淘宝变了 马云没有变

“一个企业小的时候，整个社会基本的态度都是偏向于扶植，所以大家都会比较正面地去看一些东西。但当它的影响力大到一定程度时，人们就容易用怀疑、猜测甚至带有一定敌意的眼光去看它。”

　　变，还是没变

 

　　“2004年的淘宝就像一个恋人，你对她好，她对你好，相亲相爱的；2007年的时候淘宝开始变了，成了已婚妇女，非常唆，说你这里不好，那里不好；然后到了2010年，淘宝就是一个出轨的女人了，什么事都不跟你讲，她要干什么就干什么，说把你的钱拿走就拿走。”

 

　　2004年晓北还在上大学，就已经在淘宝集市上开店了，店铺收入足以承担全部的读书费用。就在上个月，晓北关闭了他在淘宝商城的服装店，作为“反淘宝联盟”的积极活跃成员，他以永远离开的决绝方式告别了他大学时代的偶像—马云。

 

　　“公司这些年变化不大。马总个人没有什么变化，他该信仰什么，该谈什么，真的没变的，这一点你们媒体人可以问问《经济观察报》的刘坚或是其他跟他比较熟悉的那些人，我觉得没变。公司这几年规模变大了，但价值观一直没变。”与武汉晓北的看法相反，在和阿里巴巴集团副总裁陶然、支付宝PR总监陈亮谈话的两个多小时里，“没有变”这个词每隔一会儿就会被他们郑重地提到一次。

 

　　10月10日，淘宝商城发布新规，2012年向商家收取的年费将从现行的每年6000元调整到3万元或6万元两档，大部分商家作为服务信誉押金的消费者保证金将从现行的1万元调整到5万元至10万元不等。也就是说，办一个商城店铺的起步费用最少就要8万块，最多要16万元。这一规定几乎立刻催生了由部分商户组成的“反淘宝联盟”，其成员一度突破5万人，这些人利用淘宝商城的交易规则，对商城上有影响的大卖家采取批量拍货再申请赔偿，或是宣称要用“收货、给差评、申请退款”的方式进行攻击，希望以此逼宫淘宝。这一声势甚至导致了商务部的介入。最终淘宝商城做出“最大妥协”，将消保费率减半，现有商户的缴纳时间也延期到明年9月30日。

 

　　2011年11月11日，一个杜撰的节日成了淘宝商城的狂欢节。似乎早就期待着用这一天来一扫前段时间事件的阴霾，阿里巴巴高级副总裁王帅每隔一会儿就要在微博上发布一次最新的销售数字。24个小时，淘宝商城交易额突破33.6亿元，是去年同日交易额的近4倍，淘宝网和淘宝商城总交易额突破52亿。

 

　　但相关各方对商城新规的反对或“复盘”并未因此平息，或明或暗，作为“理想主义者”与“唯利是图商人”的马云成了争议和思考的一个焦点。

 

　　11月23日上午开始，忽然又有众多卖家聚集在淘宝总部所在地，分为“江苏代表”、“浙江代表”、“山东代表”？?举行抗议。据报料称，“反淘宝联盟”已经在杭州租下酒店，提供5000人免费食宿！各路人马正在集结，杭州警方则严防布阵并要求其他省市拦截进杭车辆。

 

　　观察普遍认为，事件之后，原本用做集结抗议的YY语音频道由于涉嫌违规被关闭，但抗议远未平息，只是已经转至线下。

 

　　在稍早前举行的一个企业家论坛上，马云成为两岸大佬们讨论的主题。柳传志说：“我知道马云是把名声看得比钱重的一个人。企业中，他所占股份比例很少，相当大的利益给了合作者。如果是马云错了，那是方法上的错误，而不是态度上的错误。淘宝网上确实存在商品质量的问题，要给商家设一个门槛。马云现在肯定在复盘，不用埋怨客观，没有任何用处，哪怕是方法，也要更多地从自己身上找问题。”

 

　　柳传志的表态耐人寻味，其观点大约介于“变与不变”之间。简而言之，即人没变，方法该变，现在这个变法儿不对；尤其对外界解释要低调，多从自己身上找原因。

 

　　商城一直在赶集？

 

