奇虎360商战“连环局

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【博按】今年的互联网业，平台大战打得很火热，腾讯、阿里、新浪、京东等等，360也没落后，360的平台布局似乎还不那么显山露水，但这将会是一家很具平台潜质的公司。从美股投资人对360的态度也可看出一些端倪，今年所有在美国上市的中概股，360是唯一一家没有跌破发行价的公司。

 

奇虎360商战“连环局”

攻势凌厉、布局老道、战术缭乱

 

文/苏龙飞

去年中国最为轰动的财经新闻事件——3Q大战——的主角周鸿祎，今年再次成为商界焦点人物。

3月30日，他代领旗下的奇虎360（NYSE:QIHU）登陆纽交所，以134.5%的首日涨幅仅次于曾经的百度和优酷，创下了中国概念股的第三高。

对于一般的网民来说，只知道360是一家提供免费杀毒的互联网公司，至于它是怎么赚钱的很则少人了解，以至于360上市路演期间，媒体爆出360把自己比喻成“中国的Facebook”，引来广大网民的一阵嘲讽。

这种误解的背后，衬托出公众对360商业模式的陌生。而华为软件CMO（首席营销官）朱波则表示：“我非常欣赏360的模式创新，以前中国的互联网企业绝大部分是复制国外的商业模式。中国的互联网企业应该进入弯道超车的时代，复制是无法实现超越的，只有创新才能实现最终的超越。”

朱波说的“弯道超车”是对360的一个贴切比喻，360在最短的时间内完成了对所有竞争对手的超越，并且按照自己的意志把游戏规则进行了彻底改造。面对竞争对手，周鸿祎连使几个“连环局”一举奠定霸主地位，其攻势之凌厉、布局之老道、战术之缭乱，俨然一位商界侠者。

 

前传：周鸿祎出走

要讲清楚奇虎360，就不得不先说一说360前传——周鸿祎的3721时代。

1998年10月，周鸿祎创建3721公司，推出“3721网络实名”。3721是一个地址栏搜索插件，安装这个插件之后，用户只要在浏览器的地址栏直接输入中文关键词，即可到达相应的网站。这种功能对于大多数不熟悉英文的网民来说，无异于一个非常方便、实用的工具。

再加上周鸿祎与微软合作推广，在用户不知情的情况下悄悄就装进了用户电脑。以至于到2003年最高峰的时候，全国超过80%的个人电脑，都主动或者被动安装了3721插件。

与此同时，配合3721线上推广，周鸿祎组建了一支由4000家代理商、人数近10万的营销团队，在全国范围内向企业推销搜索关键词。2002年3721的销售额即达到1.4亿元人民币。

3721的迅速崛起，引发了无数模仿者，越来越多软件在用户不知情的情况下被强行安装进用户电脑，甚至让用户无法卸载。这股“流氓软件潮流”引发了用户极大不满，周鸿祎也因此得了一个“流氓软件之父”的恶名。

在商业层面上3721的极大成功，引发了互联网巨头雅虎的巨大兴趣。2003年底雅虎以1.2亿美元的代价全资收购了3721，周鸿祎也随之变身为雅虎中国区总裁。但是，3721被雅虎收入囊中之后，迟迟未见整合效果，业务基本原地踏步，而竞争对手百度却后来居上显示出勃勃生机。

2005年8月，雅虎CEO杨致远背着中国区总裁周鸿祎，跟马云做了一笔交易：雅虎以子公司雅虎中国的全部资产外加10亿美元现金，换取阿里巴巴集团的40%股份。马云之所以同意这笔交易，一个很重要的原因是看中了3721全国代理商的近10万人马，因为阿里巴巴的B2B业务基本是靠线下直销团队。

马云入主雅虎中国，直到交易完成后周鸿祎方才知悉，一种被杨致远出卖的感觉立刻涌上心头，于是周鸿祎闪电离职，其部下、原3721总裁齐向东也紧随辞职。

 

第一局：东山再起，攻占用户桌面

2005年9月，齐向东携原3721及雅虎中国的旧部，重新创立了奇虎360。360设立初期，主要业务方向为社区搜索。2006年3月，周鸿祎联合红杉、鼎晖以及IDG，共同投资奇虎2000万美元，周鸿祎正式出任奇虎360董事长。

360在周鸿祎的执掌之下，改变了主营业务方向，由社区搜索转型网络安全领域。2006年7月，一款免费软件“360安全卫士”正式对外推出，专门扫描安装在用户电脑里的恶意软件，并且帮助用户卸载那些流氓软件。

