医院营销 民营医院企划的内涵及形式与内容

第一部分 企划的内涵

　　企划又名策划，最早出现于中国古代的军事和政治中，体现的最终含义就是谋略，顾名思义就是参谋，作为谋略者肩负着所在团体的是非成败，而其中运用的谋略手段在三十六计中基本已经涵括。而现在民营医院的企划却只做到了一点就是忽略了谋，加重了略即手段。因此，这几年在我们的行业中出现的一词就是复制，诚然在行业的初级发展阶段简单的复制对于未开化的市场起到了很大的作用，但是正如中硕的发展一样，在集团化的发展过程中，企业的高利润化可持续发展，谋的水平高低决定了一切。因此，我对医疗行业的企划的理解就是如何结合市场以及自身的资源，在对经营分析的基础上达到用最小的成本运用最适合的手法组合取得可持续的最大化利润的过程。在弄明白我们所作的工作之后，我们必须明白为什么这样做，其次才是怎么做的问题，因此，下面就我们面临的市场以及我们所销售的产品做一个解释，最后对常见的企划手法加以简单的介绍。

　　一、 市场分析

　　有人将医疗市场简单的概括为医疗市场=人+疾病+消费能力，对于这样的理解有其正确的一面，即首先我们的服务对象是人，这个社会中无论是什么样的人都会生病，我们开设的也并非宠物医院，故而来我们医院就诊的就是社会中的人。其次是身患疾病，这样就存在一个投机性的选择问题，也就是不一定是本人生病，也有可能是身边的人生病的问题，但是不管是什么人生病，前提是人在生病，另外一个前提就是所患疾病是我们所提供的医疗服务的范畴。第三就是消费能力，这一点是非常重要的，消费能力的大小诞生了一个名词就是病源优差。

　　但是随着社会的发展我认为这个公式还应加上偏好和需求，即公式应为医疗市场=人+疾病+消费能力+偏好+需求，由于我国还是社会主义国家，前三项只能算是基本的问题，基本上可以得出的一个结论就是没有钱只要生病了还是要看。随着社会的发展人们在传统的国有体制下的医疗服务机构所受的委屈以及人们精神需求的提高，所要求的产品和服务的水平也越来越高。有人开玩笑的说，中国的医疗市场是被我们民营医疗机构唤醒的，这点看似贬义实际是对我们工作的一个普遍的认同也是我们这个行业的存在的伟大意义。而后两者实际也是我们的真正市场和竞争所在。

　　二、 产品和服务分析

　　一直以来，由于多方面的因素，好多企划人都没有弄明白一个问题就是，我们所销售的或者为患者所提供的究竟是什么样的产品和服务？这也是为什么大多数人重视略而不在乎谋的问题，因为他根本的东西都没有去省视，却为了个人的利益一股脑扎进了死胡同。

　　医疗行业销售的医疗服务也就是技术，通俗点就是为病人看好病。医疗服务的特性有如下几点：

　　1、 无形性，医院提供的医疗服务是一种无形服务，这是服务行业所具有的共性，它不同于一般生产性企业提供的有形产品。

　　2、 可分性，医疗服务的消费与提供是不可分离的，患者不仅仅是医疗服务的消费者，还是医疗服务提供过程的参与者。

　　3、 无法储存性，医疗服务不可分性的必然延伸就是无法储存，这使医院在服务供应时间上尝尝需要高度的协调，不规律的医疗服务输出使医务人员忙闲不均，压力很大，从而影响服务质量和效率。

　　4、 易变性，医疗服务不易标准化和规范化，导致医疗服务不稳定，患者不容易认知服务，服务品牌不易树立，服务规范难以严格执行等。

　　5、 个性化程度较高，由于人的存在，因此整个过程个性化很强。

　　6、 专业性强，医疗服务的专业性体现在医务人员必须把这些很强的专业性知识向患者解释。需要消费者的了解、配合，并且还能够利用专业知识协助治疗。

　　7、 不易监督与批评，由于过程的复杂性导致了我们在监督和批评上或者在调整上存在着困难。

　　8、 难以补救，人的健康关乎性命，因此只能一次成功，无法或者难以补救。

　　三、 竞争者市场分析

　　当莆田系的大军将大旗插满中国的每一个角落开始，一个新兴的行业诞生了，这个诞生给了我们巨大的市场回报，同时也带来成熟的前提就是竞争。

　　从医疗市场的竞争者分析主要分为：国营大型医疗机构、国营社区服务机构、民营综合服务机构、民营专科服务机构以及私人小门诊和非法小门诊和药店。

　　国营大型医疗机构的特点是：综合实力强，占据市场的主要份额；历史悠久，文化积淀深；技术全面，设备齐全；服务差，实际消费高；无须市场宣传，抗扰能力强。

　　国营社区服务机构的特点是：综合实力弱，作为便民服务机构，占领常见病的主要市场；技术狭窄，设备落后；服务差，消费低；生存堪忧，机制上缺乏生存下去的理由。

　　民营综合服务机构：相对于国营大型医疗机构的特点而言，实非明智之举。

　　民营专科服务机构：差异化市场竞争的获益者，在专科领域获得了生存发展的机会，但是由于早期短平快的发展，将重点几乎放在了妇科、男科、肝病科等高利润的专业，但是由于盲目的操作，许多优质市场被恶化。

