产品经理手册：又要马儿跑，又要马儿不吃草

　　从技术团队转作产品以来，通过几个产品项目，越发感受到产品经理需要“四两拨千斤”的能力。“又要马儿跑，又要马儿不吃草”，这就是一个理想中的产品经理试图要干的事情。
　　
　　究竟什么是产品经理？我也是在工作的过程中逐渐体会到的。从最开始的数据分析，到产品优化，到产品设计，到整个产品从无到有到推广到演进，在具体的工作和经验的积累过程中，逐渐把自己的角色完善起来。
　　
　　此时，再来读这本放置很久的《产品经理手册》，一方面有切中要害之感，另一方面，也领悟到工作上可以改进的领域。虽然多数认为本书的是写给入门级的产品经理，然而，很多文字对产品经理而言，仍然可以称得上是“金玉良言”。
　　
　　根据我自己的职务特点（互联网、wap和客户端的搜索产品经理），我把书中经典的段落总结成五个部分，每段做了小结。
　　
　　一、产品经理最终要赢得顾客
　　
　　 1. 重量级的产品经理是企业战略家，同时也是有能力贯彻战略的执行者。他们必须通过优异的顾客满意度来实现产品的利润。（第1章）
　　 2. 外部整合是产品开发过程中艰巨而重要的工作：除非企业真正深入思考、整合顾客端的看法，否则可能创造在技术上很先进且提供良好价值的产品，但是却得不到顾客的青睐。（第1章）
　　 3. 要时时注意最新发展的概念、细分市场以及趋势：不要只想到产品，而要思考你的产品及服务可以有哪些效用。比如说，如果你卖的是钻孔工具，请记住你的顾客想 买的是产品的钻孔能力。“从企业观点出发”或是“考虑消费者的观点”将会让你有完全不同的两种角度。我认为后者能够让你在市场中待得更久一点。（第1章）
　　 4. 产品经理所要扮演的角色就是要能表达顾客的心声，在企业投资回报、顾客满意以及制造成本三者之间寻求平衡。（第11章）
　　 5. 与顾客接触是几乎所有产品经理都被期待扮演的角色。（第11章）
　　 6. 产品经理的最终目标就是能跨越并引导企业的各职能领域，以赢得顾客满意。（第13章）
　　
　　[总结] 接触顾客，了解顾客，看透顾客。看产品的时候，以顾客的角度，并且注重产品的功能而不是产品本身。
　　
　　二、产品经理必须是跨职能的领导者
　　
　　 1. 这个时代需要有表现优异的产品，则需要靠产品经理的领导能力。产品经理就如同轴线般将所有片段串在一起，填补开发过程中的缺口，以确保产品最终将符合最初的“产品-顾客概念”。（第1章）
　　 2. 重量级产品经理的职能就如同该产品的总经理。产品经理的工作涉及新产品开发过程的每一个环节。（第1章）
　　 3. 主动出击，像管理自己的企业一样管理你的产品。熟悉业务的基本要素（包括数字），建立真正跨职能的事业团队。（第7章）
　　 4. 统计结果显示产品经理接触最频繁的前三种对象分别是销售人员、研发人员和顾客。产品经理的主要角色之一，便是协助销售人员实现公司的目标（而不是销售人员自己的目标）。（第11章）
　　 5. 做一个领导者。不要把自己想成是一个产品经理，而是要认为自己是产品线的执行者。（第12章）
　　 6. 许多企业相信，一个有效的产品经理的培养时间约为三到五年。产品经理若要发挥作用，就要能够与全公司各单位有良好的沟通，并且成为跨功能的领导者。（第14章）
　　
　　[总结] 可能和研发出身有关，我和研发的同事接触很多，但和销售、营销接触过少。这是以后需要改进的地方。此外，
　　
　　三、责任很多，职权很少
　　
　　 1. 作为一个产品经理，你有很多的责任，但是只有很少的职权：你必须通过别人来完成工作。（第13章）
　　 2. 产品经理被赋予保证产品/产品线成功的重大责任，然而他对与负责该产品生产制造以及销售的人员却又没有直接的管理权限。产品经理的工作大部分需通过不同的企业部门以及跨职能团队来完成，看起来就好像是产品经理在企业中经营另一个企业似的。（第13章）
　　 3. 批评者认为，... 产品经理对于产品开发、营销及销售等部门的权限有限，但对产品利润的责任却不因此而减少，由此可能引发企业内部的冲突。甚至，产品经理可能过度关注其产品，以致忽略了顾客的感受。（第13章）
