数字营销产业链介绍

我们来看一下数字营销的产业链构成。 有作为流量消费者的广告主，作为流量所有者的媒体网站或APP，以及为广告主服务的代理商、 需求方平台、 程序化创意平台、 广告验证平台、 监测分析平台，为流量所有者服务的广告交易平台AdX或SSP，以及数据管理平台。整个流程包括广告投放方向、 现金流方向、广告服务方向以及数据提供方向。

其中，需求方平台包括DSP和Trading Desk，广告主/代理可以通过DSP投放，也可以通过Trading Desk实现多家DSP的投放。 需求方平台可以通过API接入AdX/SSP竞价投放广告，也可以通过JS代码方式直接接入媒体网站或APP。

一．广告主/代理

广告主（Advertiser）是购买流量进行广告投放的最终需求方，代理商（Agency）是广告主的业务代理人，一方面对接广告主需求，一方面寻找投放的媒体渠道。一般分为4A公司和中小代理，4A公司主要服务大型品牌广告主。 大型品牌广告主代表有高通、 SAP、 IBM等；4A公司代表有奥美纪、 Accuen、 安吉斯等。

1. 需求方平台 (DSP)

需求方平台（ DSP）为需求方（即广告主或代理商）提供实时竞价投放平台，需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略，包括目标受众的定向条件、预算、出价、创意等设置，DSP以程序化购买的方式接入众多媒体资源，帮助广告主进行跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放，通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告，需求方平台允许广告主更方便地访问，以及更有效地购买广告库存。

 

2.采购交易平台（Trading Desk，简称TD）

Trading Desk也可以理解为需求方平台，类似DSP。为需求方提供整合多个DSP平台的技术解决方案。需求方可以在TD统一管理多个DSP平台的投放，包括分配投放预算、制定和调整投放策略、查看数据报告等。 TD一般是为品牌广告主服务，品牌广告主通常会同时在多家DSP供应商进行广告投放，这就涉及到整体预算、频次控制等在多家DSP的分配以及投放活动的统一管理。

TD平台的基础是跟各大DSP通过API对接，广告主/代理再通过TD进行广告投放以及查看数据报告。 目前DSP方提供的API分为Report类（查看DSP投放数据）和Operation类（设置DSP投放策略）。 Report类比较普遍，DSP基本都会提供。Operation类的比较少。TD可以分类为代理商交易桌面、 独立交易桌面和品牌广告主内部交易桌面。

 

二．广告交易平台和供应方平台

1. 广告交易平台（AdExchange，简称AdX）

广告交易平台（ Ad Exchange）：是广告交易发生的场所，任何程序化购买的方式都可以在广告交易平台里进行，但并非必须全部通过广告交易平台进行，对于一些大型的品牌广告主而言，可以通过程序化预定的方式直接购买媒体，部分 DSP 也可以直接对接部分 SSP。搭建私有交易市场 PMP 以服务品牌广告主成为广告交易平台重要发展趋势，拥有媒体资源的数量与质量是广告交易平台竞争力的核心要素之一。

广告交易平台是能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告交易市场，按照是否公开可以分为公有广告交易平台与私有广告交易平台：公有广告交易平台上的广告位资源一般来自不同媒体，而私有广告交易平台上的广告位资源则通常来自单一媒体。

公开广告交易平台（ Public Ad Exchange）的运营商以互联网巨头为主，由于公开交易平台需要汇集大量的媒体，因此往往是网络媒体巨头才能成为公开广告交易平台的运营商。公开广告交易平台上的媒体资源以运营商的媒体合作伙伴资源为主，但同时也可以有运营商自有媒体上的广告位资源。当前国内公开广告交易平台的代表主要包括百度、阿里妈妈以及谷歌。它们此前均已运营网站联盟多年，拥有大量的媒体合作伙伴，因此在运营公开广告交易平台上具有天然的优势。此外，市场上也有其它一些拥有一定数量媒体合作伙伴的公司搭建了一些相对小型的公开广告交易平台，拥有一些独有的资源。

私有广告交易平台（ Private Ad Exchange）的运营商以大型门户和视频网站为主。 相比将自身资源放在公开广告交易平台出售，大型媒体集团倾向于搭建私有广告交易平台，将自己的广告位资源单独出售，以提升对自有媒体资源出售的控制力。如国际媒体巨头新闻集团通过与 Rubicon Project 合作，搭建私有交易平台；国内以大型门户媒体如腾讯、新浪、搜狐，以及视频网站如优酷土豆、爱奇艺、PPTV、暴风科技等为代表，搭建自身私有交易平台。

 

2. 供应方平台（SSP）

供应方平台（ SSP）是媒体广告投放的全方位分析和管理的平台，是媒体优化自身收益的工具。 SSP 的主要功能在于帮助媒体对自身不同的广告位进行管理。

程序化购买可以帮助媒体将剩余库存流量进行变现，提高媒体收入，作为资源供给方， 对于程序化购买的卷入程度在不断加深，对程序化购买的认知和接受程度相对较高。供应方平台 SSP 是媒体的广告投放进行全方位的分析和管理的平台，是媒体优化自身收益的工具。 SSP 的主要功能在于帮助媒体对自身不同的广告位进行管理。

