电信品牌战与套餐战

　 纵观中国企业品牌经营的现状，导致品牌形象老化的原因，主要有以下几种情况：

　　产品缺乏创新。一个在产品研发上一成不变的品牌，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为是“成旧、保守、过时”而被人们所抛弃。

　　执行缺乏现代感。即使是有正确的调查，正确的策略，如果是在执行时，缺乏现代感，那么，你的品牌形象也会是“落伍、不合潮流、过去的”。

　　没有及时为品牌注入新鲜形象。一方面是对原有品牌形象的错误直觉，认为销售不错，品牌形象就不需要更新。另一方面，患得患失，对原有的品牌过于依赖，不到万不得已，不轻易更换形象，致使品牌形象老化。

　　品牌推广趋于疲乏。市场不是静止的，消费者的品位在日新月异的今天，无时不在变化着，如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你存在的消息，那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。中国许多的民族品牌，就是掉进了这样的陷阱，当初的小白兔牙膏，如今安在？还有几年前霸气十足的“小霸王”，是否也只有登高才能看见它离去的背影？

　　当然，品牌的老化，还有更多其他的原因，但是，作为品牌的管理者，应深究造成这一现象的症结所在，制定切实有效的创新方案并有效实施，才是品牌年青化的不二法门。

一、创新产品

　　人类的本性是喜新厌旧，要保持品牌永远领先、年轻的形象，必须将产品创新作为品牌经营的重心。

　　创新产品，一方面是指创造更好的产品。这一点，宝洁为所有的中国企业作出了典范，宝洁成功的里程碑也皆由产品的创新刻划。宝洁在全球拥有超过2500项的专利，7000多位科学家供职于全球17个产品研究中心，光是汰渍洗衣粉的配方和包装就改了不下70次。宝洁认为“为消费者提供更好、更新的产品”是它成功的根本原因。

　　创新产品，更重要的是创造一个前所未有的品类。

　　OMYGOD营销策划公司为洁尔阴创新的洁尔阴草本抑菌“2合1”洗液，将抑菌和护理的功效合二为一，为女性“非药”洗液市场创造了一个全新的品类。同时启用香港著名影星舒淇代言，其表现不仅仅是更年轻，更时尚，同时张扬出一种自信女性的健康态度。给洁尔阴这个一直以来的“国药准字”形象赋予了新的活力和内涵，深受女性消费者的喜欢。

　　二、创新产品力

　　套用主席的话说：“在绝对的产品力面前，任何品牌壁垒都是纸老虎。”

　　中国近几年的品牌奇迹其实都是产品力的奇迹。

　　王老吉，面对两乐的壁垒，凭借“怕上火喝王老吉”卖到100亿；霸王，面对宝洁的壁垒，凭借中药世家，3年内卖到10亿。

　　三、创新品牌符号

　　 品牌这个概念对于消费者来说非常抽象，如果有一个符号，一个形象，成为品牌的代言人，那么它和消费者的距离即刻就可以拉近，消费者在无意识中就接受了这个全新的品牌形象。美国的RCA电视机，在创造出活泼可爱的卡通动物“rabble”后，一改保守、守旧的形象，重新树立全新的品牌形象，当年就荣登销售冠军，并抵抗了来自日本品牌的冲击。

　　四、创新品牌口号

　　 GE电器的故事说明品牌标语在改变品牌形象过程中的决定性作用。GE电器一直在公司的标语中强调“科技”，然而，在调查中发现，GE电器给人的印象是“古板、机械、冷漠的”，最后，使用了“将好的东西带到生活中”这个标语，重新成功地将GE电器塑造成为一个有情感、有爱心、关心生活的亲切品牌形象。

　　飞利浦的“让我们做得更好！”的品牌标语，也在品牌形象的塑造过程中，起到了举足轻重的作用！

　　坐拥百年辉煌的可口可乐已成为当之无愧的正宗可乐，在美国民众心目中有着不可动摇的地位。可百事可乐却偏不买账：你可口可乐不是自我标榜古老、正宗吗？我百事可乐就亮出我的年轻来。 “百事——新一代的选择”的全新口号，以青春、活力来与充满青春活力的年轻一代消费者同行，百事赢得了新一代的选择。

