决策者的七大陷阱

　　对近20年来的400余例企业高层战略决策进行的分析表明：半数的决策最终都归于失败。从这些失败的例证中可以总结出七种导致决策失误的陷阱。尽管本文列举的三个事例主要发生在包装食品与娱乐行业，但是这七种陷阱对所有行业中的决策者都会造成威胁。

　　调查发现，在企业制定的经营决策中，有一半决策是以失败告终的。而且，很多企业往往会对决策失误加以掩盖和隐瞒，以避免引起公众的注意。因此，实际的决策失误比例可能还会更高。

　　如此之高的决策失误率发人深思。为什么有这么多的失败？失败的原因何在？有没有可能作出正确的判断？下面先介绍三个决策失败的案例，看看决策的七大陷阱如何导致决策失败。

迪斯尼为什么靠近巴黎？

　　东京迪斯尼乐园开业后立即取得了巨大的成功。迪斯尼公司的首席执行官迈克?艾斯纳（Michael Eisner）决定在欧洲选址，再建一家新园。法国由于地处欧洲中心，其他国家公民的入境手续简便而最后中选。另外，法国还提供了极其优厚的投资条件。

　　这一次，迪斯尼公司决定吸取过去所有主题公园计划的教训。阿纳海姆迪斯尼公园周围的未开发土地被投资者疯狂收购，影响了公园的扩建计划。奥兰多的迪斯尼公园拥有了足够的土地，但是公司却低估了饭店的需求量，因而在饭店利润方面丧失了巨大的机会。而在日本，迪斯尼公司不但没能取得公园的产权，还失去了使用迪斯尼动画形象的版税。这次公司决心绝不重蹈覆辙。使这笔交易更为诱人的是，法国当局以20世纪70年代的价格向迪斯尼公司出售了4,800英亩的土地，相当于巴黎市区1/5的面积。迪斯尼公司相信，凭着低廉的地价和财产税，公司会在地产上大赚一笔。但是，在修建公园并把公园建在巴黎附近这一决策上，迪斯尼公司对产生的后果显然估计不足。

　　结果，欧洲迪斯尼乐园的利润远远低于预期水平。公园的游客数量并没有实现预计的1,100万人次，只是在大幅降低门票价格之后才勉强达到这个数字。饭店入住率只有37%，与预期的76%相去甚远。到1994年，公园的亏损额已经高达4亿美元。

　　那么迪斯尼公司在选址决策上犯了什么错误呢？欧洲迪斯尼乐园距巴黎只有不到70英里，而巴黎却是世界上最著名的旅游胜地之一，这样一来迪斯尼乐园就成了人们巴黎游的其中一站而已。只有很少的游客需要或者愿意在迪斯尼公园停留过夜。与美国相比，法国的公共交通更为便利，因此游客很自然地选择在公园进行一日游，省去一笔昂贵的酒店住宿费用。这个迪斯尼乐园并没有给欧洲游客带来全新的体验，而是重复了过去的一贯风格，其中很多文化理念已经广受质疑。迪斯尼公司的决策层确实降低了投资风险，但是他们却没有能够在公园风格上适应欧洲文化，因而没能创造出足够的收益来收回成本。

　　早在过去的记者招待会上就有人明确指出过这一危险，但是选址法国的支持者没有给予充分的注意，而是使用了并不准确的预计来证明计划的合理性。对公园和酒店的游客量的估计过分乐观，掩盖了计划潜藏的危险。这一选址计划的目标是什么？是赚钱还是进军欧洲？由于缺乏明确的方向，公司在制定决策时在关键问题上失去了核心原则，因而犯下错误。

苹果汁中没有苹果？

　　BeechNut公司最初是一家肉类包装企业，随着企业生产品种的扩展，又逐渐增加了包括婴儿食品在内的食品生产。企业进行了几次购并，又开设了一些分支企业，最后决定以生产婴儿食品为主，并大力倡导"天然食品"的概念。1980年，企业被雀巢公司购并后，BeechNut的高级管理层感到了提高利润率的巨大压力。为此，BeechNut公司开始寻找一家报价比较低廉的浓缩苹果汁供应商。Universal Juice公司的浓缩果汁报价比市场上的一般价格低了25%，因此被选中成为BeechNut公司的新供应商，从而使BeechNut公司每年节约25万美元的成本。

