中国门户网站现状和未来

一、新浪和搜狐的比较

　　1、定位

　　图表 1 新浪和搜狐定位比较

　　新浪[/b]

　　搜狐[/b]

　　新浪(NASDAQ: SINA)是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商[/b]，注册用户超过一亿。新浪拥有多家地区性网站，以服务大中华地区与海外华人为己任，是中国最具知名度的互联网品牌[/b]。

　　新浪通过旗下五大业务主线：即提供网络新闻及内容服务的新浪网(SINA.com)、提供无线增值服务的新浪无线(SINA Mobile)、提供社区及游戏服务的新浪热线(SINA Online)、提供搜索及企业服务的新浪企业服务(SINA.net)，以及提供网上购物与拍卖的新浪电子商务(SINA E-Commerce)，向广大用户提供包括地区性门户网站、无线增值、搜索引擎及目录索引、兴趣分类与社区建设型频道、免费及收费邮箱、网络游戏、虚拟ISP、分类信息、收费服务、电子商务和企业电子解决方案等在内的一系列服务。

　　新浪在亚洲和北美地区的六个城市设有办事机构，拥有四家地区性网站，员工人数近两千。截至2004年12月31日，新浪的年度净营收达2亿美元

　　中国互联网第一品牌

　　中国互联网主流人群获取资讯和交流最大网络平台

　　中国搜索引擎的鼻祖

　　中国互联网文化运动的先驱、中国综合门户网站的创始者

　　搜狐门户矩阵：中文世界最大的网络资产

　　超过1亿的注册用户；每日2.5亿的页面下载量

　　全球首家第三代中文互动式搜索引擎服务提供商

　　搜狐公司（NASDAQ:SOHU）是中国最领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司，是中文世界最强劲的互联网品牌。[/b]“搜狐”在中国是家喻户晓的名字。目前，搜狐拥有近1亿注册用户，日浏览量高达2.5亿，是中国网民上网冲浪的首选门户网站。截止2004年底，搜狐年收入达到一亿零三百二十万美元。

　　资料来源：新浪网和搜狐网

　　可以看出，“服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商”就是新浪的定位；而搜狐的定位是“中国最领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司，中文世界最强劲的互联网品牌”。不过在本质上新浪和搜狐的定位大同小异。

　　新浪明确地要做“在线媒体”，新闻内容是其生命线，而搜狐的“新媒体”似乎在刻意在在强调和新浪有所区别。事实上网络新闻首先由搜狐1998年推出，网络新闻评选也是搜狐1999年率先推出，但先行者搜狐并没有守住这块领地，当大家在讨论门户网站是不是一定要做新闻时，新浪通过踏踏实实地精耕细作使得其新闻频道成为互联网上最知名的中文媒体，搜狐一直在坚持走多元化的道路，除了新闻外，投入了很大的力量做搜狐商城和校友录，当阅读新浪新闻成为众多网民的一种习惯时，搜狐再想在新闻上追上新浪已经是不可能的事情，除非新浪自己犯错。

　　在各自的品牌宣言方面，新浪号称是“中国最具知名度的互联网品牌”，这显然是和新浪在新闻方面的自信有关。而搜狐通过收购Chinaren、17173、焦点房地产、Goodfeel、图行天下，囊括了较广的用户群，打造了“门户矩阵”，所以号称是“中国互联网第一品牌”、“中文世界最强劲的互联网品牌”。

　　2、内容

　　下面我们对[url=http://news.xinhuanet.com/ec/2005-06/22/www.sina.com.cn]www.sina.com.cn[/url]和[url=http://news.xinhuanet.com/ec/2005-06/22/www.sohu.com]www.sohu.com[/url]的首页所罗列的主要频道进行比较：

　　图表 2新浪和搜狐内容比较

　　[img]http://image2.sina.com.cn/IT/cr/2005/0621/646330226.gif[/img]

　　我们发现，二者的同质性高达70%，同质的栏目在定位、运营模式、内容选择等方面完全一样。内容上的同质性也正是二者在定位上的基本一致决定了的。新闻、财经、科技(IT)、体育、娱乐体现的是新浪和搜狐作为在线媒体或新媒体的定位，而[url=http://tech.sina.com.cn/pc/2003-08-09/95/100.html]彩信[/url]、短信、订阅、图铃等则是增值服务提供商的角色体现。新浪的军事、高尔夫、酒店等一些二者不同质的内容表现二者在资源上的一些差别，但这些不同质的内容往往小众化的。