　　五、整合品牌形象更新运动

　　 最成功的要算IBM的品牌更新运动了，90年代初期，IBM被视为古老、傲慢、冷漠且无可救药的尾随新一代高科技公司之后的企业，通过整合品牌形象更新运动，全面调整品牌战略，使其进化到为家庭和企业提供解决方案。而随之而来的“四海一家的解决之道”的广告运动，则全面地体现了它的新的品牌意义，使IBM大地回春，重新荣登世界第三品牌的宝座。

　　六、创新营销，渠道整合

　　 2008年获选总统的奥巴马相信值得我们每一个广告人学习，他的成功，离不开渠道的整合与创新。他以视频网站传播、搜索引擎广告的精准狙击、网络病毒营销、博客战争等更深入和互动的方式建立起与选民之间的关系，获得选民的忠诚度和信任度，成就了美国历史上第一个黑人总统的美国梦，他的横空出世成为美国品牌年轻化的象征，代表了广告、营销、公关手段的的进化和发展。凭借着网络的力量，奥巴马互动的手法赢得的不仅仅是捐款，更是一张张珍贵的选票，以及伟大的美国梦的传奇，奥巴马不单单是一个成功的总统，更是美国最出色的广告人！

　　当然，要全面更新一个老化品牌的形象，远非说的那么简单，还有很多的细节需要注意，但是首先，中国的品牌管理者应该意识到，品牌形象老化并非不可更新，只要时常检视、不断反思，经常为品牌注入新鲜血液，让顾客群体能够感觉到品牌在跟着时代潮流走，没有停止脚步，就能永保品牌“青春活力”！

　　“人走我不走，杀出新血路”。这条新路，该是创新。所有有抱负的企业家都该时刻警醒自己：不创新，不成活。

品牌命名

　　一、品牌命名的规则

　　品牌命名要简洁醒目，与众不同。也短越容易传播宣传，越简化，消费者的信息认知度越强。

　　二、品牌命名的步骤：

　　1.以可记忆性，可含义性，可保护性，可适应性，可转换性为命名五元素，根据行业特点，本品牌 在公司 品牌构架中的 地位与角色，本品牌 与公司其他品牌的相关性，确定品牌命名的方向。

　　2.尽可能多地名称

　　3.根据第一条的命名方向，和同一般感觉，将不符合的名称删除掉。删除有不必要双重含义的名称；删除与产品定位相冲突的名称；删除比较难度，已有的或与已有名称相近的名称；删除会引起法律纠纷的名称；

　　4.对剩下的五个或十个名称进行详细的信息收集。进行消费者测试，调查消费者对名称的记忆性和含义是否与预期效果一致。

　　5.品牌名称的长期公开效果。视觉形象系统，协调，统一，系统

　　6.确定适合公司营销目标的名称，进行注册。

　　三、品牌名称分类----文字型，数字型，人名，动物，地点，无意义，情感，功能，效果。

　　四、品牌命名误区：抄袭雷同，与地区文化相冲突，缺少美感。

电信品牌战与套餐战的概念误区浅探(3)

时间:2010-04-11 00:33 | 点击: 2105次

　　另外，如何考虑对客户的区隔呢？象上面提到的我们可以在账户级或客户级层面，按VIP客户等级再给予客户优惠折扣，但须对折扣率进行规范。由于VIP客户一般是消费额度较高的客户，消费越多越便宜的原则可以在这里得到体现。而且在这儿给予优惠折扣，客户的感知会更清晰，更强烈。

　　以上思路，一方面尽量使用简单明了的优惠方式，一方面将复杂的优惠通过分解成简单的优惠来多步实现，避免复杂的组合优惠。这样会导致多重优惠，但不是盲目的多重优惠，而是有所选择控制，而且以上优惠实现方式容易通过调整参数来适应需求的变化。

　　

