心智模型四剑客 之 MEC与攀梯术

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一、攀梯术是什么？

攀梯术是一种一对一深访中使用的探询(probing)技术，用于挖掘人们如何利用某些概念来组织他们关于某事/物的想法，以及这些概念间的关系。它被广泛运用于营销学，结合手段目标链理论(Means-End Chain Theory，下称MEC)，帮助研究者了解消费者如何在产品属性(product attributes, A)和个人价值(values, V)之间产生有意义的关联，从而知晓影响消费决策的因素。因此，在探讨攀梯术之前，需要先了解MEC。

二、手段目标链理论

MEC由Jonathan Gutman等在1982年提出，在该模型提出之前，关于消费者价值观的调研主要采取问卷方式，如Rokeach 价值观测量问卷、价值观列表(LOV)、价值观和生活方式问卷(VALS)，将消费者按价值观划分为不同的群体。这种方式更多探讨的是某些产品属性是否重要(if)、重要程度(what degree)，而无法解释它们为什么重要(why)、如何重要(how)。

MEC则从心理学角度出发，把个人价值观和产品属性结合起来解释消费者行为，提出手段价值链的模型以建构消费者对产品的认知。链条由属性 (attribute, A)、结果(consequence, C)和价值观(values, V)三个不同抽象水平的等级构成。消费者实现自己的价值观，是消费的目标；产品属性是取得价值的手段；消费产生的结果是联系这两者的中间环节。三者构成一条属性－结果－价值链（A－C－V，如下图）。

 

MEC 模型有助于分析消费者的购买动机，而且它覆盖层面有仨，反映了整个消费决策过程。同时，属性、结果和价值观是消费者对于产品认知的内容（他/她脑海中的产品知识），它们之间的联结构成了认知结构。对于内容和结构的梳理，相当于建立了消费者对于产品的心智模型。运用在UX领域，适用于分析用户需求，梳理产品功能及利益点点，确定市场定位等。

而攀梯术作为一种访谈技术，是找出属性、结果、价值观之间的关键概念及其联系的重要手段。

三、攀梯术之基本

攀梯术通过一系列直接的探询问句（典型的提问形式是“为什么那对你来说很重要 ？”“ 那对你意味着什么 ？”），挖掘出属性(A)、结果(C)、价值观(V)，以及建立它们之间的关系。每条A—>C —>V链被称为一条梯子。访谈过程，就是从A“攀向”V的过程，例如，在最早介绍攀梯术应用的文献中，举出如下经典案例：

研究员：您喜欢哪种口味的薯片？
用户：香蒜味的
研究员：为什么呢？
用户：味道浓
研究员：为什么喜欢味道浓的呢？
用户：这样就不会一次性吃太多了
研究员：一次性吃太多会怎么样吗？
用户：会长胖
研究员：长胖对你意味着什么？
用户：身材不好
研究员：身材好对你来说很重要吗？
用户：我自尊心强，觉得胖了会被人笑话

该段对谈得到的梯子——

那么，作为访谈起始点的A，又如何获取呢？可以从讨论用户感知到的、待比较的产品/品牌/服务的差异开始。差异的抽取有三种基本方式：

（1）三元组比较，即凯利方格法
在所有产品中选三个为一组，让用户说出哪两个相似，哪一个与另外两个不一样，以及为什么
（2）偏好排序
让用户对所有产品按照使用偏好进行排序，然后让用户解释为什么最喜欢/不喜欢某个
（3）自由选取
从一个事先制定的属性列表中抽取概念

对于（1）、（2），可以直接开始攀梯。对于（3），可以凭经验抽取其中一个A展开攀梯，或者将所有A陈列出来让用户进行相对重要性打分，然后选出最重要的一个展开攀梯。

在攀梯的过程中，越往上爬难度越大，并且不时会遇到所谓的block（用户卡壳），因为：
1. 用户想不出为什么
2. 攀得越高、越接近V，层次越抽象，离原本的讨论主题越远，离用户的个人生活越近，会遇到隐私或用户防御的问题

