危机公关处理

一.  背景 

危机公关的定义：由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。

二.   危机公关处理原则（5S原则）：

1、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER） 危机发生后，公众会关心两方面的问题：

一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。

另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自己的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。 实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。　　

2、真诚沟通原则 (SINCERITY)

    企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。

 真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。

(1)、诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。

 (2)、诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。

(3)、诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。

3、速度第一原则 (SPEED) 好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。 因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

4、系统运行原则 (SYSTEM)

在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。

危机的系统运作主要是做好以下几点：

(1).以冷对热、以静制动：危机会使人处于焦燥或恐惧之中。所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。

(2).统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。

(3).组建班子,专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口  

      径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。

(4).果断决策，迅速实施：由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。

     所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。

(5).合纵连横，借助外力：当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。 

(6).循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃，甚至引发新的危机。

5、权威证实原则 (STANDARD)  

    自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自己整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自己的警戒心理，重获他们的信任。

三.  危机公关处理办法：　　

三.一、调查与分析 迅速对公司面临的状况进行了全面而周密的调查研究，其目的在于：全面了解事件的性质与公司的关系。

评估危机事件的后果。 　　

为制定危机处理策略提供依据。 　　

1．调研对象 　　

——资深新闻记者（报纸、电视台、保险专业媒体等）。 　　

——业内人士 　　

——国家药品监督管理局 　　

——消费者、经销商。 　　

2．调研方式 　　

——访谈。 　　

——资料收集。 　　

——热线电话反馈。 　　

3．研究与分析 　　

危机根源，发起源头，波及范围，评估在一定时期内的可能影效果范围。 　　

4．调研结论 　　

    公司必须认识到：危机管理是否有效取决于对舆论的引导。社会舆论只能引导，不能控制，更不能使其产生抵触情绪。而要做到这一点的关键是对媒体关系的把握。

进行有效的舆论引导，避免媒体的进一步炒作，全力协调各方面关系的最终目的的是保护品牌，更是为保护市场奠定基础。

上报总公司。 　　

三.二、应对危机策划 　　

1．目标 　　

让公众了解。 　　

以积极、负责的态度面对媒体，在与媒体的合作中有效传播企业信息，保护品牌，以确保不再引发新的危机。 　

2．目标受众 媒介：

——主流媒介。 　　

——网站、电台类媒介。 　　

——保险类专业媒介。

监管部门。

消费者。

社会大众。 　　

3．策略 不逃避、不沉默 不要被反对的声音淹没 给人以可以信赖的回应 让第三方说你想说的话 为下一步的行动做好“准备” 　　

4．战术配合 　　

（1）迅速反应，争取主动 　　

迅速成立危机处理小组，在第一时间开通热线电话，记录并回答记者来电，管理信息进出渠道。 　　

适时进行新闻发布，迅速主动阐述事实真相，表明公司从消费者利益出发。 　

　——选择新闻发布的准确时间。 　　

及时应对原则，但不盲目仓促。不以时间作为第一要素。 　

　——选择新闻发布的最恰当地点。 　　

主流媒介的所在地，有利于更全面、更直接地与记者进行沟通。 　　

——选择新闻发布的最有效名称。 传播企业的亲和力，有效表达公司实事求是面对危机并真诚与媒体沟通的态度，以赢得记者的同情与支持，并为以后进一步的沟通打好基础。

再者，正确的名称可以帮助公司把握主动权，更有效管理危机期间的信息传递，确保对社会舆论的引导。 　　

（2）密切监测，防患未然 　　

   全面监控波及范围内的各类媒体、网站及主要竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态发展程度，为下一步的行动提供依据。 　

　由公司指定专人统一接听和处理媒体来电，对每一敏感问题准备准确的答案，同时，确定统一的对外信息发布渠道、发言口径及发言人。 　　

（3）以诚相待，积极沟通 　　

在发布会前后，尽可能充分地与媒体沟通，及时对媒体的提问和要求给予及时解答和说明，态度要诚恳，以增加媒体对公司的理解与同情。 　　

对重点媒介进行重点沟通工作，提供充足的资料并尽量满足采访要求，广交朋友，以此为公司进一步争夺市场作一个良好的铺垫。 　

　

三.三、应对方案实施 　　

1．新闻发布会前 媒介遴选：细分媒体与记者。 　

　在新闻发布会记者的选择上，我们主要从以下几方面进行了管理： 　

　（1）首先选择积极要求采访的记者，这批记者对危机事件与公司均抱以极大的兴趣，准备就此大写特写，这一部分记者是公司要迅速沟通的重点。 　

　（2）积极邀请与公司有着长期、良好合作关系的记者。 　

　（3）对于外地媒体，妥善接待、安排邮寄和传真各种资料。 确定新闻发言人。 全面清晰的了解公司情况，具有出色的沟通能力，职位上具有一定高度。 提供敏感问题的标准“问题与答案”。 　　

在危机期间对于敏感问题的回答至关重要。统一标准答案不仅可以使公司对来自媒体的提问有一个充分的准备，而且保证对外界传递的信息准确无误，以实现信息管理的有效性。 迅速开通热线电话。 准备文件夹资料。

    提供少而精的资料作为本次新闻发布会新闻夹的内容： 　

　——公司声明。 　

　——情况简介。

严格的会前演练。 　

　处在危机的敏感时期，新闻发布会的成功娱尤为关键，稍有差错，将会给公司带来更大的不利影响。反复推敲细节，进行特别演练。保证新闻发布会万无一失。 　　

2．媒介恳谈会现场 　

　在现场执行期间特别注意以下问题：

　——外地记者由专人接待，大报小报、年轻与资深记者一视同仁。 　

　——对未被邀请而来的记者单独登记，并做到及时沟通，态度热情、诚恳。 　

　——始终掌握会议主动权，引导媒体舆论。 　 　

3．媒介恳谈会后 满足额外采访需求。

——掌控采访的过程

——有礼貌、有耐心、心情愉快

——交流简单清晰，不说专业术语

——回答精准洗练

——不说“无可奉告”

——不说谎、不猜测、不推测

——不发表个人意见 　　

协调未出席记者。 　　

为满足那些因故未出席本次恳谈会的记者，更为保持日后的联系，在当日将声真以传真等方式发给各大媒体。

会后媒体监控与沟通。 　　

继续开通咨询热线，集中处理与本次危机事件有关的后续新闻采访，持续不断地向媒体通报事件动态，并在与媒体积极的沟通过程中，向其传递积极合作的态度，广交朋友。 　 

4． 解决源头目标 主动沟通危机源头。

全面了解背景原因。

迅速提出解决方案。

最好是能够给出解决问题的期限（以天为单位），可以给公司留出观察、处理时间。

妥善解决问题。

不仅“表明态度”和“信息发布”，而且做到“将心比心”，站在“受害者”的立场，制定明晰的延伸问题处理思路，最大程度的做好“善后”工作，以保护和安慰“受害者”，“一对一”的化解“危机”，同时也要针对公司状况采取有效措施，以避免危机的再次发生。 　　

四、危机处理评估 检测媒体舆论。

视危机情况大小可设置检测时间单位（小时、天、周、月）及长度，形成媒体检测报告。

设定危机处理预期效果，比对处理效果。

加强舆论的正面报道，转移舆论焦点。

回访危机源头，了解更多需求。

在一段时间内强化预期的沟通与联系，使其感受到公司的重视。

化被动为主动，借此提升公司的信誉与形象。

加强危机预警与防范工作。