　　 4. 产品经理本身多半没有下属向他报告。（第14章）
　　
　　[总结] 不过，产品经理也不应该为职权太少而懊恼。听听德鲁克的教导：“权力和职权是两回事。管理当局并没有权力，而只有责任。它需要而且必须有职权来完成其责任 ——但除此之外，决不能再多要一点。”也就是说，职权（Authority）不同于我们一般想象的权力（Power），它是和责任紧密相连的。如果责任重大，职权一般也是不愁的事情（即便你的确无权命令团队中的其他同事）。
　　
　　四、产品经理如何获得影响力
　　
　　 1. 产品经理过去在企业内经年累月所积累的经验，则可以增加他说话的分量，以及他在他并无管辖权的同事间所能发挥的影响力。（第1章）
　　 2. 大部分产品经理之所以没有公信力，是因为他们连像市场、顾客以及竞争者这些基本的问题都答不出来。如果产品经理们真的希望争取管理产品线的权责，就必须证明他们掌握了足够的知识和事实来支持他们的决策或建议。（第6章）
　　 3. 产品经理要通过那些并不直接向他报告的人来完成许多工作。产品经理必须要了解其他职能领域，并且建立互相间的尊重。产品经理原来的定位就是通才，他需要靠许许多多其他职能的专才来协助他顺利地将产品交付到顾客手中。（第11掌）
　　 4. “讲故事”（storytelling）是最有力且具启发性的可用工具之一，过去也一直广为采用。一个能够用栩栩如生的故事来描绘未来的产品经理，将能够转变同事的观点并且激励出你所期望的行动。（第11章）
　　 5. 对于任何人都有一套能够成功和他相处的模式，而且每个人（不管他是多么暴躁、小气还是喧闹）都有一个真实和有趣的人生。就产品管理这种需要良好人际沟通技巧的职业来说，这真是个优秀的建议。（第13章）
　　 6. 要谦虚。你的成功建筑在能有效地和许多有趣而又深思熟虑的人一起工作上，包括在企业内部的人以及那些被鼓动来购买你的产品的人。试着去了解他们以及他们的生活是什么样子。（第13章）
　　 7. 不仅要制定产品经理的职责，而且也应该明确产品经理经常接触的人的职责。（第14章）
　　
　　[总结] 其实，不只是产品经理这样职权少的职位，即便是职权高的职位，也不能仅仅靠职位本身来推进工作的顺利进行。所谓影响力是一种“软职位”，它要靠管理者自身的经验、知识、技巧、性格，甚至人品。
　　
　　五、产品经理的职业成长
　　
　　 1. 产品经理太容易因为忙于企业日常“救火”而忽略了周围的变化。趋势预测工作的繁重，可以和一个全职的工作相比拟。产品经理绝对要紧跟可能影响其产品、竞争者及其技术的最新趋势。（第2章）
　　 2. 在找到一个有用的创意之后，产品经理就有责任开发出一个“商业方案”来证明追逐这一机会是正确的。你也可以把自己假想成一位创业家，准备了一份商业计划书，以寻求风险资本的投资。（第7章）
　　 3. 接任职务之初，产品经理通常将大部分时间用在收集、组织有关产品与顾客的信息，尤其是产品的竞争形势。当经验逐渐积累之后，产品经理关心的焦点就转移到财务、营销、战略规划等综合性的企业知识。同时他也开始培养组建工作团队、协调、沟通以及领导等能力。（第14章）
　　 4. 挑战自我，攫取有关市场的新看法，采取积极的措施以侦测趋势的变化。和与你不同的人互动。研究新的嗜好。大量地阅读。学习对自己的错误抱以开朗的笑，从错误中汲取教训，而不是被它打败。倾听（用心倾听）那些持有不同观点的人的看法，而不是自动地对他们要说的话打个折扣。不论你怎么做，都要不间断地学习。（第11章）
　　 5. 全球本地化（glocalization）就是“全球思考、本地行动”（think globally, act locally）。（第12章）
　　 6. 在我看来，产品经理是最棒的职业之一。工作的内容是如此多元：从和客户一同工作，到与优秀的产品开发团队共事，都是非常特别的经历——更不要说还要面临激烈的竞争以及频繁的出差与旅行。（第14章）
　　
　　[总结] 要有研究热情，要保持好奇心，要善于沟通，要不断学习。虽然因公旅行的美事从来没有碰到过（估计近期也不会有），但多元的工作确实让人充满乐趣！