　　3、财务

　　图表 3 财务表现比较

　　[img]http://image2.sina.com.cn/IT/cr/2005/0621/5655505.gif[/img]

　　从上面看出，新浪的估价和市值都要远高于搜狐，这也是投资者对永远争不到第一的搜狐的印象的反映，搜狐在新闻上不如新浪，在游戏上不如网易，在电信增值服务方面不如TOM，在搜索方面不如百度。搜狐的股票长期是处于低位，只是当股神巴菲特以搜狐为例说“分析一支股票与分析一家企业其实没有什么不同。在评估当地一家冰淇淋店时所运用到的标准，也就是评估任何一家上市企业公司所需要运用的标准，包括中国互联网公司在内”后，搜狐的股票才上升到20美元以上。

　　市盈率是某种股票每股市价与每股盈利的比率。(市盈率＝普通股每股市场价格÷普通股每年每股盈利)上式中的分子是当前的每股市价，分母可用最近一年盈利，也可用未来一年或几年的预测盈利。市盈率也是估计普通股价值的最基本、最重要的指标之一。一般认为该比率保持在20-30之间是正常的，过小说明股价低，风险小，值得购买；过大则说明股价高，风险大，购买时应谨慎。但高市盈率股票多为热门股，低市盈率股票可能为冷门股。

　　从上表看出，Yahoo和Google的市盈率都高过30，Google的甚至高达110，说明网络股在NASDAQ市场上仍然是追逐的对象，而相比较而言，新浪和搜狐的市盈率都偏低，仍有较大的上升空间，偏低的原因可能是中国的门户网站模式还并未为普遍的国外投资者认可。

　　图表 4 新浪和搜狐收入比例(%)

　　[img]http://image2.sina.com.cn/IT/cr/2005/0621/4145937835.gif[/img]

　　可以看出，新浪的广告和非广告业务所占比重2004年和2003年相比差距不大，搜狐2004财年的广告收入“比2003财年增长了89%”(据搜狐财报)，搜狐的非广告收入比2003财年下降了7%，主要原因是由于操作违规，搜狐的彩信被[url=http://finance.sina.com.cn/110/2004-06-22/335.html]中国移动[/url]停了一年，这反映出门户网站受到电信增值业务运营环境的极大影响。

　　新浪和搜狐是中国门户网站的杰出代表，是很多现有门户模式的探索者，在发展过程中他们并没有完全拷贝美国的模式，走出了有中国特色的门户之路，并都成为了最有影响力的互联网企业之一。

　　二、门户网站的发展

　　1、门户网站的定义

　　根据维基百科的定义：“所谓门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。门户网站最初提供搜索发动机和网络接入服务，后来由于市场竞争日益激烈，门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务来吸引和留驻互联网用户，以至于目前门户网站的业务包罗万象，成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。从现在的情况来看，门户网站主要提供新闻、搜索发动机、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间，等等。在我国，典型的门户网站有新浪、网易和搜狐等。”

　　2、门户网站的演进曲线

　　[img]http://image2.sina.com.cn/IT/ul/2005/0621/U1052P2DT20050621220436.gif[/img]

　　门户网站的演进曲线

　　从上图看出，1997年-1999年是门户网站的启动阶段，门户网站的概念开始引入，用户的使用习惯开始被培养。1998年2月25日，中国首家大型分类查询搜索引擎横空出世，搜狐品牌由此诞生。四通利方宣布并购海外最大的华人网站公司"华渊资讯"，成立全球最大的华人网站"新浪网"。

　　1999年7月12日，中华网在纳斯达克首发上市，圈得8600万美元，2000年1月再发新股二次上市，又从纳斯达克募得令人炫目的3亿美元;中华网当初在纳斯达克受到追捧，靠的是“中国”与“互联网”这两个当时炙手可热的概念。1999年11月中美达成[url=http://news.sina.com.cn/z/dohawto/index.shtml]WTO[/url]准入协议，中华网股价一天之内推高75%；2000年3月纳斯达克综合指数冲上5000点大关的时候，中华网的股价也被推高到令人咋舌的每股300美元的高度，公司市值则高达50多亿美元，相当于电信制造业巨头[url=http://tech.sina.com.cn/mobile/manu/3.html]爱立信[/url]当时的市值。2000年4月13日，新浪网宣布首次公开发行股票，第一只真正来自中国大陆的网络股登上纳斯达克。2000年7月5日，网易公司宣布首次公开发行股票，登陆纳斯达克。2000年7月12日，搜狐在纳斯达克挂牌上市。门户网站进入“被夸大的预期峰值”阶段。

