名牌是这样炼成的

 

名牌是这样炼成的

 

一个过去并不响亮的品牌正在吸引着越来越多的眼球。

在刚刚过去的2005年，亨达集团在短短68天的时间里一举荣获“中国名牌”和“中国驰名商标”双冠王，创造了中国企业品牌建设史上的奇迹，成为青岛品牌之都的精彩亮点，而亨达品牌迅速崛起的“亨达模式”亦成为业界关注的焦点。

亨达的成功具有普遍性吗？“亨达模式”能否作为品牌建设的标杆在业界推广？亨达的崛起与品牌之都的打造是否存着某种因果联系？要想延续品牌的辉煌，亨达仍需在哪些方面挑战自己？

带着这一系列疑问，记者走近了亨达集团。

 

品牌建设奠定亨达崛起的基础

建厂初期，亨达以“青岛皮鞋”的包装在各大商场销售，到了1988年，亨达集团董事长王吉万觉得自家的鞋子也该像老牌制鞋企业那样，有个名，于是改名为名“亨达”。几年下来，亨达越做越大。20世纪80年代末，亨达走出了青岛，走出了山东，一直走到了河北、河南等周边省份。90年，当王吉万意识到亨达应该注册时，才发现商标已被注册。无奈，亨达只好另注了一个叫“贝亨”的商标。然而“亨达”、“贝亨”一字之差，却让亨达人感到了巨大的悬殊。客户不认可，消费者不买账，销售大幅度滑坡。亨达人第一次体会到品牌的份量。

经过多方咨询，王吉万终于得知“亨达”品牌的注册地在四川资中县的一个皮鞋厂，于是直奔四川，经过反复磋商最终以30万元的价格买回了“亨达”商标。在当时，花30万元买一个“名字”很多人不理解，但是亨达人清楚，这就是品牌的价值！

进入90年代，市场进入了媒体制胜的时代，为推动亨达在全国的知名度，从1995年开始，亨达投巨资聘请当红歌星孙悦、中央电视台著名节目人王刚做产品形象代言人，并每年投入2000余万元在中央电视台等媒体进行品牌宣传。伴着孙悦的歌声和王刚富有磁性的解说，人们开始熟知亨达，开始认知“美好年华，步步亨达”的营销理念。明星和地毯式的广告轰炸在市场竞争刚刚放开的90年代，产生了强大的磁场效应。一时间，亨达成为家喻户晓的品牌。

品牌的知名效应给亨达带来了广泛的影响力，借此契机，亨达趁势在全国实施扩张战略，兼并企业、投资建厂，到90年代末，亨达已经在13个省市拥有生产工厂，员工一度达到6000余人。但这种劳动密集型的单纯靠规模扩张的发展模式，弊端逐渐显现出来，庞大的生产机构，不仅占用大量的资金，而且增加人力成本和管理成本。

1998年，亨达遇到了历史上空前的挑战——销售网络因国有商场改制、转制、倒闭而分崩离析，造成大量产品积压，亨达长期以来沿用的“产—供—销”模式受到了严峻挑战！正在此时，一个关于“耐克模式”的故事给了亨达人一个猛烈的撞击，耐克的一位高层曾扬言：“即使我在全世界的生产工厂都被炸掉，只要我耐克总部的‘大脑’存在，我就可以重新整合资源，很快在全球各地克隆出连锁生产工厂。”

“耐克模式”重重撞击着亨达人的大脑，直接引发了亨达经营战略上的革命——从攻城掠地建设“传统工厂”到品牌运作建设“没有围墙的工厂”的重大改变，亨达开始向品牌运营型企业迈进。

行业统计数字表明，现在我国每年生产大约60亿双皮鞋，出口25亿双，其中99%以上都是贴牌产品。这些由我们生产的皮鞋，贴上外国品牌销售，每双就可以多卖6至10倍的钱，而OEM加工企业所赚的利润相比之下微乎其微。反思亨达与国外鞋业著名品牌的差距，不管是皮料还是生产工艺，双方差距并不大，关键是品牌文化的差距，以及支撑品牌文化的企业综合实力。

亨达人在实践中深刻认识到：品牌是一个企业综合实力的体现，是一个企业的生命灵魂。当一个企业做小的时候，它的有形资产要大于品牌无形资产；而当它做大时，它的品牌无形资产要远远大于它的有形资产。

在充分研究国际上著名的百年企业的经营模式及品牌运作的基础上，董事会明确制定了“建百年企业、树世纪品牌”的战略目标。围绕这一目标，亨达成立了“世纪品牌发展委员会”，作出了实施品牌战略的五年、十年及长远的规划。从而使企业的品牌建设，进入了现代化的科学提升阶段。

