境的一个很好的解释，而盛大没有经历经济冬天，或许很大程度上就是因为盛大不曾经历一个狂热的加速膨胀过程。

　　而盛大在资本市场上也保持着一如既往的低调和从容。连续11个季度的财报，都是超过“一点”华尔街的预期，平均保持了10%左右的环比增长，足见盛大对于创收和成本的控制能力。

　　有趣的是，如果把各季度游戏行业的财报对比放在一起看，虽然二三名以后的增长率每个季度参差不齐，排名也不断变化，但是领头羊盛大的增长率却“神奇”和行业增长率保持同步。盛大维稳，不仅用自己“大基数”的业绩保底，更重要的是给行业带来了信心和稳定的心态。

　　如果说盛大进入网游市场并取得成功很大程度上依靠的是机遇，那么现在盛大之所以能够成为“定海神针”，靠的是其不断地自我革新。盛大在发展早期曾经推出过一款休闲网游《疯狂坦克》，由于市场需求很大，产品竞争也不激烈，吸引了大量的用户。但由于在道具收费模式上的摇摆不定，游戏在公测后只得停运。但这款游戏的失败给盛大留下了很多宝贵的经验，可以说有《疯狂坦克》的失败才有《泡泡堂》的成功。而《泡泡堂》的风格和模式也为今后盛大颠覆行业的免费模式打下了基础。

　　艾瑞分析认为，良好的产品储备和丰富的运营经验是保持盛大网络营收持续走高的主要原因。创新和积累，成为盛大成功的秘诀。德意志银行、花旗银行、美林证券等机构分析报告均维持盛大股票的买入评级，目标股价分别定在40美元、32美元和36美元，高于目前盛大在纳斯达克的价格。而盛大网络总裁兼CTO谭群钊仍坚持表示：“我认为我们的股价一直是被低估的。”

　　“创新—积累—再创新”的过程，是整个盛大的核心竞争力，而把这核心竞争力形象化，就是一抹盛大红。

　　盛大文学：版权让盛大越做越大

　　韩寒12月1日在他的博客发表文章告诉大家他正在起点中文网上连载他的新小说，并称自己是准备当先烈了。

　　盛大文学也是一个先锋，但没有理由成为先烈。盛大文学公司成立还不到半年，每年已经开始贡献数千万元的利润。更重要的是，盛大文学的版权运营概念和原创内容，大大提升了盛大游戏的附加值，也为其他互动娱乐业务的开展提供了可能。

　　在盛大文学对外的彩页介绍中，其核心价值栏，赫然写着“全球最大的华语原创文学的版权中心”字样。高举版权大旗让盛大文学尝到了甜头，也给其旗下作者写手们安定不少。

　　韩寒在那篇博客日志上对他的新小说，表达的是关于盗版和作者收益方面的忧虑。这也同时是所有在网上连载小说的作家写手们的忧虑。盛大文学在提出主流化的发展思路，招纳吸引了一大批传统的畅销书作者、各地方文联协会成员在盛大文学旗下各网站连载作品，除了创作方式和节奏的改变以外，盗版和收益应该是他们考虑最多的问题。

　　而这两个问题也是盛大文学CEO侯小强特别关心的。他说：“盛大之前在打击游戏外挂和私服方面有不错的成绩，这些经验可以直接拿来打击盗版。盛大很愿意去为中国的版权市场做一些贡献。”不久前，起点中文网刚刚获得福建云霄阁网侵权案的胜诉，云霄阁网相关负责人因擅自复制传播起点中文网拥有版权的1339部网络文学原创作品而入狱。事实上，侯小强前段时间还在北京与各互联网搜索引擎的高管见面，大量没有版权授权的非法转载网页之所以存在，很大程度上是由于可观的流量，这和搜索引擎是分不开的。

　　如果版权能被比较有效的保护起来，那么优秀作品的收益也会相当客观。目前，起点中文网按点击量向作者支付稿费，现在每年能拿到百万稿费的作者有10多位，能拿到十万的有100多位，当然还不是特别多。侯小强希望这个数字会越来越大。

