角色设计的方法

作者 Tina Calabria

阅读本文英文原文 (翻译：刘松涛，校对：李鱼)
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在我们着手开始内部网（译者注：本文中提到的内部网一词，指的是企事业单位中内部网中的在线应用，不是指硬件构架）或网站设计项目时，最重要的一点是了解用户需求。只有如此才有可能确定出产品功能和特色，最后保证项目的成功；也只有如此，才有可能保证设计出来的东西可以服务于不同级别和具有不同目标的用户。

了解和确定用户需求的方法有很多，比如可用性测试、用户采访、与商业利益相关者（business stakeholders）进行讨论、进行问卷调查等。不过，现在有一种方法越来越受欢迎和认可，这就是角色（persona）：通过使用用户的原型来指导网站解决方案的设计和未来规划。

本文主要讲述角色是什么、运用角色的好处、对常见的反对观点的回答、以及如何创建角色的实践步骤。本文的主要目的是介绍角色，为以前没有使用过这个工具的人讲述足够的相关知识，看过本文后，您应当能够独立开始创建角色。如果您想了解更多的知识和信息，还有很多资源可以利用，尤其是Cooper交互设计公司 的Alan Cooper和他的同事的一些文章和项目。正是Alan本人，在80年代早期第一次提出并创建了为软件研发而使用的角色。

角色是什么？

角色是内部网和网页应用的原型用户（archetypal users），在用户目标和个人属性方面，角色代表了大部分使用者的需求。他们如同真实用户的替身演员，帮助指导产品或系统的功能和设计。

角色可以确定驱动用户在线行为的动机、期望和目标。通过给角色取名字、加上个性，并附上照片等，使用户看起来很生动、栩栩如生。

尽管角色是虚构的，但它是基于真实用户建立起来的。为了保证角色真正代表了真实用户，我们必须在制定角色前作一些用户研究的具体工作，而不能是闭门造车、纸上谈兵。

下面我们给出在内部网设计中使用的一个角色的例子。这个角色描述了一个52岁的技工，他叫鲍勃，在一间公路养护公司工作。鲍勃所在的公司，即将进行新的内部网应用，从鲍勃这个角色开始，您可以对他使用这个即将设计的新内部网的期望有一些了解。他不想在使用时显得笨手笨脚，因为他还想在年轻的同事面前保持他的受尊重的师傅地位，并且他还希望可以通过这个内部网，让他在和他的用户接触的过程中更及时更丰富的得到信息。

 

52岁的鲍勃是一间公路服务公司的技工，这间公司为在路上行驶中出故障的车辆提供维修服务。他在这个岗位上工作了12年，对这份工作可以说非常熟悉。公司里很多年轻的技工遇到鲍勃时，都会向他询问一些棘手的机械问题的解决办法。鲍勃也非常热心帮助这些年轻人，因为这同时也让他感觉到他在这个团队中的价值。

 

鲍勃的工作是倒班，有时早班有时晚班。到他的轮班时，他经常参与抢修路上抛锚的汽车或者帮助那些把车钥匙所在车里的人。他工作中的大约20%是非常复杂的情况，偶尔会需要查询他的标准问题手册。鲍勃尽量不在客户面前使用问题手册，因为他认为这样会使顾客感觉他不太懂，会带来有压力。

鲍勃这些年来经历了公司的很多变故，每次他都尽自己最大努力来适应这些变化。不过，几年前有一次公司在他驾驶的维护车中新添加了一台计算机，这让他感到有些担心；最近他又听到一些传言说可能这台计算机要升级成更快更好的、而且还带一个大屏幕。

鲍勃被告知他很快就可以用这台电脑来访问公司的内部网。他原来就听说过公司的内部网，也在他老板的计算机上见过一次内部网的早期版本。他想知道自己到底能不能更容易的使用这个电脑，并且通过它了解公司发生了什么，尤其是当他为顾客服务时，顾客们都似乎比他早知道他们公司的一些新闻。这会让他感到有些尴尬，并且已经成为鲍勃在这间公司工作时的一个产生挫败感的原因。

鲍勃不知道自己能不能对付这个新电脑系统。当他需要给他海外的兄弟发电子邮件的时候，他不会介意寻求他的孙子的帮助；可是问单位里的同事就是另一码事了。

 

