敏捷开发产品管理系列之三：产品用户群规划

本文是敏捷开发产品管理系列的第三篇。（序言及设立迭代目标，产品版本规划，产品用户群规划，新产品研发，预估会议，Product Servant，Product Owner团队，产品线管理）

上周在培训做“用户故事的用户建模”练习的时候，就有人提出一个疑问：这么短的时间里边，能定义好用户群和用户群分类吗？答案是：不能。

用户群的规划是产品概念期就应该完成的工作，它是一个产品管理工作，而非需求管理工作。

用户群定位

这里仅就自己所从事的互联网行业提出一些简单看法。这些看法与本人在做的产品密切相关，因此在别处可能会不适用，仅作参考。

我们整体把用户分为人气用户和付费用户两种。

这个与互联网通行的分类方法很接近，相信很多企业给产品用户的分类也是如此。那有什么可谈的呢？因为若不把用户群定位的想法仔细写出来，产品做起来容易走样。

在传统行业乃至传统软件行业里边，用户基本上就一种：付费用户。你不买我的产品，就不会用上我的产品，我们基本上没有任何关系。这个分类的弊端在于：所有风险都压在用户身上，付费后一旦证明选择是错误的，后果自付。这件事情造成几个问题：

1. 用户付费前犹豫不决，售前和销售成本很高，造成销售和售前人员甚至多于开发人员

2. 用户如果不满意，因其损失很大，会产生很大的负面作用

所以（限于商业秘密写得很模糊）：

1. 人气用户负责做免费的市场工作，消除售前和销售成本。

这要求在给人气用户准备的免费版本里边做好一些工作：免费，简单，上手快，能互动点评，能传播，能试探性使用付费产品……

2. 人气用户中的一部分将成长为付费用户，用于提供销售额。

这要求给付费用户的的版本里边做好另外一些工作：从免费版直接升级，包含具有财务决策权者所用的功能（升级购买动机），快速的合同和付费渠道……

太细节的内容不方便说，这里点评一下“快速的合同和付费渠道”，其目的是有效降低售前成本。

“快速”有多快？点一个按钮，网上付账，电子格式化合同，自动发送许可，结束。

“客户连人都没见到，肯付费吗？”如果不肯，就说明我们的免费版本做得不够好，或他作为人气客户期间还没有获得足够的信心。我们会在免费版本中做得更好，消除其疑虑，而不是动用销售人员。

这一点同时也就是规划好了“免费版本”到底要做成什么样子，它不再只是一个“功能相对简单，许可受限”的产品，而是赋予其“完成售前信心建立”的使命；这两个目标下产品的定位截然不同。

再说就到核心商业机密了，大家自悟吧，呵呵。

不同阶段用户群的变化

产品在长达10年的生命周期中，不同阶段会接触到不同的用户，会产生另外一个维度的划分。大致如此：

1. 粉丝用户

无限认同产品理念乃至认识产品开发者的用户。介意产品风格与内涵，不介意易用性。

会提出大量意见甚至多数意见都是他们提出的，但是其追求的并非大众化的功能，而是具有很强的价值观取向的功能。

对待这些用户在早期应积极响应，形成影响力；中期应审慎对待其需求，防止产品走向极端。

2. 试探性用户

有新东西就会尝试，但是本着实用主义精神，因而缺少耐心的用户。

因此中期产品的易用性和易上手性非常重要，否则过不了试用关。

3. 大众用户

不爱尝试，受到以往用户的影响多于自身的体验感受，纯实用主义者。

易用性和标准性非常重要。所谓标准性，就是产品具有相对一致的用法，因此很容易搜索到，很容易培训大量用户。

大众用户的数量庞大，必须利用粉丝、试探性用户形成的知识对其进行市场、销售、支持活动。

这句话什么意思呢？去游戏网站转转就知道了，各大游戏网站的BBS区都不是由游戏公司的人负责回答问题的，而是广泛发动粉丝、试探性用户对大众用户提供支持。

因此末期产品的产品本身与其外围支撑系统浑然一体，比如QQ，比如360，点着点着，你已经分不清楚到底自己在产品里边，还是产品的支撑系统（就是老观念中的“帮助文档”）中了。

非互联网行业也大致存在类似的过程，如微软为粉丝用户做了DOS（相当难以普及，因为操作复杂，但绝对有人用），为试探性用户做了Windows3.1/3.2（非常容易上手），为大众用户做了Windows95（从此之后的界面就没怎么大的改动过），完成了其“每个人电脑中安装着MS操作系统”的商业计划；但随着Win95/98装机量上升后，后面的产品就越来越不知所云了。因为“每个人……”的用户群计划已经完成，而新的用户群计划是什么呢？没有，所以才有Win7大战XP这样的内战出现。

配套商业模式

为配合这样一个产品的规划，很多配套的商业模式也要随之产生。

这里不方便说太多，但无外乎：免费，长尾，集合器，生产者与消费者合二为一，半成品思维，无重经济……这些常见的互联网策略。当然要把这些内容落实到实际工作，每个企业都要付出很大的努力。

抛开用户群谈产品规划是空谈，用户群规划是敏捷产品管理的起点。

用户群定位的方法很多，有空间方面的，也有时间方面的。但其目的只有一个：理解应该做出怎样的产品及版本，才能赢得这些用户，达到商业目的。