百度核心竞争力分析-盈利模式分析

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盈利模式和生产模式、管理模式和营销模式等一样，是商业模式的一个组成部分，而不是全部，盈利模式的变化会带来整个商业模式 (BusinessModel)的变化，盈利与否与是否实现持续的赢利也是衡量一种商业模式成功与否的最终标准。

赢利模式 (ProfitModel)首先是一种思想:以发现行业利润区为基础、以高利润区的持久停留为目标、以企业资产(技术、产品和服务、渠道、顾客、声誉、资本、品牌等，而非仅仅产品和销售)的系统配置，发展为相应的经营业务的经营理念;其次，赢利模式强调具体的方法和技巧，具有鲜明的操作导向。赢利模式就是探求企业利润来源、生成过程、产出方式和管理控制的系统构架和方法，有时候也可被称为商业模式。“通常状况下，赢利模式需要几个要素:供需均衡(需求与供给在数量与质量上都匹配，可持续供应);合理收费(划价、计量、收费、分配);与有效交付(生成上线、管理、执行)。

一个行业或者说一个产业的赢利区间是可变动的，这个区间可能存在于整个产业链(价值链)或其某一点上。有时候整个行业都可能存在利润，也可能整个行业都无赢利，如所谓的夕阳行业。发现行业的利润区，关键在于发现行业赢利要素以及要素之间的“匹配度”。匹配度高，体现为高利润区，匹配度低则体现为低利润区和无利润区。赢利模式就是赢利要素之间的匹配组合模式、配方。综合种种关于盈利模式的解释，盈利模式就是企业将资金、人才一、技术、品牌、外部资源等要素有机整合，以实现企业利润和价值最大化为目标的一个动态的有机系统。

盈利模式至少要满足三个必要条件

第一，盈利模式必
须是一个整体，有一定结构，而不仅仅是一个单一的组成因素。

 

第二，盈利模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。

第三，盈利模式的效果最终体现为企业的效益。换言之，盈利模式首先应是一种盈利的手段、途径，其次应该是相对固定的、各组成因素之间存在一定逻辑关系的过程。由于价值链不止存在于整个行业:企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链;企业内部各业务单元之间也存在着运营作业链。企业利润来源绝不仅仅来自产品销售，而很可能来自企业的整个价值链活动。企业价值链活动本身包含了三个层次:上下游之间关联企业、客户之间的价值链;企业内部各类业务之间的联系所构成的价值链;企业内部各业务单元之间的运营作链。

因此，企业的利润来源，是多层次和多水平的，与技术、产品与服务、渠道、顾客、资本、声誉、品牌都相关。而且，各价值要素之间的匹配模式要有特色，才能在竞争中与对手保持差异，赢得差异化利润。要设计一种高效的赢利模式，首先要发现价值，也就是发现利润区，从而找到赢利要素及其匹配模式。其次要对价值要素进行独特的价值匹配，这一点决定了与竞争对手的差异化程度和赢利水平高低，最后要进行价值管理，保证赢利能力的稳定性和持久性。

 

近年来互联网的迅速发展，网上信息量呈爆炸式增长，曾经是早期互联网最主要应用的搜索引擎再次让公众对之刮目相看，成为近几年互联网上最大的规模经济业务之一。搜索引擎市场的持续增长开始于2002年，并从2004年开始进入快速升温阶段，根据艾瑞市场咨询(iResearch)的调研数据显示，2005年中国的搜索引擎用户将达到9706万人，占中国互联网用户的87.4%，该比例比2004年增长了29.1%，比2002年时的3771万人翻了2.6倍。‘搜索引擎的大规模发展，一方面在于互联网整体高速发展的带动作用，另一方面则在于搜索引擎逐渐找到了适合自身特点的盈利模式，并且得到了市场和用户的认可。搜索引擎概念成了互联网春天的代名词，已经被业界公认为继广告、网络游戏、无线增值之后互联网的第四桶金。

 

