零售商和消费品牌在中国的成功之路

       中国已向世界证明它是世界上不可低估的力量。对善于抓住机会的零售商来说，中国的13亿人口代表了巨大的潜在财富。2004年12月11日，按照中国加入WTO的承诺，中国政府取消了禁止外国零售商开办独资商店的规定，使得外国零售商重新燃起了对中国这一庞大市场的兴趣。

        然而对许多全球性的零售商或消费品公司来说，想要在中国取得成功来之不易。最常犯的错误之一就是把中国作为一个单一的大市场，而实际上中国存在一系列的市场，这些市场因地理位置和人口特点的不同而截然不同。外国零售商和品牌产品要想在中国取得成功，就必须要了解中国多层次的消费市场的各自特点，了解中国零售市场的细微差别以及中国经济不断变化的复杂性。

不断变化的中国经济

        外国零售商要想进入中国消费市场，首先要了解中国经济的复杂性和不断变化的特点，去年中国经济占全球经济的十分之一。

        中国是世界第七大经济强国，据国家统计局统计，2004年中国经济增长了9.5%，今年第一季度比去年同期增长了9.5%。根据中国最高科研机构--中国社会科学院的预测，中国经济增长将放缓，但仍将达到了8.9%，超过了中国政府制定的8%的增长目标。

        根据国家统计局的计算，今年第一季度全国商品零售额占国内生产总值(GDP)3.1万亿元人民币(3790亿美元)的48%，超过去年的40%， 占GDP份额的快速增长主要来自于消费的增加和贸易顺差。

        在目前全球经济发展缓慢的环境下，中国经济到目前为止仍然是表现最为强劲的，而且也没有放缓的迹象。预计中国政府将继续采取措施给经济降温，如抑制固定资产投资、调控利率、控制房地产交易等，这些措施将影响到外国零售商进入中国市场或在中国的扩张。

把握中国日益扩大的零售市场

        据中国商务部预测，2005年零售商品销售额将比去年增长13%，达到5.2万亿元人民币(折合6280亿美元)，并预计全年增长速度将超过10%。

        中国前6家最大的零售商只占全国消费市场的五分之一，可见中国的市场相当分散。去年，以下省份共创造了9290亿人民币(1122亿美元)的零售额:

• 北京(人口1430万)
• 重庆(人口3110万)
• 广州(人口990万)
• 上海(人口1630万)
• 天津(人口1010万)
• 武汉(人口790万)

（资料来源：国家统计局，2005年4月）

2004年中国前30家零售企业总收入 (10亿人民币）分店数量1百联集团67.65,4932北京国美电器23.92273大连大商集团23.11204苏宁电器连锁集团22.11935家乐福（中国）16.2626北京华联集团16.0707苏果超市13.91,3458农工商超市13.71,2329北京物美商业13.360910三联商业公司13.325411上海永乐家用电器有限公司13.210612重庆商社集团有限公司13.115313好又多管理咨询服务（上海）有限公司12.08814中国百胜餐饮集团11.91,40015华润万佳11.047616五星电器公司9.412017新一佳超市有限公司8.55818武汉武商集团7.93819江苏文峰大世界连锁发展股份有限公司7.650620沃尔玛（中国）7.64321易初莲花连锁超市有限公司7.44122家世界连链商业集团有限公司7.26923上海锦江麦德龙6.42324人人乐连锁店6.23225武汉中百集团6.133026北京王府井集团5.91527北京京客隆超市5.214028东方家园有限公司5.22229利群集团5.151230武汉中商集团4.621合计384.613,801（资料来源：《2004年中国零售业稳定增长》，商务部，2005年2月6日）

        上海的人均可支配收入最高，是中国消费市场的领头羊。经济繁荣、发展迅速的上海，是公认的测试零售业是否成功的试验地，因为它的消费总额占全国消费总额的5%。消费支出的迅速增长、外来人口的不断涌入及推动经济增长的能力，所有这些都增加着上海的魅力。