其功能包括：一、 管理广告位的分配，针对自身广告位的特点，选择是内部销售还是开放给广告交易平台，对于开放的广告位则需进一步管理是分配给哪个广告交易平台；二、筛选来自不同广告交易平台的广告请求，筛选广告主、监控广告素材；三、管理广告位价格，通过数据的积累对每个不同广告位的广告底价进行分析和调整。

大型媒体更倾向于搭建自有 SSP，部分门户、垂直网站以及中小型网站则选择使用服务商提供或搭建的 SSP。当前国内的市场环境中，出于自身资源管理的需要或内部数据安全的考虑，大型的门户网站往往更倾向于搭建自己内部的 SSP 系统。部分门户或垂直网站选择与服务商合作搭建 SSP，利用服务商提供的底层技术平台搭建自有的 SSP。而对于中型网站以及长尾的网站，出于人力物力投入的考虑，则往往选择直接使用某家大平台 SSP 产品，如百度的流量管家，或者绿色的第三方SSP工具，如倍业科技的倍联平台。

 3.广告网络（Ad Network，简称ADN）

简称ADN，即广告网络，一般称为网盟（如百度网盟等），可以理解为媒体代理公司，通过采购媒体方流量卖给广告主，赚取中间差价。由于ADN手头的媒体和广告主都有限，每家ADN的媒体流量不一定能对应上广告主需求，就导致流量卖不出好价钱，广告主的投放效果也无法有效提升。 AdX/SSP和DSP正是为了解决这个问题而诞生的，将众多广告主、媒体甚至ADN都集结到广告交易市场中，缓解流量市场信息不对称的问题。

三．媒体网站或APP

指流量的最终拥有者，为广告主提供接触受众的平台，是现金流方向的终端。按载体来分，媒体包括PC Web、 Mobile Web（一般叫WAP）以及APP三大类资源；按内容来分，媒体包括综合门户、垂直门户、 视频等。

四．其他第三方平台

1.数据管理平台（DMP）

DMP 伴随着数据驱动的广告技术，和大数据云计算概念出现， DMP 可以实现收集、存储、集中、分析、挖掘以及运用原先隔离而分散的数据；掌控自有的企业用户数据以及营销活动数据，并使用这些数据进行决策和创新，以便更多更精准地推送广告，获得更好的广告投放回报。

DMP能够为广告投放提供人群标签进行受众精准定向，并通过投放数据建立用户画像，进行人群标签的管理以及再投放。代表有：百分点、达摩盘等。

按照数据归属，用户数据可以分为：

第一方数据：需求方即广告主自有用户数据，包括网站/APP监测数据、 CRM数据、电商交易数据等。

第二方数据：需求方服务提供者在广告投放过程中积累的业务数据，如DSP平台业务中积累的受众浏览广告、点击广告等相关数据。

第三方数据：非直接合作方拥有的数据，如运营商数据等。

按照DMP平台的归属，DMP相应分为第一方DMP、第二方DMP和第三方DMP：

第一方DMP：指大型广告主自己搭建或者寻找外部技术提供商为自己搭建的内部DMP，用于分析和管理用户数据，为营销环节提供决策支撑和用户数据支撑，广泛应用于电商、游戏、旅游等行业。

第二方DMP：指需求方服务提供者（一般是指需求方平台）搭建的DMP，帮助广告主更好的进行投放，提升效果的同时，加大投放量，间接提升广告主在需求方平台的投放额度。

第三方DMP：指以数据交易为主要形式的DMP，为需求方提供数据交换、售卖等服务。通常需要对接入DSP后再运用到广告投放中，如果是PC端数据，还涉及DSP与DMP之间需要进行cookie mapping。

2.程序化创意平台（Programmatic Creative Platform，简称PCP）

PCP专注于广告创意的投放优化，通过技术自动生成海量创意，并利用算法和数据对不同受众动态地展示广告并进行创意优化，这个过程叫做动态创意优化（Dynamic Creative Optimization，简称DCO）。每个人看到的广告都可以是不一样的，即使同一个人，在不同场景下看到的广告也是不一样的，可以说是千人千面。

3.广告验证平台（Ad Verification Platform）

广告验证平台通常也是为品牌广告主服务，为其提供广告投放过程中的品牌安全（Brand Safety）、反作弊（Anti-Fraud）、可视度（Viewability）等保障，通过分析投放媒体的内容合法性、正面性，为品牌广告的投放提供一个和谐的媒体环境。广告验证平台代表有：Adbug、 RTBAsia、Sizmek、 IAS等。

4.监测分析平台（Measurement & Analytics Platform）

广告主（特别是品牌广告主）在投放过程中，通常会选择信任的第三方监测分析平台对广告投放数据进行同步监测，用于评估广告投放平台的数据，如衡量投放的广告展示量、点击量、受众属性等是否与三方监测报告一致。监测分析平台代表有：秒针系统、 AdMaster等。