同时，笔者在实践中也发现：

1.在访谈过程中，如何在电光火石间判断已到达V？
2.用户一句话可能含若干个A\C\A&C.，如何迅速捕捉下来，然后逐一展开攀梯？
3.在攀梯过程中，往往并非一直往上攀，存在又上又下的过程，研究员如何控制好谈话？
3.诱导？引导？由于攀梯术最大危险在于主动替用户说出概念，因此访谈过程中会变得有点小心翼翼（有点呆滞地只懂不断问为什么），正常的技巧发挥不出来
4.由于老是要绕着弯儿追问为什么，用户可能觉得你很傻，如何让对方不至于讨厌？
5.攀得越高，内容越私人，如何让用户信赖你并敞开心扉？
6.这类访谈对用户和研究员来讲都有点辛苦，如何抗疲劳？

综合一些文献和个人经验，给出两类建议

1、准备篇
- 让访谈环境尽可能舒适放松 ，准备好饮料零食
- 在开始前向用户说明：
（1）. 回答没有对错，只需要表达您自己的观点即可
（2）. 如果过程中有一些问题觉得无法回答，可以直接说出来

2、技巧篇：下面译介 在最早详述攀梯术之应用的论文中，举出的五个经典技巧与案例。

（1）情境唤起
通过让用户假想、回忆（使用产品的）情境，引起他/她的思考。

研究员：您说您倾向于在周末与朋友聚会时喝果酒，为什么呢？
用户：因为酒精比较少，但是饱足感强，我就会喝得比较少、比较慢
研究员：为什么跟朋友聚会时，想喝酒精少的酒呢？
用户：不知道啊，没想过
研究员：这样吧，您回忆一下，最近一次跟朋友聚会时喝果酒的场景是什么时候 ？*
用户：上周末
研究员：当时为什么会选择果酒呢？
用户：我不想喝醉
研究员：为什么不想喝醉呢？
用户：喝醉了就没法跟朋友交流啊，我需要融入朋友圈里

梯子：
V 归属感 (融入朋友圈里)
C 与朋友交流
C 不喝醉
A 酒精少

（2）假设某物或某状态的缺失
让用户思考，某物/状态如果缺失了会如何。

研究员：您说您倾向于下班回家后喝果酒，因为味道醇厚。为什么下班后需要喝味道醇厚的酒呢？
用户：没为什么，辛苦工作后来一杯，让我感觉满足
研究员：为什么下班后喝一杯让你满足的酒很重要？
用户：不知道啊，喜欢就是喜欢
研究员：如果你家里刚好没有果酒，那你会怎么办 ？*
用户：可能喝啤酒吧
研究员：和喝啤酒相比，喝果酒有什么差别？
用户：喝啤酒的话，我可能会一直喝下去。但是果酒的话，一杯就差不多了，就想止口了。
研究员：为什么你不希望一直喝下去呢？
用户：喝多了很容易困，早早就睡去了。那我就没法跟我妻子聊天沟通了。
研究员：与你的妻子沟通，对你而言很重要吗？
用户：当然，家庭和谐很重要啊。

梯子：
V 家庭和谐
C 与妻子沟通
C 不容易犯困
A 容易止口
A 味道醇厚

（3）反面攀梯
用户无法说出做某事或想要某种感觉的原因时，可询问他/她不做某些事情，或不想产生某种感觉的原因

研究员：果酒有12盎司和16盎司两种规格，您更常购买哪种规格呢？
用户：我总是买12盎司的
研究员：为什么呢？
用户：不知道啊，习惯吧
研究员：为什么不买16盎司的呢 ？*
用户：太多了，我喝完一瓶之前，气都跑没了，就只能扔掉
研究员：扔掉啤酒会带来什么问题吗？
用户：让我觉得很浪费钱啊。
研究员：钱对你而言意味着什么呢？
用户：我负责家庭开支的规划，我有责任不乱花钱。

梯子：
V 家庭责任
C 不浪费钱
C 全部喝完
A 12盎司

（4）时间倒流对比
让用户反思过去，并与现状对比

研究员：您说您通常在酒吧的时候会喝果酒，为什么呢？
用户：不知道啊，习惯点这个
研究员：和几年前相比，您现在在酒吧的点酒习惯跟几年前有什么不一样吗 ？*
用户：嗯，现在和以前还是不太一样的
研究员：有什么变化呢？
用户：以前念书的时候，基本上就是喝啤酒。
研究员：那现在为什么喝果酒呢？
用户：现在工作了，和同事出去喝酒，喝果酒看起来比喝啤酒好。
研究员：为什么？
用户：果酒的酒瓶设计和包装，显得比较高端。
研究员：这对你而言很重要吗？
用户：反映一个人的形象嘛，显得比较成熟、职业化，拉近和同事之间的距离。