　　但是这种苹果汁的低廉价格令人不禁对其成分产生了怀疑。BeechNut的研发主管杰罗姆?李加利（Jerome LiCari）出于这种疑虑，把Universal Juice公司提供的浓缩果汁样品送交企业以外的一家独立实验室进行分析。分析报告被交给了BeechNut公司副总裁约翰?莱弗里（John Lavery）的手中。报告显示，这种浓缩果汁"并非纯天然"，而是含有玉米糖浆的添加剂。为此，莱弗里迫使Universal Juice签署了一份协议，承诺替BeechNut公司偿付一切可能出现的赔偿金。但是李加利对这种解决方案并不满意，因而在转年又把果汁样本送交另外两个实验室。这次的分析报告并不明确，但推测Universal Juice公司可能把玉米糖浆换成了甜菜糖添加剂。

　　在此期间，BeechNut公司的财务状况不断恶化，莱弗里与李加利之间的矛盾也在不断升级。莱弗里对李加利表示，只有在确证苹果汁掺假的情况下才能更换供应商。此后两年，两人之间的争论持续加剧。在此其间，莱弗里还曾经指示李加利把有问题的浓缩果汁用于混合果汁的生产。这样一来，这批浓缩果汁的质量问题就会被更深地掩盖起来。这种行动促使李加利向公司的首席执行官递交了一份备忘录，明确表明自己的担忧。而莱弗里则以威胁要解雇李加利作为回应。次年，莱弗里在工作表现评定中对李加利大加贬斥，终于迫使李加利辞职。

　　随着BeechNut公司的事态不断扩大，代表苹果生产业者的合作组织苹果加工业协会（PAI）雇用了一位私人调查人员就销售假冒浓缩苹果汁的传言进行调查。这位调查人员发现，Universal Juice公司根本没有收购苹果，而其最大的客户正是BeechNut公司。一位PAI代表跟踪了Universal Juice公司向BeechNut公司发货的全过程，然后来见莱弗里与其他两个人员，请他们在对Universal Juice公司的诉讼案中出庭作证，但是遭到了拒绝。

　　现在，公司的管理层陷入了进退两难的境地。他们无法声称自己是无辜的或者受了Universal Juice公司的欺骗。何况公司里还有价值3,500万美元的果汁存货。BeechNut公司并没有收回已经售出的产品，相反还拖延调查，为出清存货争取时间，同时隐瞒了与Universal Juice公司的供货合同。几个月之内，公司725,000箱果汁库存就售出了将近250,000箱。

　　FDA（美国食品与药物监督管理局）无法获得阻止BeechNut公司销售果汁的授权，而BeechNut公司就以这些果汁对人体无害为由拒绝收回进入市场的产品。后来，这些假冒纯果汁的库存地点被发现，BeechNut公司又赶在FDA获得查封令之前对产品进行了销毁，最后FDA只找到242箱假果汁。在此期间，BeechNut公司甚至还进行了一次促销活动，顾客每购买12罐婴儿食品就会得到6瓶苹果汁的免费赠品。尽管BeechNut明知把不允许在美国市场出售的产品销往国外是非法行为，还仍然向发展中国家出售了2万箱这样的果汁。在大部分库存都已售出的情况下，BeechNut公司的管理层一方面同意主动回收这批果汁，另一方面却继续销售这种掺假的果汁产品达半年之久。

　　同年稍晚的时候，在全国食品生产商联合会的鸡尾酒会上，李加利偶然听到BeechNut的经理人员在私下吹嘘他们如何出售了库存的伪劣商品并逍遥法外。李加利在掌握了BeechNut公司所作所为的细节情况之后，向FDA进行了举报。此时正在考虑对BeechNut提起民事起诉的FDA官员立即动手着手进行刑事诉讼。BeechNut的首席执行官和莱弗里以及Universal Juice的高层管理人员均被起诉。五年之后，BeechNut公司在审判开始前三天终于认罪。公司交付了超过1,000万美元的罚款。BeechNut的经理人员被处罚金10万美元、1年零1天有期徒刑并被判支付全部法庭审理费用。BeechNut在此案中的总支出超过了2,500万美元。

