“房地产软文”有人看吗？

“房地产软文”谁在看？

要问这个问题，我们至少要将时间往回放5年来说。那时候的“房地产软文”当然不如现在多，而且也不是人人都知道房地产软文叫“房地产软文”的。——记得在我们这儿的“房地产软文”上平台，是起源于某一次或某两次论坛的开办。
　　论坛当然是冲着某些楼盘发起的。来了一些有影响的人；选了一些有时效的话题。除了对爱听的人有影响外，对楼盘的直接影响，就是因此配送了“房地产软文”。　　那时候，这样的方式大家都比较少见。除了打打“硬广告”，大家都没怎么想到还可以这样来制造人气。那几次论坛确实卖出了一些成功楼盘，到现在为什么大家都能形成比较认可“房地产软文”有效果的规律性认识呢，恐怕就是那几次造势给各方留下的甜蜜记忆。
　　硬广告和房地产软文，都是发展商包括代理、广告商在制定营销计划组合时会碰到的预算分配。打了“硬广告”，按现在的一般规矩是会送些“房地产软文”的。如果有些发展商根据“实践检测”，开始觉得硬广告打不打没所谓，只想上多点房地产软文就好，那这样的方式就又免不了费。
　　久而久之，“一软一硬”的比例，就成了大家如何取舍的一大问题。“硬广告”比较简单直接，我就是纯广告的表现诉求，针对着买房者想看的一二三，说吧。它有一些基本游戏规则，广告教父奥格威多少本书在写这点事。如果一则硬广告上，漏掉了地址、电话、名称之类关键，那完全就是不可原谅的错误！所以硬广告在实际操作中，会有些标准要求。这上面平面广告一直以来都有着又实践、又总结的套路，比如不少人都知道硬广告的标题要是超过了15个字，被注意的效果就很难好起来之类的问题。
　　那“房地产软文”的问题又在哪里呢？房地产软文怎么“软”？软到一个什么程度？它的规律都是些什么？它的效果如何去检测？在这一套搞法的实践和总结上面，到现在为止看起来，大家也似乎没有谁把它沉淀出些什么基本共识来。
5年多前行之有效的“范式”，5年后发展到现在的不论什么都会上的“必杀技”。好像根据大家都有的一种共同想法，这房地产软文的打不打和打多打少，跟品牌宣传相关着。缺了这一块，就不能同时树立品牌。这样慢慢的就发展到有些人认为硬广告打不打问题不大，只要有软的上就行的心态。
　　所以，经过5年多来的变化，我们的媒体越变越厚。房地产领域的新闻，基本上也都变得“微软”。论坛对若干问题的探究，也基本上不是冲着问题本身去的。理论啊、宣传啊、品牌啊，基本上也都可以在一锅里煮软。
　　房地产软文一多起来，相对也就便于做一些结集。因为各种各样的个案都在软，文字量都大，词汇也都不得了；弄得最前沿的新词集萃，反而要在房地产业来搜寻。这样，房地产软文出得快，新书也出得快，上下游都忙得要死。有些书一出来，或是定价不菲或是价格爬升好快。为什么呢？因为它在不同地域上都能产生实效性。边缘地方的人几乎不用学习，拿去改几个字就可以高价变现。
　　现在，业内人士不时会发生一些感叹，这房地产的概念怎么到处都在普及？说白了就跟现在房地产软文的大干快上，有着不可分割的干系。写手写起房地产软文来，免不了相问你这盘是朝向哪类概念的啊等等。写出来以后概念也就开始一齐传播，所以房地产软文与概念，也成了一种相辅相成的关系。概念越普及，房地产软文也越普及。
　　那房地产软文到底都有谁在读呢？上了这家项目的开发商老总大头像的老总在读？估计发展了5年后，这样的老总也不那么多了。房地产软文一般都会涉及项目宣传，品牌宣传，个人宣传，公司宣传，或是奖牌、证书宣传这样几大类。项目宣传针对性上可细分的有，大谈区域发展价值的；大谈某类人群的；大谈产品构成的等等。但是，所有这些的共同祈望，其边际效益一般都会在量达5遍后开始递减。
　　消费者读不读房地产软文呢？这一点值得研究。比如不读的，他觉得这都是花钱写的，不是真给自己看的。这也好、那也好的，可能好多都不太切合实际，甚至有些还会自相矛盾，看了也没什么收获。今天是这一套说给这些人看；明天还是这一套又说给那些人看。读的呢，可能也只是在印证一点感觉，这个项目可能要跟我有点关系，我看看它都在说啥。而且，我就是不去买房的话，也可以学学如何写卖房的事吧。但是不管怎么说，这房地产软文的花费其实还是少不了的。它不是体现在房地产软文上，就是体现在硬广告上了。
　　哪些消费者在读？哪些消费者不读？有“识字”的消费者，有“不识字”的消费者；有有时间的消费者，有没时间的消费者；有对概念敏感的消费者，有对概念麻木的消费者。等等。
　　读房地产软文的消费者状态其实很值得分类，因为注意力经济虽然都需要抢眼球，但人的有效注意力也毕竟分配有限。各种信息都来争吃的情形下，房地产软文可能就不光要研究怎么写的问题，也需要加大研究怎么读的问题，尤其是包括哪些人会读、在读的问题。——为什么有些盘登了半天也不见品牌；有些盘不登什么也品牌闪烁呢？这样的方法思考，才可能会有一些真正差异化的启示点出来。否则，你家一堆文字，我家一堆文字，5年前和5年后，大家看的、比的都只是些版面上的自家舒服和清爽，并不知道消费者早已是全无感觉、拒它千里了。

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