毋庸置疑，搜索引擎市场的迅速崛起不仅让主流厂商、同时也让无数投资者对这个市场刮目相看。大批投资者把目光聚集在搜索引擎市场的未来前景上。这个市场的潜在需求到底有多大?对于新进入者还有没有生存和发展的机会?现在的运营模式有哪些?盈利模式和盈利状况的具体情形怎样?一系列的问题摆在各类企业面前。搜索引擎本身也在这一过程中发生着重大的变化，尽管搜索引擎最早是作为一种技术手段出现的，但如今，单纯的“搜索引擎”已经消亡，它逐渐进化成为服务提供商、内容提供商，直到一个隐然成型的媒体平台。近年来，搜索引擎的主要盈利模式渐趋明朗，并在提供的服务和内容上呈日益多元的趋势。但是，与业界的迅速发展相对照的是，学界这方面的理论还不很成熟，即使己形成一些基本的理论，也是零散的，未能形成一个相对完整、系统的知识结构体系，更缺乏对这些盈利模式的全面认识和深入理解，所以也就不可能在实践中充分发挥其指导作用。对赢利模式的梳理、探讨和创新成为全球搜索引擎发展所面临的共同问题。由于近几年海外搜索巨头纷纷进入中国，国内搜索引擎市场也呈现风起云涌之势。各搜索引擎不仅注重吸取海外发展过程中的经验教训，更注重结合中国本土的特点争夺广大的国内搜索市场。

 

 

 

 

通用搜索市场竞争激烈，一部分企业独辟蹊径，探索出另外一种搜索方式—垂直搜索。垂直搜索引擎是针对通用搜索引擎信息量大、查询不准确、深度不够等问题提出来的新的服务模式，针对某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求提供相关的信息和服务。其特点就是“专、精、深”，且具有行业色彩，相比较通用搜索引擎的海量信息无序化，垂直搜索引擎则显得更加专注、具体和深入。行业搜索、购物搜索以及社区搜索等垂直搜索的出现成为近几年发展的新热点，如，以搜职网、职友集为代表的职位搜索，奇虎、大旗为代表的论坛搜索，去哪儿为代表的旅游搜索等。从目前来看，职位搜索的前景被认为是最为乐观的。这是因为随着近年来就业形势的日益严峻，职位搜索确实可以为应聘者和招聘方提供很大的便利，所以很容易得到用户的认可。相比之下，旅游搜索虽然也有很大的发展空间，但由于多数中国消费者不习惯电子交易方式，机票、酒店等旅游产品信息无法达到同步传递等原因，使得其发展进程不会像职位搜索那么迅速。

论坛搜索也是垂直市场中很有发展潜力的一个分支，但目前并未探索到较有效的盈利手段。根据其内容大众化、通俗化的定位，如果可以将内容与无线增值相结合，相信会有更好的前景。值得注意的是，垂直搜索不能简单地看作是某行业或某领域的通用搜索。垂直搜索和通用搜索在定位、内容、用户和市场策略等方面都应该是不同的。应该说，垂直搜索更注重实用性。因而，垂直搜索对通用搜索绝不能简单地模仿，而应该提供差异化服务，形成互补。总体而言，垂直搜索虽然并未探索到明显区别于通用搜索引擎的盈利模式。

 

一般搜索引擎盈利模式:

竞价排名由美国著名搜索引擎overture(2003年7月被雅虎收购)2000年开始首次采用，目前被多个著名搜索引擎采用。百度、一搜等都采用竞价排名的盈利模式。竞价排名由于按照效果付费以及广告主可以自己控制广告价格和费用的特点，目前已经成为搜索引擎最重要的盈利模式之一。以最大的中文搜索引擎百度为例，竞价排名占据了百度2004年收入的80%的份额。

搜索引擎提供的是有价值的信息。在经济学上，信息产品由于其特殊的生产和销售属性，造成了其独特的定价方式。一方面，信息产品的生产结构具有高固定成本、低可变成本(边际成本)的特性，这就使竞价排名广告相比其他电视广告、宣传单等能以更低的价格竞争。同时，其产品的生产具有的显著规模经济和横向范围经济的特性，使得搜索引擎在核心搜索业务上扩展的其他服务具有很强的相关性。这使得低入门费成为可能(分摊生产成本的存在)，这样就为广大企业用户开辟了巨大的市场空间。

