别暗算你的客户

近年来，新技术的兴起使企业能够把营销资源和精力集中在所谓具有最高价值的客户身上，为他们提供一对一的营销服务。于是，企业开始挑选服务对象，对赢利能力强的客户偏爱有加，对非目标客户则冷眼相待。区别对待客户的好处一目了然，但近期的研究表明，这种区别对待客户的行为很可能使客户产生不公平感，并促使他们与企业断绝关系、散播不利传言，甚至做出有损企业利益的不当举动。事实上，自从企业实施客户关系管理战略以来，对某些客户的特殊偏爱及由此产生的道德和商业影响——我们称之为“客户关系管理迷思”，就一直存在，只是长期以来并未引起企业的足够重视。

　　几年前，亚马逊尝试了一种新的定价方式，对于同一件商品，按照客户消费特征来调整价格，即通过追踪客户以往的网上消费规律，向忠诚的客户收取比新客户更高的价格。这种差异化定价很快就被客户发现，他们在各种网站和论坛上谈及此事，怨气冲天。对于同样的商品，新客户反而拿到更优惠的价格，这显然会引起老客户的质疑和不满，亚马逊被迫停止了这种动态定价，并退还了价差。最终，对动态定价的尝试沦为一场梦魇，被载入亚马逊的公关史。

　　企业运用成熟技术来区分客户类型、追踪客户行为，本身无可厚非。但是，如果不慎重思考区别对待客户的策略，不充分、不恰当地实施客户关系管理战略，从长远来看，很有可能将企业置于危险境地。随着社交网站、论坛、博客、比较网站等渠道的日益成熟，消费者既可以通过网络分享购物体验，“晒”战利品，也可以把他们糟糕的购物体验迅速散播，从而影响企业和品牌的声誉。本文作者从多年的研究中，总结出以下四大原则，可帮助企业从长远发展出发，更公平地实施客户关系管理战略。

　　认识问题 营销经理在决策时，往往以“销售和利润最大化”为导向。为了实现这一目标，他们会根据客户的消费规律调整营销策略。比如对于同样的产品或服务，根据不同的时间、不同的地点、不同的客户收取不同的费用。这种在营销经理看来是天经地义的做法，在客户眼里却被视为“不公平”。因此，经理们必须理解客户眼里的公平，这样才能使企业避免因犯错而付出昂贵的代价。

　　管理两类客户 研究显示，目标客户和非目标客户对CRM各项举措的关注点和感受截然不同。例如，非目标客户最在意价格，而目标客户则更关心服务质量和沟通。企业如果掌握了这一发现以及两类客户的不同特点，就能够将营销资源用到最合适的地方，从而改善客户关系，创造价值。

　　减少负面评价 企业必须慎重思考导致客户产生不公平感和负面评价的直接因素，例如“企业投机行为”和“缺乏透明度”。此外，客户的不公平感源于其在交易时采用的比较标准，如和谁比较、前后两次交易的相似度，以及交易过程中突发的变化由谁负责等。为此，企业有必要重新思考并设计更公平的营销方法。

　　道德教育不可少 企业经营归根结底是人的问题，它取决于每个人的道德责任感、自律能力和价值观。这意味着我们必须对人类教育做出巨大努力：从娃娃抓起，一直到他们大学毕业、工作，甚至是一生。在营造公平公正的道德观的大背景下，管理者需要对营销和CRM实施方式进行再造，并从一开始便在教材编写和课堂教学中传播关于公平的重要性，这样才能让广大营销者真正了解建立客户关系的真谛。