　　“这几年，投资圈—主要是美元基金—对马云最不满的地方还是VIE(指支付宝股权转移事件)，淘宝商城这次提高收费其实就是要提高门槛，这完全可以理解。”韩冰现在是伟高达创投的投资经理，此前担任优衣库中国区的高管，优衣库2009年4月在商城周年庆的时候进入Tmall，算是资深的大商户。

 

　　“我碰到过两次淘宝商城涨价(年费与保证金)了，所以也知道基本上每年都要涨。为什么它的合同是一年一签呢？就是因为预期会涨价，但又不好判断明年到底什么情况，因为市场变化太快了，签长了也不好。这很正常。商城的小卖家可能没有经历过线下那些大卖场往外清理二三线品牌的情况，都是一个道理。一个大卖场刚建好，需要人气，它会先去拉一些一线品牌，比如说像优衣库、Zara这样的，甚至可以倒贴你一年装修费；这个时候，二三线小品牌也行，反正我这儿地方空着呢，你交点场租先进来；等我这儿人气起来了，就涨租金，一下子涨个三倍、五倍，你还想不想进？交不起的人走就好了。我觉得那些抗议的其实是还想留下的，想再谈谈条件，交不起的早就走了，反正就算再降一点也交不起。”

 

　　有外界怀疑淘宝商城是借机敛财，陶然觉得无法理解：“那个钱他们算过，假设连保证金都算成我赚的钱，也就才十几个亿。十几个亿对于淘宝，2003年也许很在意，放在今天真的不算什么。虽然淘宝不是上市公司，我们没有对外公布过我们的业绩，但是十几个亿对于我们来说不算什么！”

 

　　但在晓北看来，商场这次收费的上调幅度，还是能看出马云着急了。急什么呢？急的是Tmall三年多其实一直没有真正独立、正规地做起来，商城只不过是一个收费高的淘宝集市，而且还离不开集市。

 

　　何况如今的电商格局也绝非2003年—淘宝崛起之年可比。派代CEO邢孔育就认为，今年是马云和刘强东的分水线，过去电商是马云时代，但从今年开始将进入刘强东时代。核心原因是C2C时代即将过去，B2C正隆重到来，需要更专业更有保障的服务，而淘宝在用户体验和控制成分上不如京东B2C全网购链条有保证。

 

　　“淘宝商城从开始就没有规划好，”晓北说，“它还是用原来淘宝集市的方式做商城。它所谓的B2C其实不是B，还是C，直接让C多交一点钱说你是B，但其实不是。作为B2C的B来说，首先要有一个稳定的供货能力。B不光是卖东西，后面要有团队，要有相应的工厂或供应商支持，这样也就能够杜绝所谓的假货。但是商城80%的商户都达不到这一标准，尤其早期从集市转过去的人，那些人都是没有供货能力的。”

 

　　韩冰也认同将商城与集市区分的必要。“他是应该先把这两个分清楚，让淘宝商城的定位更清晰。开始的时候，淘宝商城跟淘宝网没有多大的差别，在流量上也没有任何的倾斜，所以第一年非常不顺利。因为80%的人进淘宝是先奔着淘宝网首页去的，点到淘宝商城首页的，连1/10都不到，这还是2010年的情况；2008年的时候，1/100都没有。这种情况靠什么活下去呢？搜索。因为如果按照销售量还有上架时间之类的一些规则来排序，商城的商品是排不到前面去的。反而都要交佣金，那谁还愿意去商城呢？没有人愿意去。到2009年，在优衣库开店之前，淘宝商城做了一件事：打通淘宝网和实名淘宝商城的搜索，而且把搜索最上面两个位置固定给商城。所以如果你能做到商城的前两名，有可能就是淘宝的前两名，这对商城的鼓励是非常大的，但也引发了淘宝网全部C店的抱怨。”

 

　　11月23日开始聚集在淘宝总部的抗议者提出的主要诉求之一，就是“抗议商城分流淘宝用户流量”。这次抗议虽然据称是“反淘宝联盟”组织，但影响显然不限于商城。如果晓北掌握的情况属实，“反淘宝联盟”的主力军也不是商城，其主导人物就是来自C店，因为C店的人害怕了，他们预期下一步针对淘宝集市的收费也指日可待。

 

　　平台大了，队伍不好带了

 