　　随即全球互联网泡沫大破裂。新浪的股票在2001年10月曾达到了1.06美元的低点，搜狐的股票在2001年4月曾一度跌至60美分，网易的美国存托凭证在2001年7月曾跌至53美分。由于财务报告出错，美国东部时间2001年9月4日上午8点52分(北京时间9月4日晚上8点52分)，纳斯达克股市宣布从即时起暂停网易在纳斯达克的交易。门户网站进入“幻灭的低谷”。

　　2002年7月，国内三大门户网站先后公布自己第二财季财务报告，以不同的方式宣布：中国互联网已经告别了烧钱时代，开始步入盈利阶段。三大门户抓住了短信这根救命稻草。

　　2003年，中国网民创记录地达到了6800万。三大门户业绩出众，在纳斯达克全线飘红。曾经还是每股不到一美元的“垃圾股”，2003年却涨到了70美元一股。以短信、网络游戏和网络广告为主的门户盈利模式已经清晰。2004年开始门户网站进入稳定发展阶段。

　　3、关键成功因素(KSF)

　　互联网是上帝送给中国的最好礼物，但正如上面的门户网站的演进曲线中看到的，我们在短短的中国互联网10年历史内经历了太多太多。中国互联网的先锋和曾经的旗帜瀛海威告诫我们，互联网不相信眼泪，不是用户需求导向和市场导向，没有好的盈利模式，只能成为先烈。

　　目前的中国门户网站无论是三大还是五大，他们虽都有自己各自的成功故事，但其中的KSF是类似的，可以归结为以下3个方面：

　　(1)清晰的盈利模式是前提

　　互联网企业也是经济实体，“注意力经济”、“眼球经济”什么的都是虚的，只有建立在切实的盈利模式上才能健康发展。

　　我们认为，一个成功商业模式必须考虑以下5个关键要素“3W+2H”：

　　How to make money――盈利模式

　　How to achieve――技术实现能力

　　What――产品

　　Where――渠道

　　Who――顾客

　　盈利模式方面，目前三大门户的主要收入来源是：①在线广告②付费体验(包括移动增值服务和网络游戏等)和购买(电子商务)。分别对应的门户网站功能是媒体功能和服务及应用提供商功能。

　　中国的互联网发展一直呈现出与全球互联网有所差异的局面，在门户网站方面尤其如此，中国门户网站的模仿对象yahoo的87%的收入都来自广告，而中国的门户网站总是非广告收入占有较大的比重，SMS和网络游戏的成功更是全球少有的。

　　图表 5 三大门户盈利模式比较

　　在线广告

　　移动增值服务

　　网络游戏

　　电子商务

　　新浪

　　★★★

　　★★★

　　★

　　★

　　搜狐

　　★★

　　★

　　★★

　　★★

　　网易

　　★

　　★★

　　★★★

　　(2)流量是根本

　　免费还是收费长期以来一直萦绕在中国互联网业者的心头，在挖掘到短信金矿之前，中国的网络广告市场也很小，整个互联网界哀鸿遍野，便纷纷打起了5000万网民的主意。2002年5月开始263实施邮箱全部收费，三大门户也纷纷推出收费邮箱、主页服务，sohu甚至连域名注册的业务都做。但真正挽救中国门户的不是这些收费服务，而是中国移动推出的移动梦网计划，短信成为救命的稻草。而网易2002年押宝网络游戏也获得成功，“躺到床上也能赚钱”让[url=http://finance.sina.com.cn/wealthperson/2004-04-28/162.html]丁磊[/url]一直笑到现在。随着2005年初yahoo、google纷纷推出1G的免费邮箱，曾经那些付费邮箱用户也顿时有了被欺的感觉。

　　互联网的发展历史反复证明，免费是最好的网络行销。先通过免费把流量和规模做大，有了规模和流量就有了获利的基础。

　　移动增值服务方面是个例外。通过运营商扣费，然后运营商与SP分成，移动增值服务很好地解决了盈利模式的问题。由于移动网络存在较大的运营成本，目前的移动增值服务还不能完全实现免费，即使不付信息费也要付流量费，但是[url=http://tech.sina.com.cn/mobile/n/2004-06-26/1326380356.shtml]WAP[/url]网站的流量费也同样是非常重要的。

