微信商业营销：高朋满堂 饭菜欠奉

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来源：　南都周刊

作为一名星巴克的忠实粉丝，杨月一有空就会去附近的星巴克咖啡厅小坐一下，从今年8月中旬开始，杨月发现星巴克各家店里多了一个“星巴克中 国”微信的宣传广告。出于好奇，她拿出手机扫描了二维码，就这样，除了新浪微博平台上的“官微”外，杨月从此又多了一个与星巴克互动的网络途径。对于微信 上的这个星巴克，杨月很是喜欢，说它就像一个“永远不会厌烦自己的恋人”，因为“无论我多无聊，它都会在旁边陪我说话”。

不过，好景不长，杨月和星巴克微信如胶似漆的“新婚燕尔”，也不过只维持了短短一个月，感情冷却的原因就和中国大部分夫妻走向离婚的原因惊人一致—审美疲劳。

“其 实说讨厌也不算，就是觉得来来去去就这么几个固定的回复。”就像当初让她产生幸福感的原因是无论何时在微信上和星巴克互动，对方都会有反应一样，后来让杨 月觉得厌烦的也正是星巴克微信的自动回复—无论你说什么，对方的答复永远就是那么三句翻来覆去的话：“给我一个微信表情，我就可以赋予你自然醒的超能力 啦”，“懂你的心情了，马上为你挑选专属曲目”以及 “立刻分享你的自然醒音乐”。

事实上，星巴克微信也并不能识别你所有的心情，它能辨识 的只有两种—伤心和高兴，如果你发送一个微笑的表情，星巴克会自动回复你一首名为《自然醒－笑》的轻松清新音乐；发一个大哭的表情时，会回复你一首《自然 醒－哭》的歌曲。除此之外，并无其他新花样。于是，周而复始，当最初的新鲜感过去，杨月觉得厌烦也自在情理之中。

对于杨月这样的抱怨，星巴 克中国在表示抱歉的同时，也是满腹委屈。因为，微信的运营商腾讯公司目前也只是为企业提供了一个自动的回复系统，企业目前还无法在微信这个平台上，针对每 个星巴克用户，提供更精确的、一对一的个性化服务。而且面对微信上超过10万的粉丝，要真正做到人工一对一的回复，也并不现实。所以在这个连腾讯也对微信 的“玩法”都还在研究的现阶段，星巴克也只能如此简单地同用户互动。

和星巴克抱有同样困惑的，还有8月微信公众平台开放以来，诸多抢先进 驻、开始品牌营销和公关维护的企业、机构。他们中的大多数与粉丝互动的方式，也仅是在每天清晨或夜晚向用户固定推送一条信息，甚至更有不少企业在开通微信 账号之后，除了第一天发了一条“say hello”外，就再也没有向粉丝发送过任何信息，就此冬眠。

互联网的头炷香

如同当年微软错过了网络，就此成为业界的笑柄和股东的难言之隐一样，互联网的神话和泡沫，让众多企业在每一种新业态出现时，都表现出充分的热忱和投入感，唯恐落后一步，痛失全盘。评论人士把这种在互联网新形式出现时，表现得手足无措的兴奋现象，定义为“互联网的头炷香”。

微 信无疑是最近一个点燃中国互联网的“头炷香”。今年8月以来，当微信内测公共平台上线时，凯迪拉克、凡客诚品、星巴克中国、麦当劳等数百家企业纷纷进驻， 他们中的绝大多数都已在新浪微博平台上运营得风生水起，微信的出现让他们惊喜地感觉又发掘了另一块根据地。于是，一时间，一个很奇怪的现象集中出现了，诸 多企业纷纷在新浪微博的平台上高调宣传自己的腾讯微信账号和二维码，各种“求关注”、“求扫描”的信息甚至不惜被置顶，以此来吸引粉丝关注。