创建角色的好处

角色的引入，可以让网站的设计队伍站在使用者的角度来设身处地的想问题。这样，他们能够把设计的注意力放在用户的目标上，而不是靠自己或高层管理者的凭空想象。

在网站设计中引入角色这个方法，会有如下好处：

• 可以让用户目标和用户需要成为整个设计队伍共同关注的对象
• 设计队伍可以专心于为一个可管理的角色集合进行设计，角色集合可以代表很多用户的需求
• 相对于彻底调查整个的用户群，化掉数个月的时间来收集用户需要求，角色的运用相对来说比较快、并且完全可以替代这种做法
• 角色可以避免掉入开发用户要求的而不是他们将实际使用的功能的陷阱
• 设计工作可以根据角色来确定优先级
• 对设计决定不同意的意见可以通过参考角色来解决
• 设计可以不断地根据角色来评估，这样可以减少大规模昂贵的可用性测试.

角色的运用还要结合其他手段和方法

尽管角色有很多好处，仅仅依靠角色自己很难保证网站设计的成功。商业目标也必须要考虑，因为如果网站的设计不能满足业务的需求，那么这个解决方案就是不可行的。比如，内部网可能是为了降低企业的运行成本并提高员工效率，而电子商务网站的目标则是提高销售量。

而且，角色这个方法是用来其它支持用户中心设计的方法和手段的，而不是要取代它们。我们还是需要继续进行任务分析来了解网站应提供的细节任务。网站的可用性测试还是很有价值的，并且，很多用户中心设计的方法在创建角色的时候还是要使用的，比如用户访谈和观察。

引入角色时可能遇到的障碍

第一次引入角色往往不是一帆风顺的。我们会遇到一些诸如下面的相反意见：

角色和市场定位没有什么不同

市场定位可以帮助我们来确定什么样的人群最有可能使用某个网站，并帮助了解为什么他们会使用这个网站，这一点市场用户定位很有价值。然而，市场定位并不能告诉我们网站需要如何来运行、如何设计最好等。

市场定位或许能够确定出来37%的25岁到35岁之间的女性想要通过网络来预订下一个假期的安排，并且价格因素和旅店档次也影响着她们的决定。而另一方面，一个角色，可以告诉我们27岁的莎莉想通过互联网来安排她下一次的假期旅行，但她担心她选择的旅店可能和宣传页上看到的不一样，也担心这间旅店周边可能没有餐厅和酒吧，还担心她到了该旅店后人家会不会承认她在网上的预订。莎莉还希望可以在旅行开始的60天前取消旅店预订不用交罚金。

市场定位是对角色设计的很有用的输入，可以帮助我们确定用户的类型。不过，市场定位却不能给我们提供角色需要的更丰富的资料。

有一篇文章讲述市场定位和角色制定的区别，我们可以参考一下。作者是Cooper交互设计公司的Elaine Brechin，题目是Reconciling market segments and personas 。

角色在严肃的IT世界中没有位置

角色让有一些人感到不快。对于一些人来说，用真实的姓名来谈论根本就不存在的人的名字，讨论着他们的品性行为，感觉有些怪怪的；并且角色的讲故事的本质对于一些组织或者设计队伍来说就是不适合他们的文化

如果遇到这些情况，我们也大可不必彻底放弃角色。我们可以采取一些较为温和的形式。下面是一些小技巧：

• 一开始要避免或尽量少使用角色的资料细节，包括照片。当人们对这个概念热身过之后，我们可以逐步引入角色的概念。
• 可以不使用真实的姓名来描述这个角色，而使用一些头衔或称谓。比如，本文开始介绍的鲍勃这个角色，我们就可以不用鲍勃这个名字，而是使用诸如‘高级技师’之类的名称
• 用列表或列举的形式来描述角色，而不是使用叙述的方式。用较为简短的句子列表来描述用户的目标、行为、喜欢什么、不喜欢什么。

