星巴克在中国还要卖多贵？

作者 虎嗅 2012-11-2 11:28 评论(52)

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一杯星巴克咖啡中有美味，有服务，甚至还有情趣，当这个舶来品在中国承载了如此多的营销意味时，它究竟要值多少钱？但无论如何，它在中美的差价仍然高达75%，中杯美式咖啡，在美国仅约合人民币12元，国内要卖21元。《第一财经日报》的报道认为，内外价差显著的不只是耐克，还有汽车品牌、化妆品品牌、咖啡连锁品牌等等。

以星巴克切入，这篇报道分析了“内外差价”的原因：1、市场策略。作为新兴市场，中国具有较高经济实力的消费者大有人在，无论耐克还是星巴克等都有品牌心理优势。“不差钱”成了外国商家给中国消费者贴上的标签。2、可怕的关税 。2012年的新款Jeep大切诺基SRT8在中国卖到119.99万元人民币，约合19万美元，但美国本土价格只有5.53万美元。中国进口汽车需要缴纳的税收主要有关税、消费税、增值税。关税税率经过多次下调之后降至25%，消费税根据排气量为1%~40%，其中排气量3.0到4.0之间为25%，排气量4.0升以上为40%，增值税税率为17%。

但硬币也有另外一面，在中国这个竞争激烈的市场，降价有可能吗？例如，今年9月1日起，雅诗兰黛旗下的倩碧品牌的部分产品降价，四款明星产品降价力度都不小。如“水嫩保湿精华霜”，将从目前的490元降至340元，降幅为31%;“黄油润肤乳”将从460元降至340元，降幅为26%;“水磁场面霜”将从460元降至340元，降幅为26%。

《第一财经日报》的文章分析了推动“降价多米诺骨牌”力量，1）“这种内外价差的缩小调整是应对本土中高端品牌不断延伸的手段”，凌雁管理咨询首席咨询师林岳称2）受欧洲市场不景气，更多国际品牌进入中国的压力之下，无法对保持高姿态而对市场的声间置若罔闻。3）未来，日常消费相关的、价格敏感度高、透明度高的产品，内外价格趋同会更快。

美国“平民饮料”星巴克还要卖多贵？《新快报》之前的报道指出了与星巴克定价的两个重要线索，1）原材料使用上，美国与中国的星巴克用料并无差别，星巴克似乎不是根据产品的价值定价，而更多的是根据市场的青睐度。例如，今年星巴克首进印度，该公司首席执行官Howard Schultz透露，由于咖啡在印度还是新鲜事物，因此在印度的星巴克无论是咖啡还是小吃，价格都远低于普通水平。2）星巴克2012财年三季报显示，三季度美国与欧洲国家地区营业收入增幅分别为14%、-47%，而中国/亚太地区的营业收入则达到37%，营业毛利更高达32.4%，远远高于美国地区的19.8%和欧洲地区的1.9%。

即使如此，今年星巴克仍然还以“出于营运成本的考虑”提高价格，甚至推出了4款价格在15-20元的早餐产品，一款早餐产品配一杯咖啡就能“轻易”在星巴克消费50元以上。（虎嗅注：内文图表来自新浪财经）