网络广告颠覆传统模式

网络广告颠覆传统模式
 
2005-9-5  文/Eileen Colkin Cuneo 译/Olina Chen

 
  
   网络互动广告已经成为营销和品牌推广的重要手段，并对广播电视等传统媒体的广告份额构成了强烈冲击。

 
   还记得吗？对于任何一家公司来说，如果他们想吸引网民点击网页上的横幅（Barner）广告，就不得不让广告画面在方框内不停地跳跃和闪动。

 

在过去10年中，很多企业开始对网络有了更深刻的理解，他们努力争取从互联网的高速发展中获益，广告业也因此而刮起了强劲的创新旋风，并给整个行业带来了迅猛的变化。起初，互联网广告只是网站为了增加访问流量而采用的一种辅助媒介手段；而如今，它已成为营销和品牌推广的重要组成部分，并对广播电视等传统媒体的广告份额形成了强烈冲击。现在，像目标关键词搜索、页面拦截、大流量的音视频和富媒体（Rich-Media）等互动式营销手段所释放出来的巨大能量，已经彻底颠覆了10年来传统的广告手段。

丰厚的利润充分印证了互联网广告市场的繁荣。美国交互广告署（Interactive Advertising Bureau，IAB）和普华永道公司（PricewaterhouseCoopers）今年4月公布的一份报告显示，2004年，有关搜索、分类、图片和富媒体的广告支出已经超过96亿美元。和2003年相比，互联网广告销售额增长近33%，一举超过了2000年网络泡沫时期的最高纪录80亿美元。2004年第四季度，互联网广告销售额更是达到26.9亿美元，创下有史以来最高季度销售纪录。

电子邮件和在线市场服务提供商双击软件广告公司（DoubleClick Inc.）调研总监里克·布鲁纳（Rick Bruner）认为，网络广告市场今天的高速发展，与互联网鼎盛时期相比已经有很大的不同，同时，也具有更重要的价值。在线广告调研公司（AdRelevance）的调查数据显示，2000年，互联网广告市场鼎盛时，大多数客户实际上来自依靠风险投资基金支持的新兴公司。而今天，“大约30%的互联网广告花费却是来自世界500强公司”。在线广告调研公司是尼尔森互联网市场研究机构（Nielsen/NetRatings，下称“尼尔森公司”）旗下子公司。尼尔森公司提供互联网和数字媒体评测服务。

“企业在投资预算上，已经出现了向互联网广告倾斜的趋势。”布鲁纳说。虽然在所有媒体广告收入中，互联网广告的占有率不足10%。“但是，越来越多的人认识到，互联网广告的效果已经超过了传统媒体。”布鲁纳补充道。

尽管互联网行业的衰退一度造成了网络广告市场的不景气。但如今，互联网广告的发展仍然获得了显著的驱动力：比如宽带应用的发展和普及，为互联网广告培养了大批受众群；在线广告的形式使得广告的目标更简单和直接；而且，广告的有效性也更容易被追踪到。普华永道公司合伙人汤姆·海兰德（Tom Hyland）认为：“宽带应用极大地促进了更具吸引力的多媒体广告和视频广告的产生，互联网的广告形式也由此变得更加丰富多彩。”他还补充说：“将来，会有越来越多的品牌推广者，会把网络互动广告看作是建设和强化自我品牌的不可或缺的平台。”

在网络上做营销，主要是根据效果付费，比如点击量，而不像传统媒体那样仅仅以广告的发布为付费标准。“这种计费模式很有吸引力。”交互广告署首席执行官（CEO）格雷格·斯图亚特（Greg Stuart）认为，“因为它是可以计量的，因此使得广告客户在投放互联网广告时，感觉更加放心。”

如今，利用搜索引擎做广告已经成为广告客户所能采用的最完美的直接营销工具，斯图亚特分析道。他认为，这就是为什么在过去几年中，这种形式的广告每年都在以接近100%的速度增长。搜索引擎广告模式的成功自有它的合理性：当顾客搜索想要购买的汽车时，一旦汽车代理商的名字出现在搜索结果中，这家厂商就有可能获得这个销售机会。显然，这样的营销策略很难被击败。“这是一门学问。因为互联网广告等是根据效果和点击率来进行衡量的，所以，对于广告客户来说，这种广告形式还有很多内容可以进行挖掘。”他分析说，“例如，当用户寻找的信息与你的公司相关时，你的广告就会出现在搜索结果里，或者你也可以按照设定好的时间让广告出现。”

奥美互动行销公司（OgilvyInteractive）是奥美集团（Ogilvy & Mather）的姊妹公司，该公司执行董事丹·古德曼（Dan Goodman）说：“点击互联网广告的用户通常是潜在客户。”而且搜索广告不仅仅是一种简单的直接回应，它还可以用来建立一种长期的品牌知名度。“现在你完全可以通过搜索结果来建立公司的品牌。”古德曼表示。