　　(3)上市融资是保证

　　选择在适当的时候上市是非常重要的。首先，上市融到的资金可以为企业的持续创新和发展提供动力，同时通过期权发放也可以保持公司核心团队的稳定性。其次，成为公众公司后的规范操作将使得企业的抗风险能力得到提高。当然上市的不利因素也是有的，如透明度的增加和营运成本的增加。

　　专注自己优势的一方面，做到前3名，才有可能获得资本市场的青睐。因为从经验层面看，充分竞争的市场总是遵从三法则，“随便举出一个行业，就会发现三个最强大而且最有效率的公司，它们控制着70%-90%的市场份额。” 三法则和GE前CEO韦尔奇的话不谋而合，“在主业上做到行业前三名，否则就不要谈多元化。”

　　三、门户网站的未来

　　1、世界正在变化

　　最早的门户，大洋彼岸的雅虎2005年第一季度取得了让人尊重的成绩。财报显示，其2005年第一季度的营收达到了创纪录的11.74亿美元，净利润为2.05亿美元，同比增长近一倍。雅虎创纪录的收入背后却是极为简单的商业模式，其超过87%的收入都来自于广告。

　　这足以吸引众多竞争者对门户的期待，其中也包括Google。这个2005年第一季度营收12.56亿美元，净利润为3.69亿美元的网络新贵，也加入了门户的竞争行列。2005年5月19日，Google推出最新的特性服务，允许用户定制更具有鲜明特色的主页，用户可以在其Google主页中加入自己的个性化内容，包括股票指数、天气预报、电子消息预览等。而事实上，早在2004年Google就推出了新闻搜索频道，Google也正在快速向互联网门户转变。

　　据新浪科技6月8日消息，虽然上市仅仅10个月，但Google却超[url=http://tech.sina.com.cn/i/w/2001-10-23/88900.shtml]时代华纳[/url]成为全球最具价值的媒体公司。Google股票在纳斯达克以每股293.12美元收盘，创下了自上市以来的新高。尽管如此，业内分析人士预计，Google股票将来有望攀升至每股325或350美元。根据当时的股票价格计算，Google的市值已经突破800亿美元，高于全球其他任一媒体的市值。其中包括时代华纳，五年前时代华纳创下了1060亿美元的市值，成为全球最具价值媒体。但是，自从网络泡沫破灭后，时代华纳的市值一泻千里。根据本周二的股票价格计算，时代华纳当前的市值为781亿美元。其它传统媒体则更是被Google远远抛在身后，其中维亚康姆(Viacom)的市值为540亿美元，迪斯尼的市值为550亿美元。作为互联网竞争对手，雅虎的市值为270亿美元左右。Google成为第一大媒体，是谎言还是现实？

　　2、机遇与挑战

　　l 数字

　　据中国互联网络信息中心(CN[url=http://tech.sina.com.cn/other/2005-01-26/1323515528.shtml]NIC[/url])透露，到4月底，我国上网用户已经突破1亿，达到1.002亿人。目前，中国网民数仅次于美国居世界第二位。

　　据尼尔森互联网研究(Nielsen/NetRatings)发布的最新研究报告显示，大约有五分之一的美国网络用户更倾向于阅读网络版报纸，而不是传统的印刷版报纸。

　　又据易观国际监测数据，中国的PC保有量(包括[url=http://tech.sina.com.cn/hardware/notebook/]笔记本[/url])仅仅是6800万台，而相比之下中国的[url=http://tech.sina.com.cn/mobile/]手机[/url]终端持有量则高达3.5亿，电视机入户量也高达3亿台。

　　l 网络广告市场形势看好

　　据艾瑞统计数据显示，2004年中国网络广告市场规模达到19亿元，2005年、2006年预计将分别达到27亿元和40亿元，2004年较2003年增长率为75.9%。而2004中国电视广告的总收入约为255亿元，互联网广告发展潜力巨大。随着互联网经济的复苏，全球网络广告市场也是动力澎湃。根据Jupiter公司报告，到2005年，全球网络广告将达280亿美元。

　　l 门户网站竞争加剧

　　大家都看到了这个市场，腾讯CEO[url=http://finance.sina.com.cn/wealthperson/2004-06-06/507.html]马化腾[/url]表示，高端严肃的新闻内容是每个门户网站都想去做的，可碍于人才和品牌影响力等因素，目前还是传统三大门户占优，但这个“短板”新兴门户一定要补上。