在这波来微信“凑热闹”的潮流中，除了企业、媒体之外，还有新浪微博的各类大V。

因 创作恶搞《西游记》、《红楼梦》等桥段而走红网络的新浪知名微博“琢磨先生”是最近加入的一个“大v”。与微博上的搞怪、讽刺风格不同，在微信上他走的却 是温情路线，给粉丝说段子，推荐书籍—“我喜欢沈从文。静下来的时候我读沈从文。照我思索，能了解我；照我思索，能认识人……”在这个平台上，你能看到 “琢磨先生”的读书心得、生活感悟、电影推荐。短短几天，“琢磨先生”的微信粉丝就突破了万人大关，虽然这个数字与他的新浪微博40万粉丝数相比，还相差 甚远，但他还是说在微信平台上找到了新乐趣。

除了企业机构、知名大V外，进驻微信的还有“冷笑话精选”、“潮音乐”、“口袋英语”、“星座 秘语”等微博平台上的营销“名角”。这种状况很像当初新浪微博的初兴阶段，当时一批微博“大号”即公众人物、草根领袖、权威媒体、机构的进驻，对微博的推 广和普及起到了举足轻重的作用。如今，在腾讯全力扶持的微信平台上，自开放企业账号以来，吸引了一批大号进驻，自然会让腾讯喜上眉梢。

于2010年11月19日正式上线的微信，仅仅经过两年的发展和积累，在今年的9月17日，用户就突破了2亿大关。这两年里，微信已经升级至4.2版本，功能也从最初的简单聊天，扩充为现在的可实现定位、语音通话、视频通话等诸多应用。

互 联网专家刘兴亮认为，微信的突然大火，有其必然性。因为微信一开始是作为一个社交网络平台出现的，它把互联网真实化了，在这个平台之上，推荐的微信好友都 是自己的手机联系人或者是QQ好友，关系圈相对私密但结构更真实，这也是其用户快速增长的一个基础因素。而这个2亿用户量、相对更真实的社交圈，对企业自 然也有更独特的价值，如果利用得当，可以更精确地服务客户。

不过，面对炙手可热的微信热潮，还是有很多人保持着足够的冷静。深圳一家广告公 司的老板鑫仔就认为，微信作为企业营销平台的时机何时成熟尚不清晰，但至少不是现在，除非微信用户已经形成自己的玩法。“我理解很多企业抢滩微信的冲动， 但如果要为微信投入公司大量的人力和物力，现在还为时尚早。至少现在来看，微信的商业价值还没有那么明显。”

之所以这么说，是因为鑫仔和他的朋友们在使用了一段时间微信后，得出了一个惊人的结论，他们一致认为现阶段，微信的商业价值可能更适用于传销组织，因为两者都试图利用人际圈子的联系和传播，来完成商业行为，而且都可以在隐秘化环境中进行。

今年9月19日的《宜兴日报》的一篇报道似乎从另一个侧面验证了鑫仔的判断：在当地破获的传销组织中，大部分成员平时都把微信当做联系的工具。

微信VS微博

2亿用户群，以及一批知名大号的蜂拥而至，让业界还是很自然地就把微信和微博两个平台放在一起比较。

刘兴亮在把微博和微信做对比时谈到，微博本身是媒体平台，以内容为核心，更多是用来发布信息的弱关系社交平台，在信息的生产和传播上更具优势；而微信从一诞生就是以用户关系为核心建立起强关系社交平台；微信关注的是人，人与人之间的交流才是这个平台的价值所在。

媒体平台和社交平台的属性差异，决定了二者功能应用上的不同。换句话来说，微博的属性决定了它更适合用来展示自己，吸引对自己感兴趣的粉丝；微信更私密，适合沟通和维护人际关系。

这 个属性上的差异，反映在具体的信息筛选上，微信会比微博提出更高的要求，公众账号不但要提供更优质的内容，而且数量上也要有所收敛。具体而言，在微博上， 大号一天可以发布几十条微博，粉丝最多说其刷屏，但在微信上就不行，因为每一条微信信息，用户都是以推送通知的形式在手机上收到的，虽然企业信息能够高效 送达，但“扰民”程度更不可忽略—用户对手机上的每条信息都异常敏感，谁都不想被垃圾信息打扰，一旦感到受扰，很可能立即就会“退订”。试想，如果你关注 了几十家企业账号，即便每个企业每天只推送一条信息，这些手机上的滴答声也足以让你感到厌烦。

