网站分析-这里好像有问题！（一）

转自：数码林博客

原文引自：http://blog.digitalforest.cn/web-analytics-problem1

前言

       网站分析咨询中遇到了很多以下的类似问题：很多网站为了吸引流量，采取了各种各样自认为行之有效的网络营销方法，但却总看不到效果，听到的建议也不能让人信服。如果您也在纠结于类似问题的话，说明您身边的网络营销渠道或者网站的某些地方已经存在着问题。

       当你在做网站优化的时候，你的依据是什么？是以前的成功案例？还是周围人的建议。。。这些依据是否真的对你优化网站有很大的帮助呢？

       针对网站应该优化的问题点，重要的是必须弄清其原因才能进行优化。在这里，我想举一些具体的案例，来阐述一下如何进行恰当的网站分析并采取正确的网站优化措施。

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第一回：提高网站转化数量

        提高转化数量是许多网站运营人员的目标。为了这个目标网站运营人员采取了SEO（搜索引擎优化）和关键字广告等手段吸引流量；采用登陆页优化（Landing Page Optimization，简称：LPO）的手法来降低跳出率。但是，如果没有对网站本身进行详细分析的话，采取以上措施是否有意义呢？

        SEO、关键字广告、LPO不是万能的！

        流量是提上来了，但是转化率却没有增加。。。

       下面是我前一段时间与某企业的一个主管的一段经历。

       “新的营销活动早就开始了，可是会员注册和资料申请可以说一点也没有增加，什么原因呢？”

       我马上就和他进行了会谈，寻问了一下现状。他说在几个月前就进行了营销活动，与此同时采取了SEO（搜索引擎优化）策略，也刊登了关键字广告，吸引流量的工作基本可以说都做到位了。在营销活动的起初，活动登陆页面的跳出率很高，听取了广告公司的建议进行了LPO，在之后跳出率也下降了。

       但关键是与营销活动前相比转化数并没有太大的改观。对于一筹莫展的他来说，广告公司的建议就是：继续追加边栏广告等广告的投资。但是他不知道这样继续投资是否有意义所以就跟我联系了。

       很遗憾，像这种的情况其实并不罕见，相信读者也有过这样的经历吧。当你遇到这种情况时会做出怎样的选择呢？会不会接受广告公司的建议继续追加投资呢？

       当我接受这样的咨询时，我会先分析一下现状。因为在我看来，在分析这个问题时还不够具体：（图1）

图1： 如果没能将登陆页和转化目标页之间的访客行为“可视化”，是不能解决问题的

       通过把握访客行为来分析问题

       这位主管只把握了流量、跳出率、转化数这三个指标，但却忽视了营销活动中登陆页和转化目标页之间的访客行为分析。我运用一些网站分析工具，将访客行为“可视化”，根据分析结果我发现了三个网站中的瓶颈。分析结果和发现的问题如图2所示。

图2： 其中营销活动入口、转化入口、转化流程共三点需要优化

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        发现的网站瓶颈具体如下：

       1. 由营销活动的最终页到会员注册页和资料申请页的跳转非常少。

       2. 很多用户没有完成会员注册申请表和资料申请表的填写。

       3. 网站首页到营销活动页的跳转很少。

       我和这位主管共享了这一分析结果，并进一步探究了问题发生的原因，针对这些原因开始采取相应的对策。同时，决定在问题解决之前不进行追加投资（购买流量的投资）。

       针对第1个问题点，进行了更深一步的定性分析，得出这样的结果：之所以用户没能跳转到会员注册申请页和资料申请页（在用户看来，不理解为什么活动的最终页面要设置“会员注册”和“资料申请”），是因为活动最终页面的会员注册和资料申请按钮很难识别。根据这个结论对网站进行优化。

       针对第2个问题点，我们调查了导致用户离开网页的原因（可能是由于填写的项目太繁琐或者某些项目的填写发生了错误），并把这些不利的项目从表格中删除，清晰的逐一列举表格中的项目，并设定了输入限制（比如说只能输入小写）等，采用了EFO（输入表格最适化）的方法进行优化表格。关于EFO可以参考“网站分析的烦恼连载（优化篇下）”一文中的“网站的用户申请没有增加，是不是申请表单存在什么问题”部分。

       针对第3个问题点，我们设立了这样一个假设：可能是因为活动的宣传内容被误认为广告，所以，我们对宣传内容的表现形式做了调整，变成画面+文字，来吸引用户点击；同时为了使首页以外的网页也能引导用户跳转到活动页面，也进行了适当的修改。

       针对不同的问题所在，要采取不同的对应策略

       根据这3个问题的解决方法得出这样的结论：其实不需要动辄几十万的广告投资，只要对症下药，网站转化率一样可以有效提高。更进一步说，如果一直持续这种分析优化策略（与仅依靠广告吸引流量的效果有所不同），还能提高网络营销的ROI(投资回报率）。

       这个案例让我们明白了，在转化数没有增加的情况下，要根据不同的问题点采取相应的措施。当吸引流量的效果不好时，我们运用SEO和关键字广告的手段是很有效果的；当跳出率很高时，我们采用LPO的手段也是很有效果的；但是，如果问题出在其他部分时，盲目的采用SEO，关键字广告，LPO等手段是不会增加网站转化数量的。

       就像我举的这个案例以分析的结果为依据再采取优化措施，想起来觉得是理所当然的，但出乎意料的是将这一理论应用于实践的人却很少。实际上人们往往采取优化措施并不是基于网站分析的结果，而是凭借感觉和经验，或者听从广告公司的建议。我觉得上面讲的就是一个最典型的案例。

       提升“吸引力”和提升“转化诱导力”两者结合很重要

       网站的目标大都是为了增加转化数量，为了实现这一目标应该怎样做呢？对于网站来说「吸引访问者」和「诱导访客转化」是息息相关的，为了促使转化的完成，常规的办法是同时提升两者的力度（图3）。转化诱导力，一般被称为「转化率」，指按照营销人员的意识和行为来引导用户，但是这种引导不能给用户带来压力，要让他感觉到很自然，所以我把它称作「转化诱导力」。

图3： 把吸引力和转化诱导力相结合就变成了转化数了

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        转化的方程式

转化率 = 吸引力 × 转化诱导力

       如果你至今为止还只把注意力放在了吸引访问者上面，而没有对转化诱导力进行优化的话，当你读完了这篇文章之后，是不是已经蠢蠢欲动了呢:）

       但是，有一个问题：怎样去发现网站的问题呢？怎样判断应该优化哪些部分呢？有关这些疑问我会在接下来的"网站分析-这里好像有问题！（二）"里为大家揭晓。