邓超明：软件推广 揭开知识营销策略的面纱

 

文/赢道营销顾问机构首席合伙人、高级营销顾问  邓超明

 

从一般的定义上讲，知识营销指的是向大众传播新的科学技术及其对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的兴趣和需要，达到市场开发和拓展的目的。

 

简单地举两个例子，一是上海交大昂立公司围绕健康主题展开的“送你一把金钥匙”科普活动，活动形式包括在社区举办科普讲座，向市民赠送生物科学书籍，举办科普知识竞赛等，提高了市民的科学健康理念，引发人们对生物科技产品的需求，培养与拓展了微生态试剂市场；二是上海健特的脑白金推广，围绕“健康礼品”的定位充分诠释脑白金的“润肠通便、改善睡眠”攻效，相继推出了系统化的新闻营销，多篇重磅报道引起了市民对产品的关注，而且史玉柱当时还推出了《席卷全球》这本书，对人们的健康认识进行颠覆性洗脑。

 

这就是知识营销，其主题都是人们的生活方式、健康、娱乐、休闲、工作、学习等某个方向的东西，以及及相关知识、资讯、产品功能、产品价值，而借助的传播渠道则包括了报纸、杂志、DM直邮、会议讲座，以及现在影响越来越大的网站、网络论坛、博客、QQ、MSN等网络工具。

 

现在无论是软件技术服务、软件外包服务、系统集成、嵌入式软件和IC设计、嵌入式系统软件，还是逐渐流行起来的SaaS应用，都遇到了推广上的问题，而邓超明一向将知识营销视为推广利器，并且一直在使用，比如在涂料业、家电业、教育培训业，包括在软件业里，基本上是走到哪里会带到哪里。在这里，邓超明暂不就软件、SaaS市场普及的知识营销策略写太多东西，搞长篇大论，仅列几个需要解决的问题，与大家分享。

 

一、软件及SaaS应用的知识营销开篇部分，需要塑造一种潮流、一种趋势、一种企业运作与管理的变革，要让人们意识到自己现在工作方式的“漏洞”。

 

二、分别用专业的与平民化的用语阐述产品的功能，并要接着从多个角度分散地讲，角度越多越好，越细分越好，讲明白了，信息量丰富了，人们会越来越接受。

 

三、有必要专门开设一系列的文字、图片、视频及手册，通过上面提到的那些传播渠道向目标受众诠释和传递企业及产品在行业中的优势地位，要表明自己是最值得选择的，为什么是最优的。

 

四、非常重要的一点，企业选择了你与企业购买了该款软件、购买了SaaS服务，那么能够获得哪些价值和收益，这种价值和收益要讲得现实一些，一些模糊的词语最好少用，多从业务、管理、效率、成本、利润等层面去讲。

 

五、新闻网站、行业网站、专业网站及论坛、博客、视频、电子直邮展开推广，同时还有会议讲座、手册或者简单的DM直邮，新闻网站主要是新浪、网易、搜狐、腾讯、MSN中国、中华网、中国网、新华网、人民网等综合网站，不要认为这种网站的受众太广泛分散，因为要把一个品牌和一款产品做起来，离不开这种平台；而专业网站主要是e-works、支点网、畅享网、AMT、计世资讯等，而行业网站也比较重要，主要是一些软件或SaaS服务是面向具体行业的企业提供的，是专注于某些行业的，而主流的行业网站上活跃着这些企业，目标受众相当精准。

 

六、根据赢道顾问的策略体系，软件与SaaS在展开知识营销方面可设计如下话题，平均两天组织一次推广，最低确保半年内的报道不间断，包括：行业应用系列；软件产品诠释系列；品牌实力系列；客户价值系列。

 

总之来讲，一般以产品优势和用户价值为核心实施知识营销策略，还有就是目标行业的经营变化和趋势，在这种环境的促使下企业需要发生某些改变才可能发展得更好。当然，要在报道与帖子中融入企业的品牌信息和产品信息。