网络客服须跨越虚拟与实体的界线

曾经有人说过，「电子商务就是电子服务」，这句话其实相当的切中要害。言下之意，服务如果做不好，生意就会做不成。其实不管是网上或是网下的交易活动，良好的服务本来就是建立口碑的第一步。

　　美国最大的网络书店亚玛逊并不是最便宜的网络书店，但是他的所提供的客户服务质量往往是最让消费者感到贴心的。曾经跟亚玛逊网络书店买过书的人，想必都能认同。

　　在网络上进行电子交易是一件太过精确，太过有效率，太冷冰冰，太不像人的事情。但是良好的客户服务可以让那种机械式不带感情的交易过程有一些人的味道。

　　良好的服务能够建立品牌的认同感，而所谓的认同感，基本上是一种非理性的东西。如果有电子商务网站能够经营到除了鼓吹网友上网购物之外，还能够勾引起网友的认同，那么就会是个成功的品牌。那样子的认同感，会让你热烈的向朋友推荐，那样子的认同感，会让你不在乎是否在这里购物比别的地方贵一点点。这种情感的建立，有很大一部分的比例在于客户服务的提供是否让用户感觉舒服。

　　为什么客户服务这么重要？这必须从两个阶段来说明。一个消费者在传统卖场当中会拥有两种经验，一种是浏览经验，一种是购买经验。典型的模式是，消费者自己经过一阵闲晃，比较的过程之后，向柜台人员洽询明细，最后做成购买的决定。产品使用之后有任何的问题，就会发生退换货的情形。

　　这样的一个流程当中，任何一个环节出差错，都有可能造成不好的购物经验。也因此广义的客户服务，应该要包含浏览经验与购买经验两种过程。换言之，卖场的动线规划，货物架的陈列方式，光线的明暗，指示牌标示是否清楚等等，乃至于销售人员的专业程度，态度，被授权做决定的程度等等，这些都被包含在内。

　　如果套用到电子商务网站上面，这样的流程仍然是相似的。很多人可能不相信，网站的浏览动线设计不良会影响到销售量。但是我们问问经营传统卖场多年的前辈，卖场动线设计是否会影响到销售量？相信答案是绝对的。那么网站的浏览动线设计，怎么可能不影响销售量？毕竟网站的使用经验马上就影响到网友购物的意愿。

　　设计不良的电子商务网站往往让人无所适从。在这件事情上面，美国的网站就比台湾的网站要专业许多。评估一个网站好不好用，有一个专门的学问，叫做 Usability -可用性。笔者曾经看过探讨可用性的美国原文书，厚厚的一本书只讲一件事情 -网站要怎么设计才好用？一个网站不是美观就好，他要可用，可被使用。

　　台湾的网站设计到目前为止还停留在以美观的眼光来评论的阶段。网路上面充斥著失败的案例，例如网站上面找不到购物车的按钮，消费者下了订单之后不知道去哪里结帐。在线刷卡之后网站丢出来的讯息让消费者搞不清楚自己的信用卡到底有没有被扣款等等。这样子的电子商务网站让网友在使用过程中充满了迷惑与疑虑，绝对称不上是良好的消费经验，即使画面设计得再美观也没用。

　　我们常常听到很多的调查报告，说明消费者迟迟不敢在网络上购物的原因，是因为担心安全性的问题，担心自己的信用卡资料被黑客窃取。很讽刺的事情是，网友对于在网络上面进行交易的不信任感，绝大部分来自于网站的不良设计。良好的设计可以降低用户的疑虑，在用户怀疑交易的安全性之前，我们还有太多的地方可以改进。

　　网友不愿意在网络上使用各项电子商务服务的原因有哪些呢？除了一方面是因为很多服务不适合用网络这个管道来进行，反而是用传统的方式更方便。第二个是我们前面所提到的，网站设计的问题。第三个就是网络客户服务的不连贯性。

　　有没有人曾经在网络上面使用过餐厅的订位服务？良好的网站餐厅订位服务应该要能做到详尽的位置解说，动态的显示目前还剩下的座位与时段，以及在线可以实时的订位。如果做不到这样子，那么我们就会考虑不需要做一个订位系统，因为只要把订位的电话号码摆上去就可以了，那效果要比网络好的多。

　　很可惜的是，目前为止笔者还没看过有这样的系统出现。大部分的餐厅网站都只有留下联络电话而已，好一点的提供在线订位服务，也只是一个简单的表格，填一填之后发送，然后就听天由命了，用户完全不知道自己到底订位成功没。我想，如果我是一个使用网络餐厅订位服务的消费者，在我使用网络下订之后的十分钟内能有人以电话主动跟我确认，那我会非常的高兴。

　　目前电子商务网站的客户服务总是那么棋差一著。总以为我在网络上面该做的都做了，把网络上的客户服务与实体世界的客户服务分开看待。然后总以为只要找一个人专门回答网络上面来的各种询问或者下单的电子邮件就好。殊不知消费者其实是很脆弱的一种动物，他对你的信赖经不起一再的打击。

　　以上面的餐厅网站例子来说，网友在使用了那个订位系统之后得到了不好的使用经验，以后他就不会用了。然后餐厅的老板觉得那个系统怎么那么少人用，而自己还必须要花费一个人力去专门处理网络上来的数量那么少的订单，实在不划算，说什么网络是未来的趋势，根本是骗肖。最后干脆拿掉那个功能，回复到传统的电话订位方式。这是很典型的两败俱伤，消费者和商家到最后都是受害者。

　　台湾的网站业者对于客户服务是没有承诺的，他们不愿意投入足够的客户服务人力去处理消费者的感受。目前国内最赚钱的网络公司是某大人力资源网站，几乎呈现独大于市场的局面。相信贴心的网站设计，以及公司内部高达 40%以上的客户服务人员都是他们制胜的关键之一。

　　对客户多用心，生意才能作得长久。不管现在是不是所谓的网络时代，这样的真理永远不会改变。