下面是修改了的角色鲍勃的例子。尽管这个没有叙述式的角色那样有血有肉，还是会让整个团队专注于用户的需求方面。

专家技师

  工龄 十年以上 日常任务

• 维修工作（多数都比较简单，其中20%较为复杂，需要查询参考手册）
• 向年轻技工传授技术知识和技巧

喜欢 被别人当做专家，和经验稍少的技工交流技术 不喜欢

• 晚于顾客了解自己公司的事情
  
• 学习新电脑系统，笨手笨脚在同事面前丢脸
  
• 为处理复杂维修而在顾客面前查阅手册

目标

• 始终了解公司的信息和新闻
• 不显得笨手笨脚
• 保持专家地位

几个角色形象怎么能代表整个用户群

当你第一次给别人解释通过寥寥几个角色就能设计出网站的时候，有一些人一定会带着怀疑的眼光看着你。仅仅两三个角色、就算是四五个角色怎么能够囊括整个用户群的需求呢？

传统的用户中心设计方法涉及对尽可能多的用户进行研究调查，并搜集他们所有的需求。这样就会产生出一个长长的，却没有优先级的用户需求列表。这种指引方向的缺乏转换为设计的典型结果就是想要涵盖所有的用户需求，最终却没能很好的满足任何一个用户的需求。

比如，你可能对对某企业里的五十个人就他们对内部网的需求进行过采访。之后你列出了一个需求列表，以及用户希望的功能等方面的想法。例如，电话本要和企业的组织结构图相关联，还要可以查看每个员工有几天的年假还没有休完。你还了解到电话支持中心的员工希望能够非常快的访问到很多信息，而接电话的响应时间不会被影响太多。最后，你还认识到分公司的销售部门很快就要在几个月内连接一个新的网络，然后他们就也可以连入使用这个内部网。

你怎么应对这些需求？你要设计一个满足电话支持中心的员工的内部网吗？毕竟，他们是有着最严格生产要求的那些人。如果是这样的，当销售人员与客户面对面时，如何获取他们需要的信息？还有，总部的员工怎么办？比如那些仅需要访问少量的独特内容的技术部门的员工。

角色突破了这些困惑。角色使我们识别不同的用户集合，进而创建出典型的用户来代表不同的群组。为角色进行设计，就能够满足具有类似目标和需求的用户群。

通过定义主要角色和次要角色，我们也可以了解先为哪一类用户设计，以及是否需要设计不止一个用户界面。如果我们设计时只考虑了其他人而不是主要角色，那么主要角色的需求就不会被满足。反之，如果我们设计时先考虑了主要角色，那么其他人的需求就可能会被满足。比如，我们刚才的例子中，我们为电话支持中心的员工设计，那么分公司的销售人员以及总部的技术人员的需求也是可能被满足的。然而，我们如果仅仅考虑总部的技术人员，那么电话支持中心或者分公司的销售他们的需求就很可能满足不了。

电话支持中心的角色就是主要角色，而总部技术人员就是次要角色。在主要角色的操作界面上，再加上一些特定附加的需求，次要角色就会很满意。

这样，在这种情况下，我们就可以先考虑电话支持中心的员工。这样比面对着10页20页的用户需求列表不知所措要容易得多。

如何创建角色

决定研究方法

研究的目的是确定用户行为、期待、和动机的模式或者趋势来形成角色的基础。其中一个最好的方法是采访真实用户。在设计内部网时，这个方法还是很容易实现的；但对于设计公共网站来说能够采访到真实用户却有一定难度。

如果能够采访用户，那么要先把将要使用内部网或网站的用户群列出来，再决定采访哪些用户。如果是对现有的内部网或网站重新设计的话，那么就考虑一下现在的用户和潜在的用户都要考虑到。在和十个左右的用户谈过之后便大致能够看出来趋势，不过当有很多用户有不同需求的时候，就需要和更多的用户谈话。一旦你开始反复听到同一件事的时候，就可以停止了。

如果实在不能够接触到用户时，可以尝试采用下面的一些研究方法的组合。注意不要依赖单一的研究方法，最好使用最少两种方法。同样，当你可以接触到用户并对用户进行访谈时，也可以考虑使用下面的方法作为补充。这样可以产生出更加丰富的数据，从而验证你的采访发现。

