诺基亚怎么就败了(图)

 

它用了10年迅速成长为手机制造业的王者，但仅在3年内就从“世界之巅”快速衰落

　　诺基亚怎么就败了

 

　　[本报记者 祁绩 整合报道]

　　0.从巅峰到谷底。

　　对诺基亚而言，似乎只是转瞬间的事。

　　再过3年，它就将迎来上市100周年，成立150周年。

　　这家在赫尔辛基股票交易市场最早上市的公司，从1996年到2011年第二季度，一直稳坐全球手机市场份额头把交椅。

　　而正是这家百年老店，日前宣布明年上半年将从德国法兰克福证券交易所退市。

　　此前，它已经陆续从伦敦、巴黎、斯德哥尔摩证交所退市。

　　至此，诺基亚的最后资本阵地，只剩美国和“老家”芬兰。

　　在《华尔街日报》评选出的2012年即将消失的品牌中，这个曾经稳坐全球头把交椅的通信业巨头，稳居第一。

　　这家曾站在世界之巅的公司，怎么就败了？

　　1.战术之误

　　只专注市场份额,不创新

　　差不多10年前，诺基亚推出了现代意义上的移动电话。1998年，它历史性地超越摩托罗拉，以27%份额成为世界最大手机制造商；在Interbrand最有价值品牌榜上，它以第11名排在万宝路后面。到2000年4月，它的市值高达2500亿美元，是所有欧洲公司的市值冠军。

　　赫尔辛基经济和工商管理学院的教授对于它的成功这样表述：诺基亚在1990年代的惊人成功，遵循的正是通用汽车在1920年代开创的原则市场细分，拥抱最新科技趋势，为促使顾客重复购买而进行品牌管理。

　　成功并不是一份美差。诺基亚曾经一度迅速成为行业的龙头企业。一旦坐到了这个位置，它就开始变得自鸣得意。它似乎忘了创新的重要性。

　　在首席执行官康培凯的任期内，诺基亚关注更多的是扩大市场份额，而不是打造出能够真正吸引顾客的创新产品。公司坚持认为，手机的主要用途就是打电话。它没有意识到，手机的重要作用还包括查邮件、找餐厅以及更新Twitter信息。

　　于是，诺基亚让一些后起之秀钻了空子：

　　2007年6月上市的iPhone重新定义了整个手机业的规则；基于Google 安卓系统的手机在2008年10月正式推出，仅18个月就成为智能手机里增长最快的平台。

　　现在轮到诺基亚成为商学院的负面案例了。根据Gartner数据，在今年第一季度，诺基亚全球市场份额由去年同期的30.6%跌至25%，创14年新低。iPhone刚上市时，诺基亚在全球智能手机份额达50%，如今降至24%。过去4年里诺基亚市值缩水75%，后起的智能手机制造商HTC如今市值都比其多逾百亿美元。

　　2.策略之失

　　过于迎合消费者不开放

　　长期称霸让诺基亚考虑问题时很容易从自身出发，看不到挑战者。

　　今年早些时候，诺基亚CEO艾洛普在芬兰小镇萨罗的诺基亚工厂发表演讲时，问员工多少人有iPhone或安卓手机，举手者寥寥无几。这令他不满，艾洛普自己一直会随身携带竞争对手的手机，他希望员工也能做到知己知彼。

　　知易行难。

　　外界常把诺基亚对竞争激烈态势的无动于衷解读为大公司的傲慢心态使然。但诺基亚内部则认为这是一种忽略性的自满感，而非傲慢自大的自满感。

　　但这种忽略并非简单的为成功所累。面对挑战，本能性否认现实的特性并非诺基亚独有。不过，对多年来以易用性招牌征服全球消费者的它来说，一下子站在用户体验的对立面，的确很难接受。

　　一个著名的例子是早在苹果发布iPhone前，诺基亚已有触摸屏产品，但内测表明消费者并不是很喜欢。这种迎合消费者需求，而不是去创造需求的心态使得诺基亚在很长时间内都对市场的变化不以为然。

　　多年来诺基亚在设计方面的理念是，想方设法了解用户需要什么，然后尽可能地满足用户的要求。

　　这种“更好地满足消费者需求”的设计思想，对于改良性的产品可能是有用的，但当社会需要全新的、具有多种效能的移动终端的时候，当移动互联网时代快速来临的时候，用户需要的不是改良性的设计，而是革命性的创新。

