不成功Apple应用的经验教训总结——App Store创赢艺术

你现在已经了解了如何分析并找到成功的应用，可是，从不成功的应用中又能学到些什么好处，又应该如何去寻找它们呢？

让我们首先仔细分析一下，什么样的应用并不是不成功的，从而对于“不成功”的定义有一个共识。就像“成功的”应用并不意味着就一定是个优秀的应用一样，一款不成功的应用也并不意味着就一定是糟糕的应用。如果你在各种应用中略微发掘一下，就能找到许多非常棒的应用，虽然有着一流的评价，但是，出于这样或那样的原因(与推广和市场营销有关)，却并不畅销。另一方面，你也可以找到许多成功的应用和游戏，但用户对它们的评价却都只是中等程度而已。

在游戏业界，比较出名的例子就是2003年的那款官方授权的PC游戏“黑客帝国”(Enter the Matrix)，该作品源自于家喻户晓的电影“黑客帝国”(The Matrix，参见图1)。这款游戏在市场营销上耗费了数百万美元，尽管有不少尖锐的批评和玩家的负面评论，但确实在首月取得了卓越的销售成绩。虽然这款游戏在短期内的销量都保持着坚挺，在后来恶评如潮之前就已经为开发者赚取了大笔金钱，但是，如今的时代已经不同了。

图1　“黑客帝国”，这款在许多评测中都最多称得上是平庸之作，却大卖特卖，很大程度上是因为初期的市场炒作

只要市场营销成本投入够大，一款销量很高的零售游戏(即便品质只能算是中等，甚至更差)也依然有可能通过炒作销售(hype-to-sell)的方法取得侥幸的成功。我们来看看PC上的大型多人在线游戏(MMO)“星球大战：旧共和国”(Star Wars: The Old Republic)，以及在过去的几年里，这款游戏在推广上耗费了多少钱财。它在2010年和2011年播出了长达数分钟的纯电影预告片，投入了至少几百万美元。也许，在你阅读本书的时候，就可以对这样的烧钱行为是否成功下定论了。

另一方面，对应用而言，尽管炒作和推广依然非常重要，但要想通过炒作销售的方法侥幸成功已是难上加难。从这一角度来看，零售MMO游戏和应用有许多共同点。停留力(Retention，也就是能够将用户吸引过来)依然在很大程度上要么取决于其品质，要么取决于应用环境的竞争激烈程度，这和MMO游戏是一样的。那些没有持续订购功能和新内容的一次性游戏也许能够收回最初的开销，但是MMO游戏和iPhone应用必须持续销售下去，才能兴旺发达。

App Store中还存在着更进一步的风险因素。由于入门门槛的成本和开发的总体难度都比较低，因此不仅竞争更为激烈，而且应用的售价相比任何零售游戏都有着天壤之别。到头来，应用的成功严重依赖于销售的持续性。

因此，在本章的讨论中，不成功的应用指的就是销量不佳的应用(但并不一定是一款糟糕的应用)，或者是一款再也流行不起来的应用，在两者之中，或许后者更为突出。由于你很难找到一款值得一试，却又销量不佳的应用(因为大多数应用的销量都不怎么样)，因此你可以选择那些已经不再流行，但依然能被找到的应用，并从中学到更多东西。在明白这个道理之后，你就能从对此类应用的分析中得到双倍的好处：

• 可以从它们的错误中学习，不管是在市场营销方面的(可以进行合理猜测)，还是在功能实现方面的。
• 并且/或者你可以了解它们之所以不再流行的原因(如果它们曾经流行过的话)，这其中就体现出了市场的变化。

为了能最高效地利用时间，你可以通过一种巧妙的方式找到那些可供借鉴经验的不成功应用。秘密就在于用户评论，你可以将它们当作“链接”，找出用户比较喜欢的应用，从而引导你从“不成功”类别进入“成功”应用的类别。

如果你发现某个看起来有点可疑或者值得商榷的评论时，只要点击评论者的名称链接，就可以看到该用户的其他评论列表。通过这个好办法，你就再也不必担心是否会被不合理的评论所误导了。

以下列出了一些最可靠的搜索技巧，可以使你从本文所定义的不成功应用中收集到更多的信息：

(1) 利用关键字进行搜索，找出一系列可能匹配的结果(iTunes是最佳选择)。

(2) 另外打开一个窗口，准备好一两个评分网站。Appannie.com或Mobclix.com(然后进入“应用评分”(App Ranking)栏目)是两个不错的选择。这两个网站不仅允许你查看目前的评分，更重要的是，Mobclix甚至还允许根据关键字和评分进行搜索，并显示出评论列表(不过，在本文撰写之时，其中部分信息似乎已经过期好几个月了)。你可以将同一个关键字放进iTunes和类似Mobclix这样的网站中同时搜索，看看都出现了些什么应用，更重要的是，你还能看见搜索到的评分列表，这是非常有用的。你可以在前100名至1000名中选择合适的研究对象。