• 采访那些经常能和用户接触的业务上的利益相关人（stakeholders）。这些人就算没有几千次接触过用户，通常也有几百次和用户的交互经验，他们很熟知用户的行为模式。我们应当利用他们的经验和掌握的信息，让他们尽早介入到角色研究中。这可以帮助他们接受角色设计这种技巧。
• 对市场研究报告进行回顾分析，并且采访该企业的市场研究人员。同样，这些人也非常频繁的和用户接触，而且他们在了解用户的行为模式和态度方面也受过培训。他们或许之前没有创建过角色，但如果问对问题，还是能够收集到很多对研究有用的数据。
• 对用户和商业的利益关系人进行量化的调查问卷。这是收集大量的人口统计学数据的好办法，同时也可以确定网络操作的熟练程度和任务完成的水平的趋势。不过，这不能完全替代直接观察和访问用户，因为仅仅使用人口统计的方法很难了解他/她具体的个人下意识的想法和态度。
• 在设计网站的时候，周围的朋友或家人如果是现有网站的使用者或者是潜在的使用者，可以找他们来谈谈，在晚餐的时候或者在喝茶的时候就可以。这虽然不是很严格很严肃的研究，但却胜于无。

开展研究

决定了研究方法之后，就可以开始着手展开研究。如果是进行用户访谈，最好每次进行大约一个小时。如果一个小时不太可能做到，那么30分钟也可以发现很多行为特征，但最后出来的角色的细节可能就没有你想要的那么丰富。

采访用户时，最好在他们平时使用内部网或者网站的环境下进行。这可以让我们有机会观察到用户所作的和他们诉说他们所作的的不同。

注意不要向用户咨询对内部网或者网站的设计有什么建议，或者直接问用户他们到底想要的是什么。而应该收集下面表格中所列领域中的信息。这个表格列到的领域对于内部网和网站是有点不同的。

采访时需要了解的一些信息

内部网站

公共网站

基本的人口统计学属性，比如年龄、职称、在该工作岗位的工龄、在该单位的工龄等等 基本的人口统计学属性，比如年龄、工作、家庭、爱好等等 工作的描述；一个典型的工作日是怎么安排的 典型的一天是怎么过的 需要时间最长的任务、最关键的任务、最经常操作的任务 在该网站涉及到的任务中，最常见的问题或者任务。 工作中或在该单位中最令人沮丧的事情 在和网站涉及的领域中，在达成目标的过程中最令人沮丧的事情。比如，如果是旅行网站，最让人沮丧的事情莫过于研究和预定旅行安排（在线预定或线下预定） 工作中的什么事情最让人喜欢 该网站涉及的领域中，什么事情最让人喜欢。比如，受访者最喜欢旅行中的什么事情。 在单位里，和哪个部门或者哪些人打交道最多。 要完成某项任务，和哪些人或哪个人打交道最多。比如，该用户是否依赖于旅行社，或者该用户喜欢自己决定关于旅行的一些选择。 其本职工作的熟练程度，以及对科技产品的熟练程度 完成某项操作的熟练程度，以及对科技产品的熟练程度 用户的时间情况（有多忙或多闲） 用户的时间情况（有多忙或多闲） 目标、态度、信仰（有意识的、下意识的） 目标、态度、信仰（有意识的、下意识的）

事先准备好采访中要问的问题。不过，同时也随时做好走向其它问题方向的准备，只要能够揭示用户态度和行为。而且，不要问诸如“您使用内部网/网站的目标是什么？”这样的问题。我们可以问一些下面的问题，从而对用户的目标进行推断。比如，“什么事情最让您感到沮丧？”，“什么事情会让您感到工作愉快？”，‘什么事情可以帮助您工作的更好？’。关于内部网项目的问题范例可以在我们的另一篇文章《Stakeholder Interviews As Simple Knowledge Mapping》中找到。

练习‘主动的听’，运用开放的身体语言并作适当的目光接触。最主要的是，尊重用户提出的观点。他们在谈论他们的世界，并且这是他们带去在使用你设计的网站或者内部网式的世界。我们对他们的尊重会建立起信任和坦率，并且只有在这个时候，用户的真实动机、真实态度、真实想法才有可能被揭示。

分析研究数据、确定角色集合

回顾所有的研究数据，在其中找出用户的态度和行为模式。比如，就旅行的事情来采访用户，我们可能会发现有一些用户是价格驱动的、有一些用户是质量驱动的，有一些用户经常旅行、有一些用户偶尔旅行，还有一些用户喜欢自己研究旅行路线自己设计旅行计划、而另一些人喜欢征求别人的意见。