　　回顾这一事件：BeechNut的经理人员先尽力平息内部的冲突。这一努力失败之后，便把李加利这个直接引起冲突的因素清洗出企业。这种行动明确表明了企业的立场：不许在涉及道德原则的问题上对企业说三道四。企业的高级经理人员摆出一副受害者的姿态，阻碍FDA的调查。而他们却忽略了一点，向FDA隐瞒掺假的浓缩果汁并不惜触犯联邦法律向发展中国家出售伪劣商品是在冒天下之大不韪。

"婴儿配方"害死婴儿？

　　"婴儿配方"（Infant formula）是一种用来替代母乳的食品。随着美国婴儿出生率的下降，雀巢公司与其他婴儿食品企业的销售量大幅跌落。在第三世界国家销售婴儿配方成为雀巢重振雄风的主要手段。雀巢公司采用了强有力的市场营销策略，在第三世界国家的销售量很快突破了3亿美元。

　　这时，一个专门研究第三世界国家及其问题的组织发表一份名为《婴儿杀手》的报告。报告中对婴儿食品业的营销方式进行了谴责，宣称它们的销售宣传导致了婴儿的死亡。身为婴儿食品市场上最有实力的企业，雀巢公司首当其冲，被指其婴儿配方广告中"优于母乳"的宣传对消费者构成了误导。 

　　在雀巢公司的管理者看来，婴儿配方出现的问题纯属消费者对产品的使用方法不当造成的。婴儿的死亡是由于对产品进行了稀释或者加入了受到污染的水。而批评者却指出，婴儿配方的价格几乎是第三世界国家中一个家庭每周总收入的一半，正是这种高昂的价格迫使母亲们对产品进行稀释，以尽可能维持更长的时间。公司人员宣称，对于那些由于贫穷与愚昧造成的对产品的错误使用，公司概不负责。    至此，雀巢公司的管理层开始制定决策，重新对形势进行分析。经过长期的研究，公司在产品的营销方式上作了一些微小的调整，但是仍然在第三世界国家对婴儿配方进行强势推销。企业的高层人士说，从总体上看，他们的做法利大于弊，因此没必要进行改变。

　　但是，对于这一决策引起的反响，雀巢公司完全始料不及。"第三世界行动组织"（TWAG）在把《婴儿杀手》的报告译成德文时，题目就变成了《雀巢公司害死婴儿》。新的版本中强调，雀巢公司在第三世界国家进行了违背道德的广告宣传，因此要为数千名儿童的死亡与永久伤害承担责任。这一组织提起诉讼，要求禁止雀巢公司在第三世界国家进行广告宣传。主审法官表示，这一不道德行为的指控是雀巢公司的广告宣传造成的。而这一点却被公司的领导人忽略了。

　　公司的领导人对批评者的声势与法庭的裁决大为震惊，但是拒不改变其产品的营销方式。相反，雀巢公司选择了反击。他们以诽谤罪进行起诉。最终，雀巢公司在法庭上赢得了胜利，但是在国际舆论上却蒙受了巨大的损失。有一个组织甚至愤而呼吁在美国对雀巢公司的所有产品进行抵制。

　　这时，雀巢公司聘用了一位新的营销副总裁，由他来决定是否停止在第三世界国家进行的营销活动。可供选择的策略有：与抵制运动针锋相对、对抵制活动不予理睬或者调整营销策略。企业的高层人员最终选择了继续在第三世界国家宣传销售，对抵制运动泰然处之，结果激起了许多激进组织对公司的产品进行了长达七年的抵制。业内分析家认为，其后七年的产品抵制不但减少了公司的销售量，同时对公司长期保持的具有社会责任感的传统形象造成了巨大的损害。

　　后来，雀巢公司的总裁也同意了这一点。他承认，企业的文化培养了强烈的企业忠诚度，使得企业内部的人员很难对企业长期的一贯立场提出质疑。他也表示，抵制运动造成的影响已经得到弥补。公司为此作出了很多努力，其中还包括公司总裁拜访梵蒂冈。公司中有15名人员专门处理这一方面的问题，同时还聘请了一家公共关系公司。雀巢公司在幕后付出了非常大的努力，花费了大量金钱与抵制运动进行斗争，但是却不愿意对备受争议的营销方式作出任何改变。