(3) 在iTunes中，你要深入研究搜索结果前几页中的应用，因为它们虽然在搜索中排名靠前，但并不一定是某类别中的佼佼者—— 当你将它们的名称输入评分搜索工具中时，就会知道了。

(4) 在iTunes的用户评论中(或者在移动版App Store浏览器中)，应该看看以下4个部分：评分数、是否至少拥有几条评论(如果没有评论，就可以直接跳过了)、最近更新时间，以及目前的评分。

(5) 快速地找出那些评分数量比较少(低于1000次的比较合适)，而且至少有几条评论的应用。接着，大致地浏览一下，尤其是把用户更喜欢的其他应用名称记录或复制下来，还可以简明地写下它们所欠缺的功能特性。如果这款应用只有为数不多的几条评论，那么应该点击评论者的名称，进一步了解这是否是合法用户的意见。

(6) 如果你对某款应用很感兴趣，想要深入了解它(如其既往评分记录)，那么可以在Appannie.com这样的网站中将应用名称输入进去，就能得到你所需要的一切信息了。在图2中，你可以看到，用“The Moron Test”(“笨蛋测试”)进行搜索，Appannie出色的评分历史工具就给出了相应的信息。

图2　根据Appanie，“笨蛋测试”的评分始终居高不下，你还能发现一个有趣的地方，那就是它曾经一度出现在“智力游戏”(Puzzle andGames)类别中

从别人的错误中学习

不管是那些距离最佳应用只有一步之遥的作品，还是真正的最佳作品，你都能从中学到同样多的东西，而且前者教给你的或许还更多一些。在这一方面，核心想法(或做法)就是从应用环境中评分较低的一款或多款作品下手，然后通过(用户和记者的)评论，一步一步地上升到高评分的应用，同时对它们进行试玩，最后，你就能将应用环境中与应用息息相关的一些要点都记录下来了。因此，这一过程将会让你成为该应用环境中的专家，在动手开发的时候，能够做足指导开发的准备。

竞争性应用研究的真正优势在于，你可以找出对手的应用(成功的和不成功的)中欠缺了什么，或者有什么地方没做好，于是，你就能找到机会弥补这一需求。当你偶然遇见新的应用时，可以试玩一下，看看有没有错误或者功能上的毛病，并且要时刻记得看看用户评论，抓住其缺失的关键功能特性。

对那些比较流行的应用，记者的评论会更加中肯，因为通常只有那些推广力度较大的应用才会首先得到评测。总的来说，你可以从记者评论中了解一名专业从事这方面工作的人的看法，这样的意见具有比较高的价值。毕竟，当你自己的应用发布时，一定会希望这些专业人士能够给出正面的评论。

从别人的意见中学习

要想从其他应用的错误中吸取教训，查看用户的意见是很有裨益的。正如之前所说，有些意见是虚假无效的，或是没有建设性的，你应该避开它们。在iTunes的用户评论中，你就能看到大部分的意见，不过，也别忘了看看开发者网站的论坛(如果有)，并且使用谷歌搜索应用的名称，后边再加上“评价”两字。对于任何一款与成功稍微沾点边的应用，你都能够搜索到大量的结果。

下面简单地列出了在查阅评论时，一些有用的关键性元素：

祈使句型，如“我希望它能(加入什么功能特性)……”或者“如果……就会更好”或“它需要……”。

缺点列表，有时位于边栏，通常在底部，或者跟在优点列表的后面。

记者评论中的总结部分往往都是一针见血的。

在看了够多的意见或者希望添加的功能特性以后，就会产生某种“云朵”效应，让你觉得其中有一些出现频率更高的想法。你要特别留意，并将其记下，有机会的话就实现其中一个功能特性，或者在开发时回头考虑考虑，因为这一功能特性很可能实现起来特别困难/成本高昂。

例如，在“原型”发布之后，笔者将所有的反馈意见编辑成统一的格式，组成了一张长长的排序表格，并将每一种意见都分了类。最受期待的功能特性很明显地就是“需要更多地图”，但同时也有很多意见都集中在“需要战役”和“需要更强的定制性”上。至于意见方面，在一开始，开发人员收到了很多“友军不开火”或者“近战斧子太强大了”这样的评论。如果你要在这一应用环境中与之竞争，那么，既然“原型”有意识地专注于某些方面，你就应该在几个关键的方向上与之形成区别，并且寻找竞争对手所欠缺的地方，此时，用户的意见就是个很好的信息来源。

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