中国移动应该果断应对资费之战

来源：互联网发布：淘宝宠物用品好卖吗编辑：程序博客网时间：2024/05/01 03:22

　　一、警惕领先者变脆弱的信号
　　经典著作总是让人常读常新。
　　最近，在重阅迈克尔.波特的《竞争优势》之时，发现有段话对于今天的中国移动来说可谓警钟在耳：
　　“获取超常利润的领先者常常可能给挑战者提供了保护伞，只要高利润在抵消进攻的成本后还有余，挑战者就会发动进攻。盈利非常高的领先者还可能不愿意减少利润而进行报复。此外，超常的利润还可能标志着领先者可放弃不太赚钱产品系列部分的市场份额，从而给挑战者采用集中战略提供了机会”。
　　这段话恰是当前国内电信市场的写照。
　　看看联通，联通采取的显然是目标集中战略，虽然表面上不温不火，但其推出的3G资费正好主攻具有手机上网偏好的中高端人群，在这个细分市场上几乎没有敌手。而在资费方面，无论是“长市漫一体化”，还是“上网套餐自动升级”，联通的做法都是可圈可点。
　　再看电信，进入移动通信市场以来，虽然一开始有一些晕招，但却学的很快、进步明显，而最近推出的“全国漫游接听免费”、“长途一费制”表明电信终于找准了移动的资费软肋。
　　反观移动，应对之时却显得束手束脚、犹豫不决，毫无前些年的坚决果断。那么，这是否表明：习惯了在高利润下过好日子的中国移动，已经“不愿意减少利润而进行报复”？
　　这，正是领先者变脆弱的信号，需要警醒啊。
　　
　　二、失衡的资费结构正是当前移动资费的软肋
　　无论是联通的“长市漫一体化”，还是电信的“全国漫游接听免费”、“长途一费制”，其攻击点都是相同的，那就是当前严重失衡的资费结构。这种失衡的外部体现，就是用户意见强烈的“漫游费”、“长途费”、“单向收费”等问题。
　　其实，这个问题就跟“秃头上的虱子”一样明显，但前几年移动的市场形势一片大好，面对这些问题显得有些漫不经心，尽管也采取了一些动作，但是力度和速度还是远远不够。
　　对于资费失衡问题，可看以下示意图：

　　
　　
　　如左上图所示，当前本地被叫已经99%免费，本地主叫不足0.2元/分钟。但是，漫游被叫却还要0.40元/分钟、漫游主叫0.60元/分钟，而长途资费折合下来更是高达0.70元/分钟（另外还要加收基本通话费）。
　　同样打一个电话，资费差距如此之大，用户怎能没有意见？
　　当然，如右上图所示，普通用户的话务以本地市话为主，漫游话务极少，户尽管对漫游和长途资费极有意见，但却不会因此而立刻转网。而商旅客户漫游话务比重较高，收漫游单向资费影响较大，目前运营商的资费战只是局限于这部分客户，并没有让普通客户从中收益。
　　
　　面对失衡的资费结构，这几年移动也并非毫无动作。
　　去年春节，移动推出了“漫游通”业务，仅浙江就有几百万用户办理。2008年末，移动在全国范围推出了88系列套餐，不仅套餐内资费较低，而且实现了省内漫游单向，而588元以上套餐实现了全国漫游单向。除此之外，各地移动也都有“长市漫一体化”的资费出台。
　　所以，全国漫游单向免费实质是移动首先推出的，而后是联通，电信其实是最后一个。但是由于电信漫游单向门槛最低、宣传最猛，所以才让人以为是电信首先推出的。
　　最近，各地移动也陆续降低了全国漫游单向的门槛。以浙江为例，浙江移动面向全球通用户推出10档全单向资费套餐，其中最低一档资费为68元，用户在全国范围内（港澳台地区除外）接听均免费。此外，套餐外拨打市话、国内长途及国内漫游的资费统一为0.29元/分钟。
　　不过，我认为，目前移动迈出的步子还是太小，离客户的期望还是太远，亟须进一步的改进。
　　
　　三、这场资费之战的更是宣传之战、品牌之战
　　面对对手的资费攻势，很多移动员工还是习惯把这看成是价格之战，考虑的往往是市场份额、减收多少、可否竞合等问题。
　　若我们仅仅这么考虑，那是小看对手了。这场资费战并非仅仅是价格之争，更是宣传之战、品牌之战、企业形象之战，影响将会十分深远。
　　前年，某位专家抛出了长途和漫游“零成本”之说，激起一片哗然。虽然“零成本”的说法纯属哗众取宠，但是有一点却是肯定的：本地、长途、漫游之间的成本虽然有差距，但绝对不会相差很大。
　　《电信条例》第二十三条规定：“电信资费标准实行以成本为基础的定价原则，同时考虑国民经济与社会发展要求、电信业的发展和电信用户的承受能力等因素”。
　　目前，本地主叫资费基本上已到合理水平，已经失去价格弹性，再拼本地资费只会让ARPU和利润大幅下滑。但是，目前的长途标准和漫游资费依然是一种实实在在的“暴利”资费，显然违背了按成本为基础的定价原则。
　　所以，竞争对手完全可以据此大做文章，借助公关宣传给中国移动“重新定位”，将移动定位成“暴利”、“垄断”、“为富不仁”的形象，将自己塑造成“打破垄断”的形象，从而让移动逐渐失去客户的信任和好感，而为自己赢得更多客户。
　　仔细回想竞争对手这一年的宣传攻势，不正是这么在做的吗？　　