适应全球品牌经济发展的需要，亨达引进了“品牌战略”的现代经营理念和经营机制，从2003年开始公司实行了“品牌形象提升，企业流程再造”的系统工程，并将2003年定位为“变型转轨年”，亨达开始了从生产制造型向品牌运营型、由大而全的航空母舰型向讲求合作的现代化联合舰队型企业的重大转变。

2003年春天，亨达集团将总部迁移到青岛市CBD中心，被誉为“青岛民营名牌企业一条街”的福州路南端“龙头地段”。从此亨达借助于青岛的地域优势，把自己推上了品牌经济的前沿。

在营销管理上，亨达开始了由产品营销模式向品牌营销模式的转变，集团公司先后和广州、温州、成都、泉州等地的企业实现了多种形式的合作。在没有扩大生产规模和少量的人力、财力资源投入的情况下，利用亨达品牌价值整合社会资源，使产品的产量和利润有了成倍的增长，取得了良好的社会效益和经济效益。

在销售渠道方面，王吉万也是以亨达品牌为龙头，通过自营、合作、加盟等多种形式整合、拓展市场营销渠道。仅2004年9月一个月，全国就有170家加盟店开业，目前已经在全国拥有3000多家专卖店和店中店，从南国的羊城，到中原的合肥，再到北国的冰城，到处都可以看到亨达品牌的身影。

 

三大创新促进亨达快速地成长

实践证明，自主科技创新是亨达品牌保持旺盛市场竞争力的生命源泉。在当今的全球经济一体化的竞争中，怎样使“中国制造”变成“中国创造”，是民族企业迎接国际竞争的重要挑战，更是时代赋予民族企业的历史使命。

科技创新凝聚品牌实力。亨达集团在20多年的发展中一直致力于科技创新机制的打造。亨达聘请了意大利著名的设计大师法比埃为总设计师。并通过与派诺蒙、英克兰等国际一流的皮鞋企业在技术上的合作，建立了国内先进的企业技术中心。2000年企业技术中心被认定为青岛市市级技术中心，目前，省级技术中心的认证工作正在进行。同时，为适应技术研究的需要，公司先后投资800多万元人民币，购买了当前国内外一流的检测、检验设备，并通过信息系统的建立，形成了研、产、销于一体的系统化运作。公司还在广州、温州、泉州、成都等全国著名的鞋类产业前沿城市建立了新产品研发中心，通过科研网络的建设，形成了灵敏、迅速的信息整合应用体系。

亨达能在68天时间内取得“中国驰名商标”和“中国名牌”“双冠王”的荣誉，在厚积薄发的背后，蕴含着一股强大的“科技创新”的力量。公司逐步形成了原始创新、集成创新和引进、消化、提升的二次创新能力，成为企业品牌提升的坚实后盾。目前，企业已拥有5项国家专利，4项产品获得省级技术产品称号，多项设计产品获行业和国家大奖；在自主创新体系的运转中，公司每年的新产品试制品种多达2600多种，每年转化成上市品种多达1300多种，也就是说平均每天亨达都要试制出7.2种新产品；

同时，在与国外大型制鞋企业的合作中，公司通过引进、消化、吸收并进行二次创新的系统工程，迅速提升了企业的研发水平。2004年,公司与美国最大的鞋业生产贸易公司派诺蒙公司达成合作，将国际超前的航空服饰技术合作生产新一代航空防水鞋，它运用超细纤维及纳米、抑菌技术，达到了高温环境下连续穿鞋一个月不臭脚、不伤脚的技术水准，在伊拉克战争中投入使用后，反应效果非常优异。该项技术在在现代国际战争中发挥了巨大的作用。目前，公司在原有技术的基础上，通过技术创新生产的运动休闲系列、冬靴系列产品已经开始大面积投放市场，形成了不错的市场反响。

2005年10月7日，由青岛市经贸委主办的 “亨达集团2005年度新产品鉴定会”，经过专家委员会的严格鉴定，其中有8种新产品达到了国际先进水平，3种产品达到了国内先进水平。而一次通过10项以上市级新产品鉴定的，截止目前在青岛市只有两家知名品牌企业。亨达在这方面又一次创出了民营企业的新记录。