　　侯小强描述了一个宏大的精神世界：利用起点的作家资源和版权资源，引导作者们进来共同描绘一个虚拟而健全的世界观，在那个世界里有自己的规律和发展模式。这个世界由无数的单位作品一点一点构建起来，成形之后看上去是一部史诗巨作。而这个世界能向外输出的，不仅仅是文学出版物，还有影视、动漫、游戏、周边纪念品，甚至是文化习惯。

　　这是侯小强眼中的盛大文学。如果说盛大在线是一个服务平台的话，盛大文学在若干年后则是建立在盛大在线上的一个内容子平台，从中衍生出各种互动娱乐的业务，然后在盛大在线的支持下改变用户的精神生活。

　　盛大文学是盛大互动娱乐战略中最坚实的一块基石。这块基石上有建筑无数种上层建筑的可能。那些辉煌的上层建筑对侯小强来说，做出来会产生巨大的影响力，所以是大事；而他其实并不需要花多少心思去操作这些，所以是小事。他最关心的是，中国缺少具有国际版权运营眼光的人才。作为一个已经位于领跑者位置上的企业，盛大考虑的可能并不是盛大能不能做中国的迪士尼，而是中国能不能做出一个像迪士尼一样影响世界的品牌。


　　盛大网络：未来无限可能

　　盛大的平台，除了盛大在线的服务和盛大文学的内容，还有盛大的对外投资。但这个平台刚刚起步，平台上的主角，属于一批有着高度共同语言的创业者。陈富明是一个体验了完整的盛大投资服务平台流程的人。他是上海麦石信息技术有限公司的CEO。这个公司的名称并不为很多人所知，但他们正在做的产品知名度就高多了：由网络小说《鬼吹灯》改编的网络游戏。他在盛大工作四年，主要从事游戏研发和运营。2006年离开盛大创业，打算开办了一家网络游戏公司，接触了很多投资商。最后还是盛大出来支持了他的想法。在2007年农历大年三十那天，他成为了“18计划”的第一个受益者。他在2007年4月开始开发一个横版游戏，在同年夏天获得了盛大文学的授权，开发以同名小说作为原形的网络游戏《鬼吹灯》。于是他在原有横版游戏的引擎上进行任务和贴图的改进和优化，盛大游戏也在其中给予了他很大的帮助。这个游戏在2008年4月上线，现在还在内测。得益于道具收费的模式和盛大在线的运营支持，陈富明说：“我们期待有不错的收入。”

　　风云计划和18计划依然在稳健地进行着，相关的盛大基金经理和大客户经理每天都需要处理几百封关于网游的创业项目书，服务二十几个团队。“我们的目标是，研发者埋头搞研发，其它任何事都交给18基金来服务。”盛大大客户经理王成说。

　　“我们原来谈了几家投资者，都有投资意向，但是金融危机爆发以来，一些投资者由于自身投资缩减离开了，另一些投资者则要求我们降价。”毕业于斯坦福大学的海归创业者陈玉说。创业近2年，他们已经开发出2款3D大型多人对战游戏，其中包括游戏引擎在内全部是自主知识产权，游戏内测受到了用户的广泛好评。然而，就在游戏即将投放市场时，陈玉拿到的第一期投资也眼看就要用光了。就在陈玉已经打算卖掉自己的房子继续投入创业的时刻，通过产品，盛大找到了他们，并迅速敲定了投资合作的意向，可谓“雪中送炭”。

　　盛大首席投资官朱海发说，“寒冬来临，我们不但不会减少战略投资，而且在谈判过程中一定充分考虑团队的诉求，给于最优惠的条件，绝不砍价。”如同侯小强对盛大文学的描述一样，整个盛大网络，都在构建一个有自己游戏规则的强大世界。而寒冬似乎反而加速着这个世界的建立过程。

　　这个世界构建的基础，是互联网。但是我们也许不能说盛大是一家互联网公司，因为在网络基石之上，盛大的互动娱乐帝国要精彩的多。事实上，在这条路上，盛大已经走了很远做了很多。

　　在盛大在线办公楼的一面墙上有盛大九周年优秀客服员工的宣传照片，算起来，盛大在这九年经历了很多波折，也给一个规模巨大的群体留下了一个时代的记忆。成熟的盛大，准备用更开放的心态走向他的十周年。一如盛大新闻发言人诸葛辉说：“若干年后，人们说起网络游戏一定会想起盛大，但是人们说起盛大，想到的一定不仅仅是游戏。”