梯子：
V 拉近和同事之间的距离（归属感）
C 成熟、职业化的形象
C 高端
A 酒瓶设计和包装

（5）重定向：沉默；重述确认
用沉默或通过再次询问确认的方式来鼓励用户继续讲

研究员：您说喜欢果酒里的碳酸，您觉得碳酸有什么好处呢？
用户：没什么特别的吧
研究员：果酒里的碳酸呢？
用户：没什么吧？
研究员：（沉默）
用户：我想起来了，有碳酸的话，口感比较爽。
研究员：爽意味着什么呢？
用户：可以快速止渴啊，特别是刚刚运动完的时候，来一瓶最赞了。
研究员：您刚才提到“赞”，您能具体解释一下这是怎样的感觉呢？
用户：像是一种对自己的犒劳吧，我完成了自己定下来的锻炼目标。

梯子：
V 完成目标（成就感）
C 快速止渴
C 口感爽
A  碳酸

除了上述几种技巧，笔者的个人经验还包括以下几条：
- 在访谈过程中对用户的情绪保持关切，不要层层逼供
- 在进入高层级阶段前，可以直接告诉用户，“接下来我们会谈到的可能更多与你个人相关”
- 若用户纠结于一些属性细节，可以引导说，“尝试从更抽象/概括的层面来想一下……”
- 访谈过程中可以适当做快速笔记，把核心概念及时记录下来，以免遗漏

3、小结
攀梯术可以应用在任何形式的访谈中，本质上它反映的是一种层层深入的追问手段。然而攀梯过程对研究员的访谈技巧有着较高要求，最好的方式还是多多练习。

四、攀梯术之数据分析

所有攀梯访谈结束后，数据的汇总与分析有几个步骤：
1. 进行内容分析 ，将所有ACV分别 编码 。
2. 建立涵义矩阵 (implication matrix)，其中表内整数部分表示概念之间（列与对应的行）有直接关系的次数；小数部分，表示要素之间（行与对应的列）有间接(indirect)关系的次数。 直接关系是指两个概念在紧邻的梯阶上，间接关系指概念在同一条梯子上但不紧邻（需要通过其他概念连接）。比如下表中，1号概念与12号概念对应值为 4.06，表示有4个用户将1与12直接关联，6个用户将它们间接关联。

3. 建立层级价值图 (Hierarchical value map; HVM) 。该步骤还需要先设定截断值(cut-off)，即舍弃一些连接值过低的概念。接下来通过逐行逐列分析，将各个概念进行衔接。例如上表中，第一行第一个大连接值出现在（1，10），即1碳酸-10神清气爽之间，而10神清气爽连接到12解渴，12连接到16奖励……以此类推，最终在1-10-12-16-18-22之间建立一条链条。当然，具体的分析还有很多约束，在此不赘述，详见参考文献中给出的案例。

最终建立的HVM示意如下，它可以揭示概念的层级以及之间的关系，从而构建出消费者关于研究主题的心智模型，为进一步的产品设计、营销策略等提供参考。


五、攀梯术之延伸

攀梯术已被沿用二十余年，后续还发展出软梯(soft laddering)和硬梯(hard laddering)两种。软梯法是上文所述的深度访谈方式，更适合小样本和探索性研究。硬梯法则是以问卷的形式，“强迫”用户一定要写出A连接到哪些C 和V，更适合大样本验证性研究。

其实，可以完全脱开MEC模型来应用攀梯术，它的基本思想是逐步抽象、层层深挖。这让人联想到丰田汽车创始人之父丰田佐吉所提出的五问法(five whys)，即对于一个问题（表象）进行五次追问，顺着因果链条，找出问题之根本。读者朋友们也可以将之应用于解决各种生活疑难，多问几个为什么，也许就能看到更真实的答案。

参考文献
Laddering theory, method, analysis, and interpretation. Reynolds, T. J., & Gutman, J. (1988). Journal of Advertising Research, 28, 11–35.

Laddering: A Research Interview Technique for Uncovering Core Values

Understanding consumer decision making: the means-end approach to marketing and advertising strategy (pp. 91–118). Mahwah, NJ: Erlbaum.

Introducing a "Means-End" Approach to Human-Computer Interaction: Why Users Choose Particular Web Sites Over Others.

Introducing contextual laddering to evaluate the likeability of games with children. Bieke Zaman. COGNITION, TECHNOLOGY & WORK Volume 10, Number 2,