 

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第一部分 为战略奠定基础
第1章 产品经理的战略规划框架
1.1 重量级产品经理
1.2 规划的架构
1.3 产品经理的战略愿景
检查表：产品经理的战略规划框架
专家访谈：保罗·布格

第2章 趋势预测、研究与客户细分
2.1 趋势预测与客户研究
2.2 初步的顾客细分问题
2.3 顾客分析流程
检查表：趋势预测、研究与客户细分
专家访谈：阿特·温斯坦

第3章 竞争情报与竞争战略
3.1 竞争分析
3.2 建立竞争情报的流程
3.3 如何运用“人力”资源起步
3.4 分析竞争信息
检查表：竞争情报与竞争战略
专家访谈：蒂莫西·钦德勒

第4章 品牌战略
4.1 基本要领
4.2 设计品牌战略
4.3 品牌要素及品牌方案
检查表：品牌战略
专家访谈：斯科特·戴维斯

第5章 财务与定价绩效
5.1 基本财务概念
5.2 定价政策与绩效提高
检查表：财务与定价绩效
专家访谈：艾瑞克·米歇尔

第二部分 产品规划与执行
第6章 利用新产品实现增长的战略
6.1 战略性产品思考
6.2 新产品开发的基础
6.3 开发产品创意
检查表：为战略性产品规划做准备
专家访谈：格雷格·迪西罗

第7章 新产品项目
7.1 商业方案
7.2 原型开发
检查表：新产品项目
专家访谈：史蒂芬·海因斯

第8章 打造上市战略
8.1 试销
8.2 产品上市
8.3 上市后的评估
检查表：打造上市战略
专家访谈：史蒂夫·约翰逊

第9章 管理现有的和成熟的产品
9.1 产品线配置
9.2 创建现有产品的数据库（产品状况簿）
9.3 维持战略
9.4 重生战略
9.5 退出市场策略
检查表：管理现有产品的和成熟的产品
专家访谈：鲍勃·布兰丁

第10章 营销计划：创造及管理顾客需求
10.1 你现在在哪里？
10.2 你今年打算怎么做？
10.3 营销行动计划
10.4 撰写营销计划
检查表：制定及运用营销计划
专家访谈：保罗·鲁特

第三部分 永无止境的领导挑战
第11章 成为跨职能的领袖
11.1 人物特性介绍
11.2 运营与研发
11.3 各就各位，预备，开始！
检查表：成为跨职能的领袖
专家访谈：杰夫·密古拉

第12章 全球化准备
12.1 跨国界的产品战略
12.2 全球本地化
12.3 销售到其他国家
检查表：全球化准备
专家访谈：马克·菲利浦

第13章 什么是产品管理
13.1 产品管理的现状
13.2 产品经理的工作内容
13.3 产品管理的明天
13.4 结束语
检查表：什么是产品管理
专家访谈：特雷西·卡尔森

第14章 引入产品管理与管理产品经理
14.1 评估产品管理的需求与架构
14.2 界定产品经理与其他人员的职责
检查表：引入产品管理与管理产品经理
专家访谈：泰瑞斯·帕迪拉

附录A 3M ScotchCartⅡ磁带
附录B 产品经理工作内容示例