增长方式创新夯实品牌基石。中国加入WTO，中国市场的大门正式向世界敞开，在共同的市场竞争平台下，单纯靠低价、产品及花色品种赢得市场的时代一去不复返，以品牌支撑的企业核心竞争力成为决胜市场的重要武器。在世界走向中国的同时，亨达率先高举起民族品牌的旗帜，加快了走向国际市场的步伐。亨达摆脱了单纯的靠OEM形式进行国际贸易的合作方式，通过品牌的整合，实现了国内外市场生产要素的优势互补、强强联合。变传统的竞争对手关系，为新型的合作关系。从而最大限度的做到全球资源为我所用。公司通过国际资本运作，与法国国际品牌集团有限公司达成合作，成功的打造了“阿迪丽娜”、“可劳迪”、“动力足”三个国际品牌。法国国际品牌集团有限公司是一个面向全球市场，专业从事皮鞋等服饰类商品研发、设计、品牌运营及生产经营的大型跨国企业集团。公司拥有一流的国际人力资源和最先进的技术设备。荟萃在公司麾下的精英有来自美国、法国、英国、意大利、澳大利亚、以色列、日本和中国香港等国家和地区的世界级的专家人才100余人，形成了“世界顶级的决策、设计、研发大脑”。

通过国际合作，亨达充分发挥了法国国际品牌集团公司的“孵化器”作用，对国际市场进行分区定位，根据当地的消费理念和消费文化，将自主品牌——“亨达皮鞋”推向世界；同时亨达通过组建 “中国亨达国际营销网络”，在俄罗斯注册成立了“亨达（俄罗斯）贸易有限公司”，公司成立4年来，成绩斐然。“亨达”牌皮鞋，畅销在俄罗斯大商场，深受俄罗斯消费者的欢迎。在巩固俄罗斯市场的同时，亨达集团还以俄罗斯为“桥头堡”，向东欧市场挺进。亨达集团目前已在法国、意大利、美国、日本、中国香港和中东等20多个国家和地区建立了分公司或办事处。自2000年开始出口国际市场以来，亨达的出口贸易额以每年40%以上的速度递增，成为企业新的的经济增长点。

在坚定地走自主品牌国际化道路的同时，亨达还积极与世界500强企业合作。公司在与产品质量、工艺技术上以苛刻著称的日本企业和以时尚著称的美国企业的合作中积极的吸纳其前卫的经营理念、科学的管理经验和先进的工艺技术，并结合企业实际为我所用，缩短了与国际品牌企业的距离，有力地提升了企业的综合素质。

同时，亨达通过与朝日、三菱、三星等世界500强的强强合作，不仅使产品登上了东京银座、三越百货商厦等国际大雅之堂，还迅速打入了更广阔的国际市场。在与美国鞋业生产、贸易巨头派诺蒙公司达成长期技术、贸易合作之后，2005年，亨达又与世界第一服装女鞋品牌NINE WEST达成合作协议，避开贸易壁垒，挺进欧美高端市场。

在国际市场的运作中，亨达通过借鉴、吸收和消化整合的创新体系，熟悉了国际贸易的游戏规则，增强了企业在国际贸易中的博弈能力。

体制创新实现品牌实力的跨越。21世纪的市场竞争已从单纯的产品竞争开始向资本竞争迈进，在市场经济的大潮中，面对经济一体化的汹涌浪潮，如何能寻找到一条适应当前市场现状，能让亨达保持长盛不衰的运作模式已成为当务之急。在20年成功经验的积累之上，亨达集团董事会详细研究了国外数十家大型百年企业的体制变化，认定在国际市场已成功运作了数百年的股份制，比中国传统体制具有不可比拟的潜力优势。2003年，亨达集团正式完成了股份制改革，并在公司内部实施市场化运作。将原先的私营企业“内部大锅饭”改制为分工细化、优势互补、责、权、利关系明晰、接轨国际的现代企业集团公司。

在亨达22年的发展中，王吉万始终认为，品牌是一个企业综合实力的集中体现。品牌的提升不仅需要外包装，最重要的还是内在实力的提升，更重要的是需要建立一套内在的、新陈代谢的、可持续发展的品牌成长机制。

为全面配合品牌形象提升，亨达集团实施了“企业流程再造工程”，围绕这个工作中心，亨达实施了包括亨达集团战略组织架构设计与部门权责分解、企业信息化改造工程、财务管理分析系统及会计核算控制系统、企业整体人力资源规划及管理模式的导入、品牌提升与实施工程、企业法律体系建设、企业整体管理体系整合等七大工程，并于2004年投资3000余万元建立了ERP信息管理系统，运用现代化的企业管理模式再造流程，运用科学的流程机制实现规范化管理，保证企业顺利地由以职能为核心的传统体制向以流程为核心的现代化企业转变，全面提升企业的核心竞争力。

 