周鸿祎转型做360安全卫士，原因有二。一方面，从商业角度来说，当时的流氓软件已经泛滥成灾，极大程度破坏了用户对电脑的使用体验，急需一个工具来帮助卸载、清理各种流氓软件。所以，360安全卫士甫一推出即蔚然成风普及开来。

第二，从个人声誉角度来说，众人都把流氓软件的罪魁祸首归咎于周鸿祎，他需要洗脱“流氓软件之父”的恶名。“当时流氓软件在中国泛滥成灾，而屎盆子又扣到我头上，所以我就做了360安全卫士反击，”周鸿祎说道。

360安全卫士是普及开来了，可是却得罪了整个流氓软件产业，其中就包括马云。

360安全卫士发布仅2个月，就有超过600万网民下载，每天卸载的恶意软件超过100万次，其中雅虎助手（原3721插件）每天被卸载60万次以上。周鸿祎“向过去的自己开炮”这一招，彻底摧毁了马云的雅虎中国，雅虎助手每年近2亿元的收入化为灰烬。

面对如此巨大的损失，马云一度发下毒誓：阿里巴巴集团旗下所有子公司及业务部门，自即日起永远不和周鸿祎投资及有关联的公司发生任何业务往来。

360安全卫士占据用户电脑的攻势如此迅猛，国际杀毒软件巨头卡巴斯基看到了其中的机会。随即，卡巴斯基中国区总裁张立申与周鸿祎达成合作：自2007年1月起，360安全卫士捆绑卡巴斯基杀毒软件，所有安装360安全卫士的用户都可以免费使用卡巴斯基半年。

360这一招对国内杀毒软件市场形成强烈冲击，那时候瑞星、金山、江民等杀毒软件厂商从来走的都是收费路线。

自捆绑了免费半年的卡巴斯基杀毒软件之后，360安全卫士的普及速度更是呈加速之势（如图一），卡巴斯基的市场占有率也随之一路飙升，直逼市场占有率第一的瑞星。

面对360联合卡巴斯基的强劲攻势，瑞星等安全厂商不得不跟进：一方面推出免费1-6个月的措施保住自己的市场份额；另一方面推出类似安全卫士的“瑞星卡卡”，正面阻击360。但瑞星基本处于有力防守无力进攻的状态，本土各大杀毒厂商也从此与360结怨。

周鸿祎以强势绞杀流氓软件的方式重登互联网舞台，这“第一局”可谓拍案叫绝。

 

第二局：另辟蹊径，化流量为现金

然而，不是说360安全卫士免费吗，那么360究竟靠什么获得收入呢？

360起步之时，周鸿祎也一直坦言：“我也没考虑那么多，我也不知道怎么赚钱。”这似乎像QQ的起步阶段，马化腾也不知道靠一款即时通讯软件究竟怎么赚钱。

这不用担心，在互联网的世界里，只要用户在增加、流量在增长，自然会出现赚钱的机会。这不，卡巴斯基送上门的合作即是赚钱方式之一。

由于360安全卫士捆绑推广卡巴斯基杀毒软件，虽然卡巴斯基是半年免费，但还有半年的是收费的。毫无疑问360要在卡巴斯基收费的半年中获得分成收入，即凡是通过360安全卫士入口安装的卡巴斯基，即要拿出一定的比例给360公司。

在2007年至2008年卡巴斯基借助360安全卫士获得强势推广期间，其市场份额获得直线飙升，因而360也获得可观的分成收入。仅以2008年为例，360全年近1700万美元收入中，高达66%的比例来自于杀毒软件的销售分成（如图二）。

那么360还有34%的收入又是从哪来的呢？360的招股书说是“互联网服务”，这其中很重要的一项就是靠推荐用户安装软件获得收入。

什么意思呢？360安全卫士不是号称“确保用户电脑安全”嘛，所以360就一方面帮助用户清除流氓软件，一方面也向用户推荐真正安全、没有恶意插件的绿色软件，同时向那些软件供应商收取推荐佣金。

打开360安全卫士的界面，其中有一个“软件管家”按钮，点击该按钮就会进入到“360软件管家”界面（如图三）。

其实早在2007年初，360就推出了软件管家服务，到目前为止360软件管家界面显示一共收录了2155款软件，每一款软件都要经过360的安全认证。界面右侧是“下载”、“一键安装”、“升级”等按钮，凡是用户通过点击这些按钮所安装的软件，软件供应商都要向360支付佣金，每次从几分钱到几毛钱不等。