        中国的消费品市场也已开始升温，根据国家统计局的统计，中国消费商品总零售额今年一季度同比增长了13.7%，比去年同期增加了3个百分点。

        中国国内消费市场的发展，归功于中国政府成功地实现了经济增长方式的转变。中国的经济增长方式从投资拉动型转变为需求带动型，这种消费带动的需求和巨大的市场潜力给中国目前和未来的零售商提供了一系列机会。

        上海和北京是否能保持中国消费市场领头羊的地位，时间将会予以证明。有一些省份正迎头赶上，经济增长和收入增加较快的省份主要包括:福建、广西、河北、湖北和天津。

潜在市场(基于2003年数据)省面积(平方公里)人口(百万)GDP(10亿人民币)人均收入(人民币)人均零售额(元)食品销售额(10亿人民币)占总销售额比例非食品销售额(10亿人民币)占总销售额比例总销售额(10亿人民币)评价福建136,0003559313,6284,56583.453%75.3847%158.78根据省内位置不同，各个消费层次中都有机会，该省生产各种食品和非食品类消费品，因此产品供应十分充足。 广西236,660492299,1742,1426360%42.6640%105.66是中国南部新崛起的经济省份，有新的潜在机遇。复杂的地形和贫困可能使其减少吸引力，但有许多和旅游业相关的机遇。 河南167,0001035978,5981,914108.3855%89.5445%197.92中国人口最多的省份，对零售商来讲是未开发的处女地，对希望进入中国市场的零售商来说，它具有成为最重要市场的潜力。 湖北185,900655059,2373,897124.7650%124.8150%249.57由于地理位置的重要，已经成为中国中部地区的主要经济省份，经济增长，特别是武汉市的经济增长，在未来几年将会带来激烈的竞争。 天津11,3001025116,28011,77139.5833%79.9967%119.57零售市场最近几年发展迅速，快速的增长提供了新的发展机遇，但由于新经济加入该市场的速度较快，机会存在的时间不会太长。 资料来源：《2004年的中国零售业：市场分析》，2004年5月，埃克赛斯亚洲有限公司，第68-175页(分标题：地区零售市场)

多种市场的集合而不是单一的市场

        许多零售和消费品商家认识到了中国13亿人口的市场潜力，但低估了中国消费者的复杂性，中国有两种完全不同的消费市场：

• 一是大城市，并且数量在不断增加，人们对最新的电子产品(包括数码相机、电脑等)和名牌产品的需求较大，如资生堂化妆品和路易维登箱包等。
• 二是小城镇和乡村，那里的人们仍然在考虑购买第一台洗衣机或彩电。

        官方的统计数据显示，2005年一季度城乡居民收入增长较快，今年1至3月份城市居民的人均可支配收入为2938元人民币(355美元)，同比增长了11.3%；农村居民的人均现金收入达到967元人民币(117美元)，环比增长了15.9%。

        这些数字充分显示出中国消费者的消费和需求能力，消费者消费层次的提高，增加了对高档商品和奢侈品的需求，伴随着农民收入的提高，将推动国内消费市场的发展。预计对汽车、家居装饰、高档家具和节能型家用电器会有巨大的需求。

对国内品牌忠诚度高

        无论对国内还是国外的零售商来讲，在中国市场上树立品牌形象是成功的关键，中国的消费者往往品牌意识较强，并对品牌有较高的忠诚度。另外由于以下原因，他们对国产品牌表现出强烈的偏好：

• 信任---如国产化妆品品牌羽西和体育品牌李宁，消费者更熟悉，感到亲切，能够产生共鸣。
• 成本---由于包装比较简单，广告成本较低，国产品牌的价格较低，对本地消费者来说更容易承受。
• 爱国主义----有一小部分消费者有强烈的民族意识，忠实于国产品牌。这一点最近表现比较明显，最近中日关系紧张，许多消费者有意选择国产品牌而拒绝购买日货。

        在中国的消费者中建立自己的品牌，要花费时间、精力和大量的钱财，零售商应该对此有所准备，简单地标上"中国制造"的标签，不利于持续地树立品牌价值。零售公司最大的挑战将是如何在中国的消费者中建立一种意识，即将他们的品牌视为国产品牌，同时又保留了外国公司高质量、技术创新的特征。