　　四、中国移动应该如何应对
　　所以，中国移动应该在市场和宣传两个阵线果断应对，既要防守，也要反击。
　　为此，我有如下建议：
　　1、彻底全单向、取消漫游费
　　目前，移动本地话务已经基本全部单向，漫游虽未单向，但全部漫游单向收入只占运营收入的3%左右，离彻底实现“单向收费”已经是一步之遥，移动完全有能力彻底实现“单向收费”。
　　另外，目前漫游主叫高达0.60元/分钟，具有充足的价格弹性，移动完全可以取消漫游费，即将漫游主叫降到0.40元/分钟，甚至更低水平。而这个资费下降的影响，估计一年之内就能通过话务激发的效应来弥补。
　　无论是漫游，还是单向，运营商都应该嫌贫爱富，不该偏爱中高端而忽略了普通客户，而应该让所有客户都从中获益。

对于运营商来说，取消漫游、降低长途就像推到了各个区域市场之间的高墙，各省之间、各地区之间都可能出现相互竞争的局面，这种竞争可以让更多的用户获益，特别是高资费省份的用户。另外，针对可能出现的自相残杀局面，集团和省里可以通过漫游结算等内部结算办法来进行预防。
　　
　　2、实施长途一费制，并有效降低资费
　　所谓长途一费制，就是打长途的时候只收一个费用，而不是既收基本通话费，又收长途费。事实上，目前地方移动的很多套餐都已经实现了长途一费制。
　　不过，目前长途一费制的用户群还是太过局限，应该作为一种基本要求进行配置。具体实施时，电信依然按照6秒为计费单位的方法不够简洁透明、不值得学习，还是统一按分钟计费最为合适，便于开展各项促销活动。
　　
　　3、提供两者计费方式供用户灵活选择
　　对于取消漫游和长途，很多人存在一种误解，以为长市漫一口价就是便宜，事实上并非如此。比如美国，确实没有长途和漫游，但其基本资费却高达0.20-0.40美元/分钟。
　　我认为，我们既要吸收原先“阶梯式”计费方式更加适合普通用户话务结构的优势，也要考虑商旅用户更喜好“长市漫一体化”的特点，同时推出两种计费方式，让用户根据自己的消费习惯灵活选择。比如，以68套餐为例，套餐内资费可以完全相同，而68A套餐可以是左下图所示的“阶梯式”计费，而68B可以是如右下图所示的“一体化”计费。
　　
　　
　　
　　4、全国统一的规划和宣传
　　中国电信的全国漫游单向之所以声势浩大，重要的一点是全国电信步伐一致，统一大规模宣传。而目前移动的资费宣传，却主要依靠短信群发或客户经理定向推荐，不为公众所熟知，这就像是用一大团松散棉花来阻挡对方捏紧的拳头，就算能够留住一些客户，但在宣传阵线上必然一败涂地。
　　
　　5、来而不往非礼也
　　移动资费存在失衡问题，但是电信和联通也存在显著的资费软肋。无论是固话月租，还是长期居高不下的宽带资费，都是移动可以大作文章的地方。
　　今年，无月租或极低月租的TD无线座机取得了不错的销售效果，明年移动不仅应该加大这方面市场攻势，更要加大这方面的宣传攻势。
　　
　　五、结束语
　　如何应对资费之战的问题，归根到底是如何看待利润。
　　彼得.德鲁克曾经这样说过：
　　“利润是未来的资本，更是顾客兑现的支票。同时，利润也是企业经营成果的最终检验标准，更是衡量经理人管理能力的依据。但是，利润本身并不是目标，而只是个“必需品”，因为企业仅需要合理的利润，而不是暴利。因此，企业必须客观地设定利润的目标”。
　　所以，中国移动应该谋取合理的利润，而非暴利。面对漫游和长途资费之战，掩耳盗铃不是办法，必须果断应对。这，既是为了不辜负5亿移动客户的信任，也是为了让全国人民都能从电信产业的良性竞争中获益。

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