政府助力搭建亨达腾飞的平台

亨达腾飞的另一个重要原因便是作为中国“品牌之都”的青岛市政府的强力推动。

　　青岛市经贸委宋继宽副主任认为，青岛在全国较早实施了名牌战略并取得了显著成效，成为知名品牌和优秀企业家较为集中的城市，对提升城市整体形象，增强核心竞争力发挥了重要作用，也为青岛实现更好更快的发展奠定了坚实基础。

    海尔、青啤、双星、海信等一批企业顺势崛起，成为中国名牌群体的主力，亨达、白雪、英派斯等企业也相继崛起，为中国的品牌建设注入了新的活力。

大企业相对集中、名牌较多的“青岛现象”引起了社会广泛关注，目前青岛市拥有中国世界名牌2个（全国3个），中国驰名商标15件，中国名牌产品44个，获全国质量管理奖企业5个，居全国同类城市前列。拥有山东名牌产品151种，青岛名牌215个。继2004年青岛当选中国“最具经济活力城市”，荣获“企业家满意奖”后，2005年青岛市又荣获“中国品牌之都”称号。青岛的品牌知名度正在逐步提高，品牌青岛、青岛品牌相互促进。通过发展品牌经济，使青岛市的工业经济保持了持续健康快速发展。2005年，青岛市规模以上工业企业完成增加值1063亿元，增长29.4％，总量和增长速度均居副省级城市第二位。其中知名品牌企业占经济总量的45％以上，是拉动工业经济发展重要因素。

青岛的品牌建设力度一直走在全国前列，其特点概括起来主要有这么四个方面：一是政府推动；二是企业努力；三是突出培育；四是社会参与。 

    从政府推动方面来讲，主要体现在从上世纪80年代初，政府开展的“创金花”到大企业梯队建设，直至推进大企业国际化，政府始终引导全社会力量推动品牌战略不断升级。 

    就企业本身来说，青岛市的企业普遍重视品牌的争创工作，以品牌为纽带不断壮大企业的规模，提高企业的竞争力，品牌伴随着青岛市大企业的成长而成长，影响力越来越大。 

    在品牌经济发展过程中，青岛市注重突出培育这项工作，无论是政府、还是企业、专家以及社会，形成了良好的培育名牌的氛围，使众多的品牌形成国家级、省级、市级梯队发展趋势。

    社会参与主要表现在通过大张旗鼓的宣传品牌，在青岛市形成了一种培育品牌、发展品牌、宣传品牌、保护品牌的良好机制，以及浓厚的社会氛围，这些都为青岛品牌文化的积淀奠定了基础，也为青岛品牌经济的持久发展和升级积蓄了力量。

青岛市品牌经济发展专家委员会主任委员郭先登教授则以为，青岛之所以能够打造成“中国品牌之都”，很重要的原因在于青岛市在近几年推出了一大批中国驰名商标和中国名牌企业。在推出的企业里面，其中很典型的一个，就是亨达的品牌现象，亨达集团作为我国一个大型的民营企业，始终把品牌建设作为企业的生命和灵魂，通过品牌的打造使整个集团上了一个新的发展阶段，在2005年，从6月23日认定为中国驰名商标，到9月1日获得了中国名牌，是亨达集团厚积薄发的结果。第二条是技术创新，这是核心竞争力，作用在产品上也就是品牌，企业实现跨越式发展的惟一途径就是实施创新战略，提高企业的核心竞争力，从而保证企业与发展的市场环境同步走。

    作为一个品牌城市，青岛市实行了政府、企业、企业家、专家学者、新闻媒体五大联盟一体化推进。一个企业家就是一面旗帜，像王吉万董事长，既是青岛市劳动模范、人大代表，又是一个企业家，他就像一面旗帜一样，带领着这个企业往前发展，不断把企业做大做强，并实现企业、政府等的共同发展。

青岛市正在打造中国重要的中心城市和世界知名特色城市，为了这个目标的完成，急需要一大批像亨达集团这样享誉国内外的知名企业和知名品牌，这是城市的目标。

    亨达作为一个制鞋业的龙头企业，一个品牌企业，在世界制鞋业有着一定的地位，在未来的发展过程，随着青岛打造重要中心城市和世界知名特色城市，亨达集团也将借势提升自己的地位。可以说，亨达的自主品牌用不了三到五年，将会在世界市场上形成自己独特的细分市场和特有市场，到那个时候，亨达品牌就会实现八个字：世界潮流、民族血脉，将和世界制鞋业王国意大利制鞋业一样，在世界制鞋业的领域里面有着自己独特的地位。那个时候，将会有更多的世界消费者穿亨达牌皮鞋。