虽然单笔佣金不多，但是依托360巨大的用户数量，总佣金就是一笔相当可观的数额360软件管家俨然已经变成一个软件下载门户，直接冲击着华军、天空等传统软件下载站点的市场份额。

周鸿祎以安全厂商的身份横刀夺了老牌软件下载站的饭碗，这“第二局”可谓初露锋芒。

 

第三局：再下一城，进军浏览器市场

依靠着杀毒软件销售分成和软件推广佣金，可以获得超过1亿元的收入，但此时的360公司还并未实现收支平衡，周鸿祎无疑还要找到更多的收入来源。

周鸿祎有着枭雄般的野心，这是互联网江湖的公认看法。向来是互联网巨头竞争的地盘，羽翼未丰满的周鸿祎也敢踏一脚进去，比如浏览器这个微软、谷歌、腾讯猛烈厮杀的市场。

2008年5月，奇虎推出了“360安全浏览器”，并且借着360安全卫士的巨大用户基数，其装机量也是一路高歌猛进。根据最新的市场调查，360浏览器以18%的市场占有率位居第二，仅次于微软IE浏览器。

至此，大家可能会产生两个疑问：第一，众所周知，腾讯的TT浏览器也是内嵌在QQ软件中，而且QQ的用户基数远大于360安全卫士，可为什么腾讯TT浏览器的市场占有率却远不及360浏览器呢？第二，无论是微软、谷歌还是腾讯，巨头们开发浏览器基本都是“赔钱赚吆喝”，周鸿祎开发浏览器又能怎么赚钱呢？

秘密隐藏在360浏览器的默认主页里（如图四）。

看着360这款浏览器的主页，很多人都会有一种似曾相识的感觉。对了，这就是著名网址站“hao123”的翻版。hao123作为一个简单得不能再简单的网址站，风靡了整个低端网民群体，一度占领了中国网吧50%以上的浏览器主页。该网站因巨大的流量及广告收入，后被百度收购。

360因此也架设了一个跟hao123类似的“360安全网址”（hao.360.cn），并将360浏览器的默认主页设为这个站点，以方便用户使用。正是这么一个小小的创新，即使得这款浏览器获得广大网民的喜爱。

同时，360浏览器赚钱的秘密的也隐藏在这个默认主页中。使用360浏览器的人多了，打开这个默认网址导航站的人也就多了，导航站的流量就增加了，广告价值也就显现了。导航站里每一个网址链接入口其实都是一个广告位，想要把自己的网址链接放在好的位置，就必须支付更多的广告费。

甚至这个网址导航站点中的“Google搜索栏”，都能获得谷歌提供的流量导入费。据360招股书透露，谷歌在2009年、2010年分别为其贡献了11.2%、21.1%的总营收。

在中国市场上，无论巨头大小，此前还没有哪家公司能够通过浏览器赚钱，但是周鸿祎却做到了。周鸿祎闯入巨头林立的浏览器市场并且一举成功，这“第三局”可谓名震江湖。

 

第四局：回马一枪，颠覆杀毒行业

前文提及卡巴斯基借助360安全卫士捆绑推广，在中国杀毒市场一路攻城掠地，以33%的市场占有率直逼37%的行业老大瑞星。

至2008年8月，双方的合作期满，自诩羽翼丰满的卡巴斯基没有再和360续约，而是以独立的姿态现身江湖。而且卡巴斯基同时推出了近似的安全软件代替360安全卫士，以防止用户流失。

为了应对这种变局，周鸿祎回马一枪，高调宣布将开发自主品牌的“360杀毒”，而且将永久免费。随即，360与另一国外杀毒品牌BitDefender合作，由后者向360杀毒提供杀毒引擎技术，360则协助推广BitDefender软件。

2009年10月，经过一年的测试之后，周鸿祎推出了360杀毒完全免费的正式版。此招一出，对于单一靠卖杀毒软件生存的厂商来说，无异于致命打击，收费的瑞星、金山、卡巴斯基等厂商的市场占有率呈摧枯拉朽之势下跌。到2011年1月，360杀毒占据了60%以上的市场占有率。

自此，整个杀毒软件行业正式从收费时代走向了免费时代，360一举改写了整个行业规则，而老牌杀毒厂商也因此基本失去了杀毒收入。

古人言，杀敌一千自损八百。推出免费杀毒的360，同样要面对杀毒收入锐减的局面，因为他原先所代理的杀毒品牌失去了收入来源，360也就是失去了分成来源。

图五所示是360近两年的收入状况，由图可知，自360于2009年第四季度正式推出免费杀毒软件后，其代理的第三方杀毒收入，从2009年第三季度600万美元锐减到2010年第四季度微不足道的42万美元。