　　显然，这一因循传统的设计方式，无法创造令用户“喜出望外”的产品。

　　当然如果不是苹果的出现，诺基亚本着追求的是功能实用和耐用性，并提供丰富的产品线供选择，也许还不会输得那么惨。

　　来看看苹果，只有那么几代手机，它也没有太多地考虑消费者打电话是不是方便、按键是不是方便，也没有因用户群体的差异而专门开发少儿版、学生版、老年版、娱乐版，但这并没有妨碍它的热销。

　　3.平台之败

　　固守塞班的系统不联盟

　　诺基亚业绩下滑，还与它固守塞班操作系统有着直接的关系。

　　不可否认，多年来塞班系统一直占据智能系统的市场霸主地位，系统能力和易用性等各方面得到市场和手机用户们的广泛认可。

　　转变发生在2007年11月，Google与30多家业内企业成立开放手机联盟，共同开发安卓开源移动平台，争取把手机打造成功能强大的移动计算机。

　　出于自身利益的考虑，当时诺基亚并没有参与这样的联盟。当时甚至有不少分析人士认为，随着塞班走向平台性的整合和开放，在手机操作系统上作为新生力量的苹果和Google都可能受到冲击。

　　3年后这场巨头博弈的大戏却走向了另一面。

　　iPhone手机和安卓操作系统的崛起，终结了塞班一家独大的格局。并且，相比于新生的iPhone和安卓，塞班则像一头负重的老牛，不仅使诺基亚寸步难行，更使其陷进泥潭之中，面对iPhone和安卓的围追堵截，它几乎没有防守和还手能力，诺基亚因此流失大量用户。

　　诺基亚长期垄断塞班系统，源代码也不公开，这使得不少商家无法了解其内部的构成，致使开发新的应用功能出现瓶颈。而安卓系统的最大优势正好在于开放性、免费性。三星、摩托罗拉等终端厂商都在采用安卓系统，以此开发出个性化﹑差异化的功能。

　　在其他操作系统都开始变得越来越开放与灵活的时候，塞班却依旧是封闭的状态，并在技术上也开始落后。诺基亚当初的决定最终砸了自己的脚。

　　有分析人士认为，塞班沦落到今天这种局面，诺基亚负有不可推卸的责任。

　　塞班具有悠久的历史和庞大的用户基础，诺基亚具有雄厚的科研创新实力，如果诺基亚以前有较强的危机意识，能够不断推陈出新，那iPhone和安卓要战胜塞班，还是有较大难度，至少能够保证塞班不会被打得像今天这样落花流水。

　　调研数据显示，自今年第一季度以来，塞班操作系统份额已从48%降至23%。与此相对，第三季度终端市场安卓系手机销量占智能机市场销量的58%。报告解释称，这是由于近一年内诺基亚鲜有卖座机型上市，且来自品牌的负面影响不断。诺基亚三季报也显示，其总营收较去年同期下滑13%，净亏损达6800万欧元，智能手机销量更是直降39%。

　　4.管理之伤

　　人事调动调整频繁不稳定

　　2010年9月21日，接任诺基亚CEO职务，来自微软的前高管埃洛普曾一度被认为是混到诺基亚里的“无间道”。在与微软联姻之后，至少有数十位高管表示了反对甚至愤怒，芬兰总部员工游行络绎不绝。

　　“诺基亚的层级管理、汇报制度非常严格，往往一个小会就要牵动几个部门来完成，邮件上报、层层审批等待的时间往往会大于执行的整个过程。”诺基亚中国一位刚刚入职的员工告诉记者。

　　诺基亚前设计主管亚当·格林菲尔德认为，诺基亚的高管太满足于自己的硬件。

　　一位诺基亚高管抱怨，诺基亚太过重视设计和用户开发，但工程才是公司重点。

　　后院起火，前院加油。管理层数次更迭。

　　事实上，埃洛普在上任后并没有进行大面积人事调整，但带来的震动却翻天覆地。先是执行副总裁、智能手机业务负责人安西·凡约基宣布离职，英国及爱尔兰地区总经理马克·洛兰挂印引退。随后，诺基亚2010年10月宣布在全球范围内最高裁员1800人。

　　而被埃洛普看作“福地”，裁员风潮并未肆过的中国市场也发生不良反应。2010年年底，诺基亚副董事长邓元鋆突然辞职加盟AMD。2011年6月1日，大中国、韩国及日本区高级副总裁梁玉媚上任不到半年便离去。

　　不同背景，不同战略。每经历一次人事变动或战略调整，调动的都是庞大且纵深复杂的关系网，苦难重重的诺基亚已经再也“伤不起”了。

 

http://roll.sohu.com/20111130/n327327843.shtml