关于产品经理的三个文档（MRD）（二）

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第二篇：市场需求文档（MRD）

在前文《关于产品经理的三个文档（一）》中，我对市场需求文档的作用是如下描述的。

市场需求文档（MRD）：赚谁的钱？凭什么赚？好不好赚？

接下来，就从这三点我们来分析一下市场需求文档要包含什么内容。

• 赚谁的钱？

这里的钱不仅仅是购买者支付的货币，也包含能够转化成收益的用户流量。

所以，这个赚钱的目标是购买者和免费用户。

这两种角色，在互联网产品中，往往会同时出现。

举个简单的例子，就是大家熟知的网络游戏。

网络游戏的用户群体往往由大部分免费用户和小部分付费用户组成。

那么，不管一个产品的目标用户群体是免费用户还是购买者，他们都是我们的目标对象。

我们都要对目标对象有具体的定义。

换句话说，我们要知道什么样的人会对我们的产品有兴趣，是我们产品的目标使用者或者购买者。

这里，我们可以通过用户画像的方法对用户的属性进行归纳与分析。

• 好不好赚？

一个产品好不好赚钱，往往受市场环境的影响。不管是政策法规、行业趋势、用户群体还是竞争产品都是不可忽略的因素。就拿竞争产品来说，竞争产品数量、规模、定位、市场份额的影响。竞争产品数量过多则市场饱和；竞争产品规模过大则产品先天处于劣势；竞争产品定位相近则竞争程度加剧；竞争产品占有过多市场份额则产品生存空间狭小。这些问题对一个新产品的上市都有很大的阻碍。所以在市场需求文档中，要在商业需求文档的基础之上对市场环境进行全面的分析，扬长避短，争取政策支持，回避政策风险，顺应行业趋势，精准定位目标用户，与竞争产品在市场目标定位以及产品功能、价格、服务上进行差异化竞争，或者与竞争产品能够形成互补。

• 凭什么赚？

如果想让一个产品赚钱，必须有赚钱的能力。产品都具备什么样的功能？分别是解决用户的什么问题？这些功能是否满足用户的需求？ 这些产品的功能的优先级以及发布时间？我们需要在文档中通过直观可见的原型，一目了然的展现产品的结构、界面布局、功能、操作流程。并且，明确产品功能的优先级和发布时间以及这样安排的具体原因。

 

综上所述：如果说商业需求文档是一份获取投资的商业计划书，市场需求文档就是一份可行性分析报告。

这份文档是在商业需求文档的基础之上，侧重对产品所在的市场、用户以及需求进行定义，并通过原型的形式加以形象化。并据此展开调查、论证、分析、总结，并且对于产品的规划、设计具有实际的指导意义。这篇文档，我仍然建议采用PPT的方式撰写，文字中辅以数据、图表，这样能够有理有据，直观易懂。

这份文档主要包含以下几个方面。

一、市场分析

市场分析包括背景与定位以及对市场带来的影响。这一部分内容是对商业需求文档中相对应的内容进行论证，通过更具体、详尽的分析得出结论。

这里具体说一下关于竞品分析，竞品分析主要包含以下内容：

• 市场目标与定位；
• 产品具备的主要功能；
• 产品的操作流程；
• 产品的布局与视觉设计；
• 用户体验；
• 产品的专业程度；
• 产品的特点；
• 产品的优势与不足。

二、用户分析

这一部分内容是对用户原型（画像）与属性分析。首先，形成的用户原型角色需要有代表性，能够代表产品的主要受众和目标群体。据此分析用户的需求所在，以及用户认同使用产品的可能性。

用户画像一般包含且不限于以下元素：

• 姓名
• 照片
• 年龄
• 所在地
• 家庭状况
• 工作收入
• 场景/活动
• 计算机技能/知识
• 目标/动机
• 喜好/习惯
• 观念/生活态度
• 其他

使用用户原型能够让我们在用户的动机和行为上进行产品设计。避免在个人喜好的基础上虚构用户带来的设计偏差。

三、功能描述

这一部分内容主要是产品原型与功能描述。

产品原型一般使用一些原型工具来实现，例如Axure。

在市场需求文档中，原型一般无需带有交互，但是建议包含以下内容，来表达产品结构、功能设计和使用场景。

• 产品结构图

• 线框布局图

• 页面流程图

通过原型以及图示将产品的主要功能、特点、业务流程，清晰直观的呈现，并说明与用户需求的关系，阐明产品卖点。