搜索并不是唯一快速发展的领域。由于宽带接入更加普及，网民下载视频也变得更加便捷，因此，目前视频广告已经列居媒体广告投放计划的首位。“视频广告是一个不错的模式。”互动媒体广告代理商mOne Worldwide公司资深合伙人及传媒分析总监杰勒德·布拉萨德（Gerard Broussard）评价道。最近，这家公司的一位客户将一则原打算投放在电视上的广告，拿到了互联网上播放，结果为公司的销售收入带来了2位数的增长。平均来说，用户在浏览了4次广告以后，就很有可能真正去购买该项产品。

由于互联网广告能够传递关于何时、何地、有多少用户响应等更精确的信息，广告客户往往能就此分析和决定投放一个广告的最佳时机。“我们要力争利用每一分钱的广告费用来和用户实现最佳沟通。”布拉萨德说，“我们目前正在从事一项研究，即通过一定的手段去评价在搜索结果中哪些点击是最有效的，从而挖掘出最有可能转变成实际消费者的潜在客户。”他补充道。

数字媒体与传统媒体最大的区别还体现在，消费者对于是否接受信息有完全的控制权。这也是弹出式广告等不再流行的根本原因，斯图亚特表示。比如趋势科技公司（Trend Micro Inc.）提供的AdSubtract软件和Mozilla Firefox浏览器自带的Adblock extension广告拦截软件，几乎可以阻止整个网页内的任何一个Flash和图像显示。看来，业界正在努力减少网上乱七八糟的东西，以尽量降低用户的反感度。

“在很多情况下，网络出版商会想办法努力消除用户因为分心而产生的烦恼，他们正努力在页面上提供少而精以及更富有冲击力的广告单元。”布拉萨德说，“例如在网页上单独放置醒目的‘摩天楼广告’，它的画面会与整个页面等高。对用户来说，这类广告更有冲击力，不易分心。对广告客户而言，也增大了点击的可能性。”

广告空间的减少意味着广告位越来越稀缺。随着广告预算向在线市场不断转移，网络出版商的日子突然变得滋润起来。最近，古狗公司（Google）、雅虎公司（Yahoo）等著名网络公司的收益报告证明，他们通过基于广告的商业模式赚了不少钱，而且网络本身所具有的诱惑力也使得他们很容易成为网络这个“游戏”的统治者。双击软件广告公司发布的互联网广告白皮书表明：现在，互联网广告市场正在变成一个卖方市场，与几年前相比，已发生了根本性的转变，在那时，互联网广告曾被视为“廉价广告”的代名词。

但是，这并不意味着Google公司就会不思进取，该公司负责广告战略的主管帕特里克·基恩（Patrick Keane）这样表示。Google公司不久前提出将增加搜索引擎广告服务项目，使得广告客户对他们的广告在哪里出现，有更大的控制权。同时，Google公司还会和广告客户开展更紧密的合作。比如，对销售高尔夫器材的广告客户来说，他可以将搜索财经新闻的用户视为潜在广告用户，因为这部分用户往往对高尔夫也有兴趣。“通过类似的方式，广告客户就能够向关联领域扩展，并且开拓出新的市场空间。”基恩补充说道。

mOne 全球公司（mOne  Worldwide）的布拉萨德认为，尽管这些网络公司目前占据了市场的主动地位，但如何保持新鲜度及价格合理性，仍然至关重要。“这些公司并没有形成互联网需求的垄断，对于这些网络媒体来说，定价也许太高了，因此他们必须将姿态放得低一点。”他说。此外，网络出版商也必须明白，今天的好日子也许明天就将不复存在，“因此整个行业必须要不断追求变革，这样，它才会不断地发展和进步。”布拉萨德补充道。

变革的另一个重要原因是为了让消费者不觉得厌倦，这也是为什么奥美互动行销公司的古德曼一直忙得不可开交的原因。“我们要不断推动互动广告，以更有趣的方式与消费者互动，这是一个极具有吸引力的市场机会。”他说，视频和富媒体就是很好的例子。“我们从一门新技术中学得越多，那么对下一步如何去做也就领会得更多。”古德曼说道。

互联网不仅仅推动了业界持续的发展和变革，它还将促使整个广告业不断发生新的变化。通过在线广告，广告客户能准确地了解到在什么情形下，哪些人在关注自己的广告，他们的行为踪迹，以及采取了什么样的行动等。在日常生活中，广告客户的成功正是建立在看似不太具有决定性的行为上。双击软件广告公司的布鲁纳表示，变革已经开始。他进一步分析说：“广告客户希望广告能有更好的计量方法，这个趋势正在影响整个广告业。”“而传统媒介在可计量方面，做得并不尽如人意。”