决策者的七大陷阱

　　决策能力上的缺陷会使踌躇满志的经理人遇到七大陷阱。经理人一旦陷入其中任何一个障碍，就往往会制定出错误的决策，为企业带来灾难。

　　不能听取不同意见陷阱之一就是决策者一味顺从外界影响，盲目接受某个观点或承诺，而没有具备长远的观点。而内部人员的不同意见却没有得到足够的重视。雀巢的高层就压制了不同的声音，对可靠的内部人员提出的宝贵意见置之不理。与此相同，迪斯尼公司与很多企业的高层人士也都是人云亦云，在缺乏独立思考的情况下盲目行事。BeechNut公司的领导层全然不顾产品质量与企业形象。从未有人询问过李加利坚持己见的动机与原因。如果当时有人认真考虑他的意见，就不会作出向不知情的顾客倾销劣质苹果汁的灾难性决策了。

　　不能有效地解决决策引发的反对情绪遭遇危机的决策者一般不会花时间耐心地倾听反对者的意见，也不会去关心他们的利益受到损害。决策者们本可以邀请反对派参加决策程序，这样就可以把他们的对立立场转化为积极的动力。如果雀巢与迪斯尼公司的领导这样做的话，应该是不难理解反对者的意见并加以解决的。

　　目标与方向不明确在上述危机中，企业的发展方向要么具有误导性、要么徒有其名甚至干脆全无概念。艾斯纳兴建欧洲迪斯尼乐园的目的似乎是实现公司创始人沃尔特?迪斯尼进军欧洲的梦想，但是对其具体计划却从未给予过明确的解释。这样一来就使得人们按照自己对企业目标的理解各自行事。如果欧洲迪斯尼的决策中明确了以赢利为目标，企业内部就一定会有人发现选址问题上的错误。BeechNut同样没有向员工宣传其"成本控制"的经营宗旨。这就使得BeechNut公司的决策者在缓解来自母公司的利润压力时走投无路，最后铤而走险。如果明确了"质量重于效益"的原则，就会有更多的人对倾销浓缩果汁的行为提出质疑。

　　分析研究不够，缺乏创新精神在危机时刻，决策者往往会只顾眼前。他们只要看到看似可行的解决办法就会抓住不放。BeechNut的高级管理层仅仅想到把劣质的苹果汁卖出去，而对其他的方法完全没有考虑。迪斯尼公司只想在法国建设新公园，从而堵死了其他计划或选址。

　　对评估的误用一旦找到了一个现成的解决方案，决策者就采取百般维护的态度，收集各种信息，证明计划的合理性。迪斯尼公司耗费了大量的时间与金钱对与法国政府的交易进行评估，却很少在如何赢利的问题上提出有力的疑问。在欧洲迪斯尼乐园的计划上，如果管理层预先确定了保证赢利的计划目标，就一定会有人对旅馆入住率和门票销售量进行最高与最低数额分析，以确定计划的赢利风险，并把分析结果拿出来，开诚布公地进行讨论。

　　回避道德方面的问题艰难的决策往往是道德上的抉择。一味回避这种抉择一定会使决策者陷入前所未有的困境。BeechNut的领导层为了令母公司雀巢公司满意，忠实满足母公司对节约成本的期望，而不惜昧着良心以身试法。而在婴儿配方事件中，如果雀巢公司承认那些反对自己的团体的价值，耐心听取对公司产品安全使用方面的意见，本来是可以缓和对立情绪的。

　　重蹈覆辙，不吸取教训决策者们常常会在同一条失败的道路上走下去而不知记取教训。领导层不能容忍错误，吸取教训也就无从谈起了。在这种气氛下，人们只是文过饰非，掩盖失败。BeechNut一次又一次地掩饰自己的错误，最终使局面变得不可收拾。雀巢在婴儿配方的营销问题上与反对者意见不一致却固执己见，完全忽略了丧失公众支持的种种危险信号。而迪斯尼的员工们则认为，在选址法国的问题上，对艾斯纳青睐有加的计划提出异议不会产生任何结果。