塑造品牌狂热度

                         
  在年初iPhone正式推出的MacWorld大会上，苹果CEO史蒂夫·乔布斯发表了一个长达133分钟的演讲，听众按耐不住心中的兴奋，追星族式地狂喊：“史蒂夫！史蒂夫！史蒂夫！”热烈的场面就像是一场摇滚乐队的演出。6月30号，iPhone终于来了。苹果粉丝的狂热情绪在过去的一个月中搅动了整个世界。
有人说乔布斯是技术界无法比拟的布道大师，也有人称他是巫师甚至魔鬼，因为在他身后，追随着众多忠诚的苹果信徒。在创造了iMac和iPod的神话之后，iPhone正在成为苹果教徒的新图腾。

  精心策划的神秘感
     
  苹果公司一向有着严守新产品机密的传统，当年iPod的秘密保持了9个月，而iPhone的所有细节保密则长达30个月。现在看来，从两年多前的“刻意”泄密，到漫长的开发周期，再到上市前的种种悬念，iPhone诞生过程中对消费者好奇心和注意力的诱惑和挑逗，更像是一场精心策划的市场行动。
     
  2000年前后，当苹果依靠iMac电脑踏上了复兴之旅时，乔布斯表示苹果虽然可能会游离到新的领域，但还不至于进入移动电话市场。他认为移动电话行业里竞争者太多、太强大，很难打入该市场。但是“耍诈专家”乔布斯并没有信守诺言，这对于他来说已经不是第一次。当年，乔布斯也曾明确表示iPod不会播放视频，但没过多久，第6代iPod就可以支持视频播放了。
     
  2003年，苹果将推出iPod电话的计划第一次泄露，之后关于苹果手机的传言出现了若干版本。两年多来，苹果在研发手机虽然是行业内公开的秘密，但没有人知道他们到底要干什么。很多苹果高级管理人员也是在正式发布时才第一次看到这款手机。
     
  苹果决定在正式发售前5个多月举行发布会，这也是精心安排的。因为他们再也无法保密了，苹果要将产品资料提交美国联邦通讯管理局（FCC）审批，所有材料将按照规定被公示。因此，乔布斯在发布会上也开玩笑地提到：“我们决定让苹果来把这台新手机告诉世界，而不是FCC。”
     
  如果说保持产品的神秘感到最后一刻是苹果一贯做法的话，那么iPhone的神秘感则是延伸到了推向市场的整个过程。iPhone手机的服务支持商确定为美国最大的无线运营商Cingular，根据双方签署的协议，在iPhone手机上市后的前6个月内，Cingular将是独家服务运营商。6个月之后，其他运营商才可以销售iPhone手机，也就是说，北美以外的苹果粉丝们只有等到2008年以后了。这样的做法对于其他手机厂商来说简直是不可思议。在它们看来，如此蔓延过长的市场计划给了各大手机品牌足够的时间去做战前准备。但是乔布斯就是要通过让你“买不到”来延续iPhone的神秘感。刻意制造的市场短缺还不止这些，即使在美国，苹果也为购买者设置了很多条条框框，例如必须与Cingular签定两年入网协议；一个人最多只能买两部等。
     
  其实不难发现，iPhone的上市过程与当初的iPod有很多相同之处，每个环节都是经过精心策划的，目的就是通过将神秘感发挥到极致以达到貌似稀有的效果。在手机产业，不论是产品本身还是商业模式，iPhone的创新在某种程度上颠覆了人们对这个领域的原有认知。就好像是在一场本来是美声唱法的演唱会上，突然来了一个摇滚歌星。
 
  明星手机缺什么
     
  手机行业里从来不缺乏创新，也从来不缺乏明星产品。很多明星手机不仅创造了巨大的销量，有着相当高的声誉和知名度，也为各自公司带来了巨额的收入和利润。但是从来没有一款手机能让消费者变得疯狂：几千人包围一间苹果旗舰店；提前三天排队领iPhone的号码牌！那么，iPhone之前的手机明星们到底缺什么呢？
     
  以往的手机创新大致可以分为几种类型。第一是外型和材质的突破。最典型的是摩托罗拉刀锋RAZR V3系列。以V3为标志的超薄手机系列取得了令人瞩目的成功，摩托罗拉的手机出货量一度出现53%的暴涨，其水平相当于同期诺基亚手机出货量的两倍。摩托罗拉的销售收入和利润也因此出现大幅提高，可以说是V3挽救了处在危机边缘的摩托罗拉。LG 的KG90 巧克力手机，诺基亚6300的金属外壳，这些在外观、材质上下足功夫的产品都曾引起市场的热烈反应。第二是在功能上的创新。大打娱乐牌的索爱是iPhone最直接的竞争对手。在拍照、音乐等娱乐功能方面的优势，使得索爱迅速进入一线厂商行列。设计小巧、前卫的T618在索爱最困难的时候推出，改变了以往拍照手机外形笨重的局面，迅速引领了高端拍照手机市场。凭借T618，索爱在2003年第3季度首次实现盈利，并在西欧市场取代摩托罗拉成为第3大手机销售商。第三种创新则是在细分市场的发掘。摩托罗拉的PDA “明”，自2006年初上市以来，迅速风靡中国市场，牢牢占据手写PDA市场销量第一的宝座，在中国占有50%的智能手写手机市场份额。“明”不是功能最强大的PDA，但它改变了PDA以往外形沉闷的惯例，突破性地采用了透明翻盖设计，受到了追求时尚的商务人士的青睐。
     
  如今，在手机行业，主流厂商很少再强调自己技术方面的独一无二，事实上大家的产品都差不多，细节上的突破几乎成了目前手机厂商的创新方向。细节上的标新立异可以说明这样一种现状：在技术和产品这个维度的创新几乎达到了极致，各家企业很难找到与对手拉开距离的独门妙招。但是消费者的需求呢？虽然无法确定越来越挑剔的消费者对于现在的手机是否感到乏味，但有一点可以肯定，细节上的创新无法刺激消费者的那根狂热神经，因为这些产品的改变不够彻底，不够极端，不够出其不意，不够匪夷所思。
      
  iPhone似乎并不理会手机行业的所谓规律，它的创新完全超越了用户的想像力。这部手机居然没有键盘，而是全触摸屏操作。在iPhone的主面板上找不到任何按钮，仅有的几个按钮如开关机、音量控制等都在机身侧面。遭到业内人士诟病最多的是，iPhone没有独立的电池，电池和主板焊在一起的，用户不能自由地更换电池。乔布斯的目标就是要彻底颠覆手机行业的传统玩法。
     
  很难拿以往的明星手机来推断iPhone的命运，因为iPhone的创新不仅是在产品上，还有商业模式上的独一无二。诺基亚、摩托罗拉等企业虽然有着强大的品牌和巨大的市场份额，但是它们的消费者理性、忠诚却不狂热，而狂热是苹果信徒们的基本特征，这些信徒的力量将给现有的手机企业带来巨大的冲击。因为此时，苹果的产品已经成为一种图腾，人们对它投入了情感，充满了期待。