提升QQ会员游戏特权认知度的个人想法

      关于QQ会员游戏特权的认知度问题，我经过一系列的非正式调研，并结合我玩游戏的一些经历，得出了一个个人结论，并附上了个人的建议和措施。

结论：

QQ会员游戏特权的认知度，相对于同样做游戏特权的蓝钻来说，认知度较低。

 

得出结论的理由：

1. QQ会员特权太多，核心概念不集中，游戏用户对它的游戏特权认知不足。

2. QQ会员游戏特权在玩家中的认知度还未充分拓展，相比蓝钻还有不小的提升空间。

3. 蓝钻专为腾讯游戏而生，就像红钻之于QQ秀，绿钻之于QQ音乐，蓝钻之于腾讯游戏已经形成品牌，这种认识难以超越。

 

以上理由产生的原因：

1. QQ会员涵盖QQ特权、游戏特权、生活特权、购物特权等四大领域，超过70项特权，核心概念松散。这就导致QQ会员用户群体覆盖面广，涵盖社会多个领域和社会层次，用户购买会员服务动机不一，为游戏特权而购买会员服务只是其中一个方面。

2. 蓝钻用户群体购买蓝钻服务目的性明确，就是为了成为腾讯游戏的VIP高级用户，享受腾讯游戏诸多特权和更优质的服务，所以游戏玩家对于蓝钻认知更强。

3. 术业有专攻，蓝钻依托游戏大厅发展壮大，结合互娱游戏，做精做专，形成了强势品牌效应。

 

个人建议的若干措施：

      其实不论是QQ会员还是蓝钻，目标用户目前都是腾讯游戏的玩家群体以及腾讯游戏潜在的玩家群体，两者以本身的资源给游戏带来曝光量和用户，同时跟游戏的合作也给自己带来付费用户，但是同一目标群体和几乎同样的服务，不可避免的造成了两者之间的竞争关系。

      正因如此，QQ会员有必要进一步提升自己在玩家中的认知度。这篇文章里，结合以上论点，我想按照个人看法从两方面重点说下应该如何提升QQ会员游戏特权在玩家中的认知度——内容建设、品牌建设。

 

内容建设——聚焦游戏特权概念

 

内容建设无疑是要放在首位，只有内容做好了，才有价值可提供给用户并吸引他们付费。可从两个小点来入手：覆盖面、深入性。

1） 作为增值服务，对于腾讯游戏的覆盖面一定要足够。

两者有覆盖全腾讯游戏的实力，也应该做到，根据两者官网资料统计，QQ会员和蓝钻对于腾讯游戏覆盖情况如图所示：

 

 

       对比数据可见会员在覆盖面这点在绝对数量上已经领先蓝钻（虽然双方互有几款游戏自己已覆盖而对方没有），值得称赞。但有一点劣势，即QQ游戏大厅会员特权无法进入，这点本人猜想跟蓝钻和大厅隶属同一部门有关。QQ游戏大厅数百万级的在线，也是蓝钻的起家之地，实际上很多玩家对于蓝钻很看重的一点就是游戏大厅特权和游戏大厅礼包，而游戏大厅特权、礼包也确实给蓝钻带来占比最大一部分的新付费用户和重复购买用户（有数据支持，这里恕不放出）。

       不过既然内部如果因为一些原因无法完全渗透、覆盖，反其道而行之向外扩展就是个不错的尝试——跟其他公司游戏合作，慢慢渗透到市场上的主流产品。会员利用自己资源进行推广（成本很低），帮对方拉新或者拉回流，同时自己也能借助对方产品收获用户。据说现在会员侧就已跟《天龙八部》、《征途》、《诛仙》等产品进行了合作，并且跟《诛仙》的合作效果良好，跟《诛仙》合作的活动中会员玩家的激活率在95%以上。

       这点上，QQ会员已经做得很好。在内部手游和公司外部游戏还可以再进一步覆盖、渗透，形成强势品牌效应。这是会员独有优势，蓝钻受限于组织架构因素，想必无法做到这点。

      

2） 深入、长期性的带有会员特色的合作，突出会员特色概念

      会员特权目前主要是礼包领取、抽激活码、积分竞拍等方面，属于间隔性、临时性的合作，这并未与蓝钻形成差异化，并且礼包领取等内容在游戏人生、QTalk、电脑管家等产品也有提供。

       涉及到付费用户，竞争对手只有蓝钻，那在与蓝钻的竞争中提供类似服务最多能做到齐头并进而难以超越，如上文所说，因为蓝钻专为游戏而生，蓝钻之于腾讯游戏已经形成品牌。若要取得更好效果，应该选择提供差异化的服务，向纵深方向发展，突出会员特色概念。