透过图五我们还可以发现，在2009年第三季度以前，第三方杀毒分成一直都是360公司的最大收入来源。周鸿祎又何以敢于推出免费的杀毒软件，斩断自己最大的业务板块呢？

其实，周鸿祎留有后手。何以见得？答案依然要从图五中去找。原来，自2009年第二季度起，360公司的“互联网增值”业务开始起步，并逐步成为重要收入来源，这就基本抵消了第三方杀毒收入下滑的影响。

360公司逐步成长的互联网增值业务又是什么？原来，2009年第二季度，360推出一款为游戏用户量身定做的浏览器——360游戏浏览器。和之前的安全浏览器内嵌网址导航一样，这款游戏浏览器内嵌了众多游戏开发商的众多网页游戏（如图六）。游戏玩家只要是通过360游戏浏览器进入游戏，360即可获得游戏开发商的收益分成。

通过免费杀毒——扩大用户数量——颠覆整个杀毒行业——推出游戏浏览器获得分成收入——弥补自身杀毒收入的锐减，周鸿祎这“第四局”无疑彰显了他改变行业格局的王者风范。其他杀毒众大佬们，面对此局面只能干瞪眼了。

 

收官：集“互联网生态链”大成

周鸿祎连续几场商战下来，可谓眼花缭乱、目不暇接。周鸿祎的招出完了吗？没有呢！

进入2011年，周鸿祎又连发两招。

2月23日，奇虎360宣布推出360团购开放平台，一方面将团购网站加入360的团购导航平台，另一方面让团购网站共享360的注册用户资源。当然，这背后是360与团购网站的收益分成。

3月1日，360再推出一款客户端软件“360桌面”(如图七)。这一款外观酷似苹果iPhone 4手机界面的软件，它可以将用户原先杂乱的电脑桌面，将应用程序和各种文件自动进行分门别类地整理，同时可以设置隐藏已有的桌面文件，顿时整个电脑桌面就变得清爽无比。这一产品一推出即受到用户的普遍欢迎，在新浪微博搜索“360桌面”，用户的评价普遍都是赞扬的，特别是那些不善于整理电脑桌面的用户。

当然，天底下没有免费的午餐，周鸿祎推出这款360桌面，目的在于增强用户粘性。与此同时，360桌面也像腾讯QQ即时通讯软件一样，将360公司所有的产品线和业务平台都内嵌进去了，包括软件下载、网址导航、团购平台、游戏平台等等。借助“360桌面”，360公司就获得了一个类似腾讯QQ一样的用户统一入口平台，然后在此基础上开发各种应用。

与腾讯不同的是，腾讯的平台是封闭的平台，所有应用都由腾讯自己开发，而360桌面则是一个开放平台，360公司开放了“360桌面”的应用开发接口（API），所有第三方应用开发者都可以参与进来。360桌面就变成了一个可以“拼接”第三方应用插件的大舞台，360公司则可以与第三方开发者，按一定的比例来分享这些应用带来的收益。

如这一点最总能够实现，周鸿祎则像马云一样，通过搭建平台构筑出一个互联网上下游的完整生态系统。而这，正是野心勃勃的周鸿祎的终极目标。

在互联网江湖，有着乔布斯式偏执的周鸿祎，被称为“战争之王”，出道至今，他几乎在所有的互联网行业都竖了敌。早期做3721时和李彦宏的百度有过恶战，360时代又先后颠覆了流氓软件行业、软件下载门户、杀毒软件行业，2010年为了阻击腾讯的进攻更是发动了轰动江湖的3Q大战。但是，无论如何，周鸿祎通过一系列凌厉的连环攻势，最终站稳了脚跟。

在上市路演时，周鸿祎做了两点总结：第一，所有颠覆性创新公司例如谷歌、Facebook，都是找到了一个每人都需要的服务并免费提供，以快速积累海量用户；第二，学习Facebook的开放哲学建立开放平台，绝不啥事都自己做，和伙伴共享用户、分享收入，合作伙伴提供应用帮助平台成长。

如今360的上市，使得周鸿祎迈向“互联网生态链”的征途比任何时候都平坦。他最终会成为和马化腾、李彦宏、马云比肩的互联网王者吗？我们只有等待时间来检验。

 

（本文刊发于《经理人》2011年7月号）