　　提高门槛，只有提高收费一种方法吗？晓北认为还有更为有效的管理手段。

 

　　“以我们服装行业为例，审核卖家发布的产品可以让他寄服装的纸版，或者纸版的照片。寄样品是无效的，因为可能“寄羊头卖狗肉”；而纸版只能是你自己做的或者你的供货商给你提供的，可以证明你有供货能力。这样就能淘汰那些从批发市场拿货的卖家。”

 

　　纸版不能做假吗？

 

　　“你愿意花钱作假也可以。在武汉打一个版是150块钱，一个小商户，上100个产品的话，就把钱全部投资出去做这个了，对于商家来说，我这个钱花掉了，肯定不会仅仅为了做假、应付。比起单纯的收费，这是管理水平的提升，实际上就是提高了门槛，审查了假货。可是淘宝的小二都忙于自己挣钱了，正经事反而不作？为。”

 

　　晓北说的“技术手段”是否有效姑且不论，小二群体不断涌现的问题也越来越让淘宝管理层头疼不已。小二就是淘宝的客服，最早的时候—晓北曾经问过和自己对接的小二—1个小二对10个商铺，后来随着发展，每个小二对口的商铺数量应该有所增加。

 

　　小二名为“客服”，实际上权力很大。阿里巴巴集团副总裁陶然说：“有一个问题我们在内部也经常批评。因为淘宝的成功—用商家的话来说淘宝现在很成功— 但是小二们的心态变了。前两年，我们是鼓励商家和小二交朋友的，因为我们觉得小二能帮他解决问题，这个不会了或者是那个不会了，有一个朋友可以来请教。但是现在我们不敢了，因为商家交朋友的目的变了。我们淘宝现在有的小二可能管的资源很庞大，商家对他们真的是卡着喉咙弄资源，小二们年龄又很小，平均25岁上下，这个时候大家彼此的心态都变了。”

 

　　晓北介绍说，淘宝开展过“阳光反腐行动”，让商家举报。有的小二收的钱太多了，曾经有人给淘宝某小二送过一辆宝马。这件事后来被查出，淘宝把那个小二清退了，商户都知道这件事。

 

　　一辆宝马的成本也太高了吧？

 

　　“‘聚划算’销量很火爆的，一搞就是七八千件、上万件。我之前看到过一个产品和我的一模一样，可以这样讲，是一个厂做的，就是武汉的一家厂，给我做也在给他做，我卖出去的价格是49元，他去‘聚划算’的价格是120元，一次可以卖七八千件，你可以想象他一次挣多少钱。所以他上一次活动完全可以送得起宝马。”

 

　　不管是小二的心态先变了，还是商家同小二交朋友的目的先变了，它们共同的前提其实是淘宝作为一个经济组织的性质已经变了—它不再是一个普通意义上的公司，而其作为公共社会平台的特征则越来越明显。淘宝存在的问题绝不仅仅是一般所说的属于外部的假货问题，内部管理也面临巨大的挑战。用管理一家公司的方法去管理一个公共平台，难免捉襟见肘。理解了这一点，再看“反淘宝联盟”开始时提出的“三权分立”要求，就不会再有玩笑的感觉。

 

　　2008年，马云在对内部员工描述未来战略愿景时宣布要将淘宝打造成一个数字时代人们生活必需的、像“水、电、煤”一样的社会平台。曾鸣过去是中欧工商学院的教授，被马云请来担任集团“总参谋长”，他的主要研究课题就是“平台”。2008年的时候他告诉记者，阿里巴巴以后就是要把整个公司变成一个平台。关键是看马云的战略和目光，五年之内必有巨变。

 

　　现在刚过去三年，变化也不小。外围有假货问题需要清剿，内部有腐败问题需要监管，平台可谓内外交？困。

　　“我们自己也在不断地思考，”曾教授说，“这样一种社会化的平台到底怎么管理才能对社会贡献最大的价值？在技术上，我们做了很多工作保证跟卖家的沟通、让卖家参与，也在不断地根据卖家要求对规则进行修订。作为一个平台，规则本来就是其中最关键的一个运营手段。我们一直在做，但是怎么才算做得到位？还有就是做的过程当中，需不需要一些理念、包括手段上的突破？这个，我还没有答案，我们只是在不断地尝试。