CRM通用模型的UML描述

摘要：本文将使用UML对CRM进行模型描述，进一步分析CRM的功能和流程。此前笔者在《CRM的功能与流程分析》一文中已经对CRM的流程作了初步的分析，相关内容请访问www.amteam.org获取。关于UML语言和建模工具Rational Rose可以查阅相关书籍。

首先，如果企业要建立客户关系管理，就必须对其进行需求分析，通过了解此企业内部的部门之间的关系以及企业同外部其他企业和客户之间的关系，明确谁是的客户关系管理的受益者，就可以做出CRM模型的“用例图”（见图1、图2、图3、图4）。我们可以了解到CRM系统这些受益者是CRM这个系统的“客户”，在不同的场合，我们提到的CRM的获益对象则可能是如下的群体：

1．消费者（即客户） 产品或者服务的最终消费者，往往是个人、或者一个家庭。

2．合作伙伴 具体有两类，一类是买了你的产品或服务之后，把它应用到自己的产品或服务中去，再销售给他自己的客户；还有一类是渠道伙伴、分销商或代理商，可能是个人也可能是公司，他们在当地进行产品或服务的转手销售。

3．内部员工 企业内部应用CRM的员工或部门，一般包括营销、销售、服务、管理部门等等。

这样我们就可以画出“用例图”中的“角色”（Actor）了，那就是客户、合作伙伴、营销人员、销售人员和技术人员，另外我们可以看出客户关系管理的目的是保留客户和拓展市场，而作为拓展市场的主要方法就是发现潜在客户，所以我们也将潜在客户作一个Actor。

从这些Actor的行为上我们又可以看出他们分别从事的工作，将这些工作和系统将完成的功能相结合，可将他们的工作分为三大块，分别属于三个功能模块中，而这些角色也正和这三个模块相关联。这样我们就可以画出三个大的用例：

市场自动化应用

市场自动化应用系统直接与客户进行通信，直接了解客户的需求。市场自动化应用系统必须确保产生的客户数据和相关的支持资料能够以各种有效的形式散发到各种销售渠道。反过来，销售渠道也必须及时返回同客户交互操作的数据，以便系统及时地对本次营销战役进行评估和改进。对于已经建立的固定联系的客户，市场自动化应用系统应该紧密地集成到销售和服务项目中，从而实现个性化营销的目标。

销售自动化

销售自动化是CRM中最困难的一个过程。这不仅是因为它的动态性，而且也因为销售部门的观念阻碍了销售过程的自动化。销售部门一般习惯于自己的一套运行方式，往往会抵制外部强制性的变化。

客户服务及技术应用

客户服务及技术应用主要集中在售后活动上，有时也提供一些售前信息。售后活动主要发生呼叫中心，但是面向市场的服务也是售后服务的一部分。产品技术支持一般是客户服务及技术应用最重要的功能，提供技术支持的客户服务部门还需要与销售部门合作。

根据角色和用例之间的关系，可以画出他们之间的关联关系。这样我们就画好了CRM模型的最上层的用例图。

图1 CRM的用例图

接下来我们要继续对图1中的用例图进行细分。将各个大的用例用较下层的用例图表示出。

市场自动化应用用例可以被细分成几个小功能：

市场活动管理

市场活动的设计和执行监控工具，通常的做法是把市场活动分为几个阶段，每个阶段设定相应的目标，使市场活动的效果 比较明确和容易衡量。

业务知识管理

又称营销百科全书、知识库等等，包含丰富的产品信息，市场信息、竞争对手的信息，各种媒体的信息等等，为市场活动提供帮助。

市场活动生产销售机会

市场活动产生潜在客户

可以看出客户、营销人员、合作伙伴和潜在客户这几个角色同这个模块中的功能有着联系，所以这个用例图可以画成如图2。

图2 市场自动化应用用例图

销售自动化用例可以被细分成几个小功能：

现场销售、移动销售

现场销售、移动销售，使用者是那些在企业外部从事销售的人员。通过远程登陆或者Internet等方式，他们上传自己的销售进展情况，并且从企业可以得到最新的产品、销售、库存等等信息，完成销售机会跟踪、配置产品、定价、报价、订单销售等工作。

常规销售

服务对象是办公地点在企业内部的销售人员，他们使用软件完成销售机会跟踪、配置产品、定价、报价、订单销售等工作。

合作伙伴管理、渠道管理

集中管理企业的各种合作伙伴，如代理商、批发商、零售商等。

自助销售

使顾客可以通过网络、电话等自己完成产品的购买。

在此图中，涉及了销售人员、合作伙伴和客户三个角色，图3中的企业外部销售人员和企业内部销售人员由销售人员衍生而来，分别从是不同的销售任务，同不同的销售模块相关联。

图3 销售自动化用例图

客户服务及技术应用用例可被细分成几个小功能：

来话管理

记录或者跟踪处理来自外部的呼叫请求。

基于Internet的服务支持

Internet作为一种双向的、互动的媒体被越来越多的企业用来作为和外部联系和交流的纽带，因此Internet也就成为为客户提供服务的重要途径，其所提供的服务手段有：客户自助服务，客户通过Email提出服务请求，在线的服务支持等。

联系中心

是企业和外部的联系通道，包括各种各样的联系手段，比如呼叫中心（电话）、传真、Email、网页等。不同的呼叫请求转交不同的功能模块和部门人员处理。

现场服务支持任务分派、跟踪

现场服务支持任务分派，以及为现场服务人员的服务提供支持，比如提供产品、客户信息等。

此图相关的角色有：技术人员、客户和服务人员。这个用例图可以画成如下图。

图4 客户服务及技术应用用例图

系统分析完成，画出用例图后，就可以开始进行系统设计了。我们根据企业的行为活动在RationalRose中画出活动图，来描述CRM的流程，方便以后从模型中抽取类和画出交互图，进行系统实施。根据《CRM的功能与流程分析》一文中提到的CRM简要流程，我们可以画出CRM的活动图如图5。

图5 CRM的活动框图

客户用不同的渠道同企业联系，包括电话营销、信件联系、网络联系和面对面的交谈等方式，企业根据客户的不同信息，将这些信息同客户数据库中的数据进行比较，再进行数据分析，将分析的结果反馈到相关的部门。在通过营销人员、销售人员、管理人员和服务人员同客户相联系，来对不同的客户提供不同的服务。

此活动图还可以继续细化，因为各行业各企业的工作流程不同，则可根据不同的行业和不同的企业进行不同的细化。在此就不进行细化了。

下面还有一项工作就是，从用例图和活动图中抽取类，画出类图，这可有利于系统实施时的风格统一的编程和简化编程难度。根据图5和图1，抽取出客户、雇员、订单等类，画出类图6，其中团体客户和个人客户分别是由客户类衍生而来的。

图6 CRM的主要类图

为什么需要建立这些模型？

无论是在开发CRM时还是在实施CRM阶段，都需要对整个CRM有个整体的认识，引入UML的概念，使得后期的企业模型分析和开发有着统一格式，对于提高项目开发和实施的效率也起到了关键作用。CRM强调的是客户同企业之间的关系管理，这就要求企业在开发和实施过程中建立良好的客户管理数据库，要求对客户所关联的实体、和客户的类结构有一个统一的规定，而UML和Rose的用例图和类图就是一种可视的进行统一规划的模型设计方法。这就需要企业从系统需求调查到系统实施运行阶段都要用到同一建模语言。