　　品牌与套餐分离后的计费模式思路示意图

　　四、总结

　　最后来总结一下本文的核心思想。

　　第一个问题实际上谈的是，如何真正做到“以客户为中心”？各运营商都在花大力气搞客户细分，属地化营销，目的就是想竭尽所能，从时间、空间、群间、网间…各个维度，无孔不入地把客户拽在手中。然而要直正做到“以客户为中心”就必须贯彻“2/8”原则，实施“大客户战略”，因为连国外先进的运营商都必须依靠这个法宝，更别说在我们人口世界最多的中国。而“品牌客户”由于内部群体的良莠不齐，和没有真正的挖掘和识别出客户的价值和需求，不足以胜任“大客户战略”。而且其本身是一个含混的概念，寄托了太多期望，却迷失了方向。建议返璞归真，重新构建“VIP客户”体系，包括VIP客户的分级管理和动态维护。分客户群只是为更好的发现和满足客户的需求，分属地是为更好的落实直销渠道和服务等。不论是哪个渠道，都可用来覆盖VIP客户或非VIP客户，但对其投入的资源和服务方式是不一样的。不论是哪个客户群，都可能包含VIP客户或非VIP客户。分客户群来研究客户的需求，提供匹配的产品和服务，而分客户等级来区分服务的规格。按“客户管理部＋产品管理部＋渠道管理部”来设置电信行业市场前端组织构架，将更便于专业分工，也更利于“大客户战略”的实施。

　　第二个问题谈的是，如何建立“品牌”及“品牌战略”？值得忧虑的是，生命周期如昙花一现的电信产品套餐如何承载得起电信运营商对品牌百年不朽的期望。“品牌”的载体天然是产品。各电信运营商仍然可以延用已有的产品品牌，但在各大品牌下面可以有一个系列，从而使品牌的内涵更丰富，更能适应客户的需求；但这个系列决不同于套餐档次系列，不是同一产品组的不同价格系列，而是不同的产品组系列。对品牌产品我们需要秉承统一定价、差异服务。品牌不只是一种物质的东西，更是一种精神的东西，对品牌的认同不是一个简单的利益价值认同。品牌产品应宁缺勿滥，进入品牌的产品必须是精品，为品牌产品提供的服务也必须是精品。VIP客户与非VIP客户的差异主要体现在服务规格，并可一定程度享受优惠差异；品牌产品与非品牌产品的差异主要在质量保证，服务差异；其中两者服务差异的内涵也不一样。

　　第三个问题谈的是，如何简化套餐及不过分依赖套餐来赢得价格战？套餐层出不穷、变幻无常有其必然原因，是“军备竞争”的结果，也是保有客户、规避风险、捆绑销售、区隔客户、差异定价的需要。然而套餐在质不在量，如果我们把套餐作为一种有限的资源，即允许的数量是有限的，那么各电信运营商一定会更珍惜每一次推出套餐的机会，将每个套餐做成精品，在军备竞争中以少胜多。目前在用的套餐是很有瘦身潜力的，需要梳理出无用的套餐，并将有用的套餐进行替代、归并。最重要的是一定要把品牌与套餐的概念划分清楚，只有把这两者关系划分清楚了，我们才能做出真正有价值的品牌，也才能真正梳理清楚套餐优惠。由于套餐只是一种计费模式，对于不同的品牌，完全可以选用相同的套餐。各电信运营商能提供的优惠方式非常多，但很多是可以等价替换的，本质上就两种－无条件的打折和有条件的打折。单产品的计费方式，有按使用量和包月两种，可提供折扣和包保优惠，但包保优惠的设置必须简单规范。目前最复杂的是多产品的组合优惠，建议产品包的计费只是各单产品的简单叠加，然后在客户层面考虑给予不同等级的VIP客户不同的折扣率，这样也便于区隔客户。优惠实现方式的实现要考虑通过调整参数就能适应需求的变化，这样套餐的框架就不必频繁变动。在捆绑销售方面也可以依托品牌，也许会比套餐更有效。