也正因此，现在进驻微信平台的企业，绝大多数也都只是在每天的固定时段向粉丝推送一两条信息，这意味着企业既不能像微博平台上随意发布自己的信息，也很难与粉丝形成良性互动。

这 种状况或许也是腾讯没有预料到的，虽然用户已经形成一个相对庞大的基数，且微信用户较微博对于广告主而言更为精准，但满怀期望而来的企业们还是大多时候面 临着无事可做的局面，就如新开的餐厅，虽满堂宾朋但饭菜欠奉—仅靠每天一两条信息就想达到产品营销、品牌维护的目的，显然难度不小。

说到微 信与微博之间的对比，星巴克中国也有自己的“用户体验”：“在我们看来，两者都是很好的交互平台。相对而言，微博支持一对多的交流，常被称为‘自媒体’； 微信从目前的使用者角度来看，更注重即时的交互性和一对一的私密性，且微信用户不满足于文字交流，更注重语音、图像和视频的传递。”

因此，尽管星巴克的微博平台和微信平台都由同一个团队来运作，但在两个平台上的推广内容却不尽相同。在微博平台上，更多分享的是星巴克的品牌故事、有关产品的介绍和生活态度的交流；而在微信平台上，则更期望能与星粉们之间一对一互动。

在 微信现有的功能架构下，星巴克想到的是用音乐与粉丝互动(尽管音乐相对单调)，这种营销方式在前期可谓成功，一个月内微信粉丝就超过了10万人。现在星巴 克微信又在之前的“发表情送音乐”的基础上，增加了星巴克的新品推荐，但推荐时段的间隔为4到5天，大部分时间也是处于“沉默”之中。

星巴克中国在浩浩荡荡的“进驻微信大军”之中也还算出彩的企业，不少企业，在从众心理的“忽悠”之下，盲目进入微信，试图在微信上复制微博平台的推广效果，却忽略了两个平台的差异性，以至于除了最初的一句“say hello”的问候外，再无任何信息。

有意思的是，从目前进驻微信公众平台的账号性质来看，除了企业而外，剩下的就是影视明星以及诸如“冷笑话精选”之类的微博营销账号，而微博上的意见领袖和公知们却很少进驻微信，一定程度上，是微信的互动特点让他们“望而生畏”。

微 博的“一对多”对话方式，让用户在公共的视野中进行信息互动分享和参与讨论社会热点，而微信的“一对一”私密平台，更适合熟人小圈子交流。“我每天在微博 上收到的评论和转发至少有几百上千条，但只需粗略阅读文字即可，时间很快，好玩的同时也不觉得很累。但如果在微信上发生，粉丝给我的回复包括语音和文字， 听觉和阅读同时进行，非得把我玩残废了不可。我可以一目十行，但不可能一耳十句。”某微博公知这样评价微信的互动方式。他用“一夫多妻”来比喻微信群中公 知大V和粉丝的关系，“每个老婆都要个性化的精心呵护，这简直就是灾难”。

现在，在微信上与星巴克“玩腻了”的杨月只用微信交朋友，聊天侃大山，充分发挥其社交功能，而要获取星巴克的最新信息，就去微博上溜达一下，或者去星巴克的咖啡店坐坐。

微信特点

1.“一对一”，私密平台，更适合熟人之间的小圈子交流；

2.以用户关系为核心建立起的强关系社交平台；微信关注的是人，人与人之间的交流是这个平台的价值所在；

3. 在用户关系上，微信是对等的双向关系；

4. 微信用户主要是双方同时在线聊天，某种程度上，我们可以把它理解为移动QQ的增强变异版；

5. 因为是相对真实的熟人网络，从营销角度，微信平台可以更精确服务客户；

6.注册用户数2亿。

微博特点

1.“一对多”对话方式，让用户在公共的视野中进行信息互动分享和参与讨论社会热点；

2. 是以内容为核心，用来发布信息的弱关系社交平台，本质上是媒介平台，在信息的生产和传播上更具优势；

3.在用户关系上，是非对等的多向度错落关系；

4. 用户各自发布自己的微博，查看信息并非同步而是差时浏览，刷新查看的只是关注对象此前发布的信息；

5.因为是媒介平台属性，从营销角度，微博可以更好地发现、认识和影响目标客户；

6.注册用户数3亿。