　　私人小门诊、非法门诊以及药店不予分析。

　　四、 行业分析

　　由于行业初期发展阶段走了一些弯路，因此，对于我们这样的行业，社会存在这样几个共识：

　　1、 服务好，导医制、一人一诊室等给我们的顾客留下了良好的映像。

　　2、 广告多，铺天盖地的都是医院的广告。

　　3、 技术差，广告背后的目的是骗人。

　　4、 价格易变，促销优惠很多，但是宰人也不眨眼。

　　综合以上四大分析，我们可以根据我们的市场、产品以及我们所处的行业阶段以及竞争者的状况印证企划工作的全面含义。即企划工作是如何结合市场以及自身的产品与服务，在对竞争者分析的基础上达到用最小的成本运用最适合的手法组合取得可持续的最大化利润的过程。

　　第二部分企划工作的形式与内容

　　企划工作的形式与内容即对我们目前的企划工作中实体化操作中形式如何达到经营目标的解释。从上面的分析我们可以得出一个简单的结论，就是我们的企划所采用的方式或者手法必须是在这个市场占据主导地位，同时不被对方复制或者超越的。就目前企划的手法或者营销的方式看有以下几种常见形式：

　　1、 以电台、广播为主的无线广告形式

　　2、 以报纸、杂志、传单等为主的纸张类广告形式

　　3、 以网站、QQ等为主的网络营销方式

　　4、 以站台、墙面、大广告牌、吊旗等为主的户外广告形式

　　5、 以活动为主的关系营销的活动方式

　　6、 以事件营销为主的新闻营销方式

　　7、 以地面营销为主的人力营销方式

　　8、 其他形式的广告和营销方式

　　所有的广告形式或者营销方式，所涵盖的内容无非两大块，一块是以医院形象和品牌为主的硬广告，一块是以医院技术、设备、价格、服务、活动促销为主的软文广告。企业的发展有不同阶段，每个阶段企业采取的企划方式不一样，同样形式之下的内容安排也不一样。这就存在一个硬广和软文安排的一个问题，不同阶段的比例安排有所差异，但是就目前我们的形式来看，我觉得比例应该是：硬广和软文是3：7的比例。我们目前的广告形式，无论是电视还是杂志都必须对这个比例大致控制。

　　这里有几个问题我提出来，个人认为是我们目前经常容易犯的错误，对我们的投入和初衷背离太多。

　　1、 做市场的开拓者，不做开荒者。任何一种广告形式或者内容，当你所在的市场是属于一种创新的时候，牢记做开拓者，不做开荒者。区别在于，开拓者是可以享受成果的，开荒者实际为别人开拓，所有的形式和内容很快被别人复制和赶超。

　　2、 媒体形式慎重选择，采取先尝试后铺点的方式。现在的广告公司的营销方式属于强势营销，在没有做任何实践之前，所规划出来的只是一个他们的愿景，这种愿景实际就是一种投资。所以我们宁可花点小钱尝试比如一个月，也不要在没有大把握的情况下盲目操作。

　　3、 在选择一些被动媒体（被动媒体是指借助与别人的平台做广告，比如电视，我们借助于它，花钱买广告时段）时，提前将未来可能出现的问题细化，在一些细节上一定落到合同里。做的过程中，不仅要在意量的问题，更要注重质的问题，据我估计每年整个公司的企划这边的维修费也不是一个小的数字。

　　4、 主动媒体（即由我们组织操作的）掌握好主动接受和被动接受的问题。举个简单的例子更为形象――杂志。我们每家都在做杂志，但是杂志做出来的水平和发行的效果差异很大。首先，杂志对于我们是用来做广告宣传的，但是受众呢，难不成在他们的概念里是看广告的？所以不可忽略杂志的可读性，在可读性文章的附近加上被动阅读的广告的效果才是最好的，我看过最惨的杂志，32P只有两页是文章，其他都是广告，试问你下次发的时候谁会要呢？我们必须首先把杂志做好，其次再把广告做好，这样广告才会有效果的。

　　5、 活动宣传中的促销内容要与门诊或者经营主任协商决定，切不可造成消化不了的情况，适得其反。