在搜索引擎的市场中，存在着显著的网络经济效应—一个商品的价值随着预期销售数量的增多而增加—这就是关键字广告点击升值的基础。在关键字广告的定价方式中，体现了明显的效益价格和比照定价的市场模式。效益价格指的是根据用户观念上所认同的价值来确定信息商品的价格。虽然信息生产者希望信息的效用价值可以作为价格的基础，但实际上没有操作性。因为从信息商品的成本结构分析，由于沉淀成本远大于可变成本，消费者相对处于主导地位，一般情况下，需求拉动价格，即买方价格比卖方价格对信息商品的最终成交价格有更强的影响力。效益价格最终确定了生产者的平均利润，是信息商品效益价值的体现，反映了信息商品的成本和收益之比。对于互联网这个注意力经济大行其道的市场，品牌、声誉等一切能够吸引人的特点都成为了关注的焦点，而关键字广告，则更是通过消费者对点击量乃至商品成交量的预期来收费。在这个意义上，它抛开成本限制，充分榨取剩余价值。同时，通过将自己提供的信息商品与同类竞争对手提供的商品进行全面比较，各个搜索引擎都参照对方的价格来适时进行自己的比照定位。

二、竞价排名模式分析我们首先来看今天已成为搜索引擎支柱的竞价排名盈利模式。竞价排名是一种遵循特定规则、通过推行关键字广告来获取收入的赢利模式。由于固定排名模式在许多方面与之异曲同工，我们把分析的重点也放在竞价排名上。(一)模式阐述及分析竞价排名 (PayPeraick)是搜索引擎关键词广告的一种形式，是按照付费高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式。搜索引擎按照点击量对网站进行计费。如果有一商业网站(或企业)A为了取得关键词“股票”在搜索引擎中的第N位排名，首先它需向搜索引擎提出“股票”一词的竞价排名服务申请，由搜索引擎对其网站进行审查，然后给出“股票”的第N一1位和第N+1位排名的价格，当A交给搜索引擎的服务费位于两者之间并再次通过对其内容的审查后，A就将获得“股票”这一关键词在该搜索引擎中的第N位排名。当然若以后有其他商业网站出的服务费高于A的话，A的排名将会依次顺延。竞价排名模式基本流程如下:企业申请注册—提交关键字—确认每次点击付费价格—交纳预付费用—终止/续费—用户管理—寻求到企业用户搜索页面的显示。

 

竞价排名模式的弊端:

    (1)竞价排名模式中，竞价排名的结果若与搜索结果混在一起，会影响用户的搜索体验。竞价排名主要按照付费高者排名靠前的原则来进行，这不可避免地会对检索结果集合的排序产生影响，从而对用户造成损失。就像大多数的学者专家所认为的，搜索引擎的竞价排名会将太多的商业因素引入检索结果的组织过程中，很有可能使得原本相关度不高的网站信息排名靠前而使相关度高的网站靠后，这将会在一定程度上使结果集合的相关度失真，从而影响用户对检索结果中所含信息的准确判断与获取。也就是说，收费排名给访问者带来的结果有可能是不真实的，对于那些没有申请搜索引擎竞价排名服务而其相关度较大的网站来说，也有很大的影响。特别是对于学术信息较强的网站来说更是如此。搜索结果中排序相对靠后，不仅使用户在进行二次检索时极有可能因为缺乏耐心而没有浏览到该网站，失掉一部分有价值的信息资源，而且也使得这些学术信息网站的优秀资源无法得以流通利用，正所谓“英雄无用武之地”，这将在很大程度上打击其自身发展与完善的积极性和主动性。

 

   (2)违法违规广告,2008年11月因为百度搜索引擎竞价排名提供的虚假医药网站或信息而使用户上当受骗被央视爆光,令投资者感到担忧，推动百度股价周一大跌约25%。 周二，百度纳斯达克股价继续昨日跌势，最高下跌10.09美元，至124美元的52周新低，跌幅7.5%。(在2007年在竞报投资的集团工作时曾提醒过李彦宏,当时百度高层开会谈到是不是某某搞的,并未反思自已的过错,让人想起一个故事:Port Royal（皇家港口）群岛，大量海盗定居在此并袭击过往的法国和西班牙商船。海盗在岛上嫖妓,吸食毒品,赌博,16世纪时被称为「海盗乐园」。在1692年 6月份终于爆发了严重的地震使海水淹没了岛屿上的城镇，当时的人们认为这是「上帝的惩罚」。

 

   (3)关于点击转化率问题。这个问题是相对广告主而言。由于绝大多数搜索引擎的用户并没有购买需求，而广告主则是按点击付费，因此广告主不得不为误点、内部员工作弊、甚至是恶意点击付出成本。这个问题不仅仅存在于竞价排名模式中，也突出体现在付费搜索模式中。总之，竞价排名模式尽管给搜索引擎和企业带来了利润，促进了搜索技术的发展，同时也对搜索结果的公平性产生一定影响，这一矛盾在搜索引擎的使用中不断凸显。