       如何深入合作这点上其实会员的想象空间很大，因为会员除了游戏特权还有生活特权、购物特权等，但是很多人并不知道会员的这些功能（本人也是今年偶然才发现的，汗），还有基于IM本身的实用增值服务，那么在与游戏合作时，把会员高性价比的特性告诉玩家，让玩家知道购买会员除了在游戏中能够享受特权之外，生活中也能享受折扣和便利，形成会员特权核心竞争力，玩家参与会员活动的意愿会不会加大呢？比如开通会员抽奖的活动，抽奖选项可以添加电影票或者酒店体验或者景点门票等选项，兑换时则是登录相关特权页面，这样，通过导入会员其他特权全方位展现会员性价比，这点也是蓝钻无法做到的。

       除此之外，还应该在游戏中加大会员特权对玩家印象的推送，比如目前在做的会员、蓝钻的特殊标识、特殊道具就很好，其实完全可以合作搞一个会员技能，购买会员会额外多一个技能或者增益状态，在不影响游戏数值系统平衡的前提下，这个以策划们的智慧具有很高的可实现性，一个服务器内有几十个人在用，基本上就等于全服务器的人知道会员游戏特权了。这样的恒定功能容易在玩家大脑里形成映射及关联，大脑更喜欢及习惯有规律的事物。

 

 

PS：这里其实有两点需要考虑：

1. QQ会员属于社交网络事业群，简称SNG。而SNG相对互娱来讲并无游戏基因和游戏氛围，腾讯游戏大大小小上百款，新动向多多，会员侧在获取信息及时度和响应速度上能否靠RTX保证不得而知，这点上，属于互娱架构下的蓝钻无疑占据地利优势。还有一个现实的因素，就是互娱明年办公室搬迁，届时，会员侧与互娱合作的会议沟通也已经不再方便。

2. 在与互娱各项目组的合作，尤其是深入合作中，如果一个合作模式模版套用同一类型游戏，那分流用户的可能性肯定会让项目组有所担心，甚至影响到合作的意愿，这其中的平衡性需要会员侧把握好。

 

 品牌建设——向用户推送会员特权认知

 

       做到内容建设仅是第一步，如何在用户玩游戏的时候知道会员有特权？需要让所有用户知道。在不少普通用户心中，没有根本没有形成这样的映射关系，一部分原因是前文提到的，会员并没有针对特定的游戏提供恒定的功能，另一部分原因就是用户不知道，需要我们向其灌输认知。

       微博时代，说到品牌建设绝对不能不谈微博，可惜很多产品并未重视微博地位，相信传统渠道推广，徒增成本，所以微博推广一定要做，而且是要认真的做。地产大佬潘石屹都说：“微博现在是我的核心竞争力之一。”

1） 微博营销，做有质量的微博。

       我观察了腾讯旗下多款产品的官方微博，只有“腾讯大讲堂”官博能够吸引我每条微博都会着重看查看，一来形象鲜明，二来微博贴近定位，有干货，没有无用内容。其余产品官博要么心灵鸡汤，要么语录段子，然后就是像个机器人一样执行着各种发送公告的命令以及互相转发，即便一些官博有一个可爱的自称名字并且经常自我称呼，但是整体感觉依然缺乏生气。

那，如何做一个有质量的微博？

1. 首先，要想好我们提供什么服务？我们的用户是谁？依据产品特性给微博做一个定位，比如QQ会员游戏特权官方微博的定位可以是一个稍微有点宅却又喜爱游戏和生活、工资不高但也还过得去、同时具有幽默细胞的年轻人。层次上跟大部分玩家群体能够合拍，精神上有正面影响，而且幽默的吸引力是巨大的。

2. 其次，做好角色定位后，微博运营人员必须进入这个角色，而且是以一个鲜活的、生动的角色跟玩家互动、对话，吸引玩家参与进来，让玩家感觉到他面对的是一个有生命力的真实存在的人，而不仅仅是发完公告了事。QQ会员游戏特权官博有着4000多万的收听量，如果不好好利用实在是资源浪费，就目前来看，发送公告类微博总转播和评论在1000—5000，听众参与率在万分之一上下，几条转播评论过万的微博却是心灵鸡汤，这不是应该要有的效果。

3. 最后，具体运营有着一些思路和手法，请看我另一篇文章《官方微博运营之道的一点总结》，此处不再重复描述。

2） Tips

腾讯tips，地球人都知道，会员、蓝钻目前也都在使用，这里作为一点单独提出是想从一个用户角度强调一遍：

1. 每天那么多忽悠骗点击的tips，若想不被用户忽视，文案很重要。

2. 精细化推送，利用后台数据提取每款游戏中的会员玩家，根据活动需要进行精准营销，避免对其他会员用户造成打扰。

   

综上所述，以内容建设打造会员特权核心竞争力，以品牌建设推送会员特权认知，最终求得提升QQ会员游戏特权在玩家中的认知度。