了解中国的金融管制

        中国对金融机构的控制相对较严，可能会影响或限制零售商的经营。

        按照中国目前的政策，无须审批，外国企业可以将在中国境内的人民币利润在指定的外汇银行换成外汇汇回国内。然而其他的有关资金的管理规定使企业的现金管理趋于复杂，例如要求外商投资企业保留三个独立的硬通货账户：

• 基本账户，用于贸易和其他经常项目交易；
• 资本账户，用于注资或资本汇回国内；
• 贷款账户，用于接受和偿还硬通货贷款。

        如果没有特别重大的障碍如信用不佳等，从银行取得贷款相对不难。外国公司，特别是被《财富》杂志列为世界500强的外国公司一般会被中国的银行当作高质量客户，可以给予人民币或外汇贷款。

        但是授信额度一般限制在公司总的投资额和注册资本之间，并要求公司总部提供担保。对信用贷款没有特别的规定，但外汇贷款一般不能转换成人民币贷款。

识别和控制风险

        风险存在于任何经营活动中，但在中国这样复杂的零售市场环境中，风险或许更大。

        外国企业进入中国经常忽视的宏观风险之一是社会的快速演变所带来的不稳定性。中国许多国有企业（SOEs）过去为社会提供大量的就业机会，而最近纷纷进行重组，精减人员，没有了这层安全网，过去许多自认为有"铁饭碗"的人不得不在私有企业谋生。

        城乡居民之间收入差距的日益增大使中国社会关系比较紧张。一级城市如北京、上海居民的收入增加很快，而农村、乡镇居民的收入增加缓慢，这造成了大量农村人口涌向城市，许多城市采取发放临时居住证的方式限制农村人口的流入，没有暂住证，流动人口就不能合法地找到工作，这使得农村人口的困境进一步恶化。

考虑和当地企业合作

        虽然外资企业可以进行独立投资，但和当地企业合作有许多优势，不过确立合作关系时要慎重。当地企业了解当地的经济、消费市场并且在这一行业里有许多关系，在处理和政府机构复杂的关系时很有经验--这是在中国取得成功的关键。

        许多法规和规定是以行政通知的形式而不是以立法的形式下达的，更重要的是，这些通知在官方媒体公布前，经常会先在政府机关里流传，这一过程可能是几个月甚至几年，而且最后官方公布的信息往往不全面。

        中国的政府机构设置有直辖市、市、省，非常复杂，使得信息更加缺乏透明度，往往造成政府部门对法规不断的解释和强调。外国企业往往不能清楚地理解影响他们的这些法规和规定的含义，或者确保能受到政府部门持续的、公平的待遇。

        最近，一家欧洲大零售商在和大陆合资企业的中方进行激烈的争吵后，将自己在中国的业务全部卖给了竞争对手。这家合资企业成立于2002年，成立之初曾雄心勃勃地打算将业务扩展到全中国，当企业发展未能如愿时，双方都失去了耐心，在意见没有达成一致的情况下改换了管理层，国内的合资伙伴决定撤出合资公司自己另起炉灶。

        和当地合作方发生这样的矛盾使得管理上出现困难，处理起来也很棘手。对新进入中国市场的企业来说，和当地的企业合作有助于缓解转型时的痛苦，但是当双方的目标和利益发生冲突时，这种合作关系会使经营变得更加复杂。

结论

• 中国市场是系列型、多层次的，因地理位置和人口特征的不同而截然不同。
• 在中国有两大独特的市场，大城市中富有阶层的消费者需要的是奢侈品，而小城镇和农村人口收入低，需要的是基本的生活用品。
• 中国的消费者品牌意识和品牌忠诚度较强，这对新进入中国市场的企业来讲是一个挑战，不仅要将他们的品牌变成"国产的"，还要保留其科技创新和高质量的特征。
• 中国政府对金融领域管制较严，外国企业融资可能会受到限制。
• 中国有许多的直辖市、城市和省份，官僚机构庞大复杂，导致对法律的说明解释不一致，和熟悉环境的当地企业合作有利于解决这一问题。

注：文章来自安永《零售商及消费品牌在中国的成功之路》报告