对于内部网设计的项目，有些使用者有严格的时间压力，他们需要能够快速的找到信息；有些使用者可能会化很长时间来研究；还有些使用者希望在本公司内被别人看成专家。

当我们列出这些模式时，我们就可以看出来各种各样的态度和行为构成了不同的角色，比如擅长安排假期且能找到最好的价格的经常旅行的人。这个角色的动机之一就是要尽可能让度假的花销降低，这样他就可以在以后更多的旅行。这个角色的目标就是尽可能多的去度假。

一旦我们确定好态度和行为集合之后，我们就可以给每个角色一个简明扼要的描述，比如‘独立的旅行者’或‘省钱高手’。要确定几个角色，也就是角色的数量，没有一个明确的定义，不过要尽量的让这个角色集合小一些。四个或者五个角色在设计中就相当有效了，如果是十个或十个以上的角色，那就和一个令人迷惑的长长用户需求列表没有什么区别，效果并不好。

开始描述角色

通过围绕行为特性，添加细节来开始描述角色。从我们所做的研究中挑选细节，比如工作环境、令人沮丧的事情、和其他人的关系、操作熟练程度、以及一些人口统计属性、等等。给每个角色起一个名字，再加上一张照片，就可以了。如果设计团队或者企业文化对这种叙述式的做法感到不适应的话，可以采用象本文前面所述的列表方式的鲍勃角色。

无论用叙述式还是列表式的描述，下面列出的小技巧都会给我们很大的帮助：

• 角色的描述不要超过一页纸，这样我们在设计讨论的时候才可以很快地引用角色，也只有这样，角色才是高效率的工具。
• 假如角色细节。但要适可而止，不要过多。
• 要给每个角色设定一些目标。除了有最终目标（完成任务），还要有体验目标。在鲍勃的例子中，鲍勃作为高级技师，他的体验目标就是不要让人觉得他在使用内部网时很愚蠢，他的最终目标则是可以始终了解到公司的信息。要了解更多有关确定用户目标的信息，可以参考 《使角色完美》（Perfecting your personas） 。
• 确定主要角色和次要角色（本文前面做过解释），这样可以帮助我们确认设计优先级。

角色写好之后，我们要再检查一遍，以保证这些角色是比较真实的，并且是建立在我们的研究数据之上的。检查角色的数量是不是合理。检查是不是有两个角色他们的行为和目标比较相似，如果有，可以把他们合并成一个角色。最后，为保证我们刚创建好的角色尽善尽美，最好再找一个人来检查一下语法和拼写有没有错误。

使用角色

角色的使用方式有很多，不尽相同。取决于项目的性质，还有设计小组的需要。

下面是使用角色的一些常见方式：

• 确定内部网或网站的特色、功能和内容，保证从项目开始的第一天到发布，都能够带给用户所需的价值
• 确定一个界面是不是就能满足所有用户的目标，或者需要开发两个或以上的用户界面
• 与高层经理沟通对于新的内部网或网站建设的远景构想，以及它将如何迎合员工或顾客的需求
• 对哪一个功能比较有用进行设计决定，或者决定网络解决方案的设计创意。
• 在制定内容时，可以使用角色作为指南，这样以确保内容可以支持用户的目标以及回答他们共同的问题。
• 可以帮助我们进行其他的用户分析活动，比如任务分析等。
• 使用角色可以指导针对现有内部网或者网站来进行专家可用性评估。
• 使用角色可以帮我们来编写一些可用性测试时使用的情景
• 还可以为产品的市场营销工作做出贡献

结论

对于任何内部网或者网站项目来说，彻底理解用户需要是最至关重要的成功因素之一。而随着项目周期的日渐缩短，尽快的理解用户需求就显得十分重要了，只有如此才可以减轻项目压力，并且尽快、尽早的将项目完成。

角色可以让我们更高效、更有效的确定并讨论用户需求。通过创造出建立在真实的用户数据基础上的‘替身’用户，设计小组拥有足够的自信专注于为虚构的用户设计可以满足广泛的用户群。

在整个项目开发过程中，从决定发布的产品应包含哪些功能到评估最终产品，角色都是一种非常有用的工具。将角色设计与其他的用户中心设计方法和技术一起使用，比如任务分析和可用性测试等，可以帮助我们设计出更有用的和可用的解决方案。

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