　　长期以来，中国的门户网站是新浪、搜狐和网易，我们称之为“三国鼎立”。当TOM和腾讯先后加入到门户网站的阵营，形成“春秋五霸”的局面。现在，MSN也在中国发布了自己的中文门户，加上雅虎3721，目前已经是“战国七雄”角逐中华了。

　　l WEB2.0技术

　　Blog、[url=http://down1.tech.sina.com.cn/download/blog.html]RSS[/url]、Wiki、六度交友……，这些典型的WEB2.0技术已经被中国的精英分子所掌握，WEB2.0真正实现了互联网的互动性，信息的接受者也是信息的创造者，总有一天他们会把新浪为代表的传统门户送进死胡同。

　　3、路在何方？

　　在前进的道路上，新浪在问自己：“我是谁？”作为最大的华人媒体，新浪没有自己的采编队伍，所谓的好编辑也只是手脚快、会用Photoshop、会写煽情标题而已。新浪投入了最多的力量做媒体，而产出最高的却是新浪无线。媒体和增值服务两个柱子支撑的新浪是否会继续稳固？而相比已经笨重的搜狐能否轻舞飞扬？会不会被自己的矩阵所羁绊住？……我们都希望知道答案。

　　(1)差异化竞争是最现实的选择

　　2005年4月，[url=http://tech.sina.com.cn/wealthperson/2004-06-20/54.html]张朝阳[/url]亲自主持召开搜狐战略转型重要会议，提出放弃紧盯新浪的市场定位，转而借鉴网易的内容建设战略思路。

　　网易的思路是什么？独辟蹊径，曲线救国。有破有立，有所取舍。2004年大陆市场十大流行网游中网易独占其三，做大了网游外，丁磊今年准备大举进军网络内容市场。2004年年初，网易对首页进行全面改版。此后的一年多时间，网易分期分批对各个频道进行全面优化，展开大规模的内容建设，并相继推出一系列市场推广活动，用以配合内容建设进程。

　　网易宣布与搜房网达成战略合作，将其房地产频道的内容与经营交由搜房网全权负责；网易体育频道与著名体育品牌“李宁”正式结成为期三年的战略合作伙伴关系， 通过“李宁”在体育界拥有的庞大资源，充实频道内容；原《环球企业家》的主编李甬入职网易出任副总裁。

　　网易的内容建设已经卓有成效：其页面浏览量直线上升，并重新赢得用户及广告客户对“门户的网易”的认可——2004年，网易全年的广告收入超过了1.7亿人民币，比2003年增加了98.47%，几乎翻了一番。

　　新浪新闻把最快和最多做到了极至，网易的新闻做的越来越深度、活泼有新意。《网易商业报道》正被扶植成与新浪新闻中心“侧面交锋”的财经网媒品牌。

　　不再紧跟新浪是搜狐最明智的战略选择，只有一个新浪，搜狐要做的是搜狐自己。搜狐拥护巨大的互联网资产，Chinaren、Go2map、17173、焦点、Goodfeel、搜狗，搜狐要做的是优势互补整合在搜狐的统一品牌下，否则分崩离析各自为政就失去了并购的意义。“宣布兼并甚至完成兼并并不是市场价值大幅增长的保证，只有将两个公司成功地融合在一起才会产生长期的效果”。

　　(2)从统一门户到个人门户

　　用户的需求推动着互联网的发展，最早是互联网需要多的信息集合，于是有了门户网站；后来用户需要在庞杂的信息中寻找准确的信息，于是诞生了搜索引擎；再后来用户有了社交的需求，于是即时通讯工具(IM)开始火起来。

　　大一统、一站式的服务，花花绿绿的弹出广告，同质的新闻信息，这就是目前中国门户网站的现状，网站和用户是互相利用的关系，一者为娱乐，一者为盈利。

　　马斯洛的需求层次论把人类需要按强度的顺序(由低到高)排列或不同的层次，即生理需要，安全需要，社会需要，自尊需要、自我实现需要。用户的自尊需要和自我实现需要是目前最没有能够满足的。网站和用户之间既没有地理上的接近性(在远端服务器)，也没有心理上的接近性(做好做不好和用户没有多大的关联)。

　　利用WEB2.0技术，Google已经推出了个人门户，用户只要拥有Gmail的用户名密码登录，就可以定制NYT和BBC新闻，天气预报，财经资讯等等。IM和Blog、RSS的结合也是绝妙的创意，也许在以后的生活中，网民打开电脑之外只需启动IM就可以满足所有的网络需求，那时就是真正的个人门户时代。(完)