IT大败局----第四章 产品定位的泥潭

第四章产品定位的泥潭

微软和MicroPro都曾掉入产品定位的泥潭。

所不同的是，

当时的"老大"——MicroPro淹死在泥潭中；

当时的"老二"——微软艰难地爬了出来。

 

定位——产品定位的实际决定人是市场，还是企业自己？

泥潭——可怕之处在于，你是不知不觉地深陷其中，无法自拔。

摆脱——盲目地挣扎，只会使自己陷得更快、更深。

 

案例同室操戈：MicroPro和微软

    在20世纪70年代，在美国西海岸再次发现宝藏，但这一次不是金矿，新财富来自于硅芯片和计算机终端。仿佛是19世纪40年代那一幕的重演，人们从东海岸蜂拥到西海岸去出名、发财、做买卖。其中的一个急先锋是一个名叫Seymour Rubinstein的纽约年轻人。在他到达西海岸不久，很快在产业的先驱IMSAI找到了工作。IMSAI是一家生产Altair兼容机系统的公司。Rubinstein在该公司的职位是市场部主任。但他很快断定，真正的金子存在于软件销售之中，于是辞职创办了自己的公司MicroPro。

被幽灵害死的MicroPro

    Rubinstein创建MicroPro的最初目的是开发和发行高级数据库管理系统（DBMS)，该软件的设计目标是与Ashton-Tate的dBASE或其他类似产品竞争。但是，在IMSAI的紧锣密鼓地筹备期间，他了解到CP/M市场需要优秀的程序员文本编辑器。因为开发文本编辑器的时间少于开发一个完整DBMS系统的时间，而且在数据库产品完成前可以为公司提供财源。Rubinstein聘请Rob Bamaby这位顶级汇编语言程序员来开发该产品。Barnaby的创造灵感得到迸发，在4个月内一鼓作气编写了137000行代码，不仅编写出了编辑器，还开发出了一个高速排序程序，作为将来数据库程序的第一个组件Supersort。

■新星酿升起

    Bamaby的下一个文本编辑器命名为WordMaster。该编辑器1976年开始销售，因为销售如此之好，Rubinstein决定更进一步，基于WordMaster发布一款全功能的字处理程序。这个新产品就是WordStar，它在1978年投入市场，并迅速成为CP/M市场的主打产品。该产品备受推崇，甚至成为Apple II上的流行软件，因为购买CP/M的人也将该软件装到Apple上，以便于在Apple上也使用它。

    WordStar早期取得的成功有几个原因。第一个原因是强大：在当时，该软件的功能非常强大。第二个原因是WordStar所谓的"控制键界面"。Rubinstein刻意设计WordStar来满足文字输入的需要。如果想在程序中输入命令，只要按下Control键（当时的大部分CP/M系统都有该键）的同时按下某个键。WordStar的版面设计不是记忆性的；相反，Rubinstein是针对于快速输入而设计界面，让所有光标移动通过左手来操作，不太常用的操作则由右手来完成。WordStar用户对该系统爱不释手，而且直到今天，一些死党仍然通过插件和实用程序将微软Word或其他产品改头换面，以重温WordStar键盘系统。

    第三个原因也是最重要的因素，WordStar是第一款所见即所得（WYSIWYG，What You See Is What You Get)的字处理软件。在WordStar之前，用软件格式化文本意味着要在文本块之间插入格式化命令，打印出文档查看结果，然后插入更多的命令并再次打印出来，直到得到满意的效果为止（此过程非常类似于使用现在的原始HTML编辑器)。WYSIWYG一词由Rubinstein创造，它在1978年的意思与现在的含义相差甚远。与所有早期CP/M和IBM软件一样，WordStar也运行在纯字符驱动的屏幕上，它不能显示不同的字体，也不能像Mac或Windows计算机一样结合图形技术。不过，该软件准确显示行长度和分段（假设要打印的内容设置为10个字符间距)。而且，还能设置屏幕上的边距和tab。不久，大部分字处理软件均采用了这一新技术。

    到了1983年，WordStar的成功使MicroPro成为世界上最大的微型计算机软件公司，其当年销售额据说接近7千万美元。在这一期间，MicroPro试图切入其他市场：出版业的InfoStar、Rubinstein朝思暮想的数据库产品、商业图形化产品ChartStar,甚至还有一款不成功的电子表格CalcStar(之所以不成功，是因为该产品漏洞满天飞。直到该产品被取消，工作人员才摆脱梦魇。在公司内部，该产品的绰号是"WoofCalc"和"DogSheet")。MicroPro甚至曾经试图生产自己的CP/M计算机（即PBM(这些计算机在加利福尼亚组装，在以前的A&P超市出售，它们配备了双Z-80处理器、5MB硬盘、四倍密度单面5英寸软盘以及一个Televideo终端，而且预装MicroPro软件。大约只产生了100台，而且全部卖给了公司的职员。该计算机最初叫"SyStars"（取自Seymour Rubinstein)。传闻MicroPro短暂进入硬件商业的原因是，Seymour妒忌他的朋友Adam Osbome拥有以他命名的计算机),这个名字让人想起IBM),直到有人让他清醒过来后，该项目才得以放弃。不过，由于其他软件产品没有一款销售得特别好，所以WordStar仍然是公司的主要收入来源。

    针对IBM和CP/M计算机的WordStar版本3.3在1983年发布，销售很火爆，对于MicroPro来说，一切似乎都一帆风顺。但遗憾的是，不久之后，情况就发生了变化。Rubinstein与WordStar开发团队卷入一场纠纷，这些程序员或辞职，或被解雇。离开的程序员立即在离MicroPro总部不远处设立了自己的办公地点，成立了一家名叫NewStar的新公司，它发行了一款与WordStar类似的产品，即NewWord。他们的命运与MicroPro变得息息相关。

    在任何事件中，MicroPro只要对WordStar进行更新，就可挽救危难于千钓一发之间，但MicroPro未能这样做。在1984年，甚至直到1985年，WordStar未作丝毫更新。12~18个月的更新周期在软件工业中已变成了定律，竞争者抓住时机，赶制新产品，然后开始拥有和超越老产品WordStar的功能。局面看起来不容乐观，直到救世主的意外出现。

    这就是AT&T送给MicroPro的礼物。这家电话公司开始演出一场损失惨重的进攻微型计算机之战，它生产了一种基于桌面的新Unix计算机，这种计算机的销量从来未有大的突破。AT&T断定，为了配合这款白色大象般的计算机的出世，必须开发一些精选软件。该公司决定出钱让MicroPro将WordStar移植到它的Unix操作系统和C语言上。

    MicroPro实际上无能力完成此任务，但恰逢此时，该公司却发现了意外的惊喜。Rubinstein闻知公司之外的一位程序员开发了一个新软件产品，此软件用C语言编写,能运行于Unix平台，而且克隆了WordStar的功能和设计。Seymour看过这个刚露头的字处理程序后，将它买下，并雇佣了这位程序员，同时要求他招集一群程序员，将WordStar移植到Unix。

    在MicroPro的常规公司运作体系之外，该团队加班加点地工作了数月。完成任务时，得到的成果不是Seymour最先所预想的。新的"WordStar port"使用一套基于控制键的助记键盘命令，拥有一些WordStar所缺乏的功能，缺少一些WordStar所具有的功能，而且应用了一种新文件格式，这种格式与原始产品完全不兼容。该产品用C语言编写，而且能运行于IBM PC和AT&T Unix计算机上。同时，该产品迥然不同于WordStar。

    但是这一次MicroPro决意孤注一掷。自从WordStar3.3发布以来，已过去1年半的时间，而且新程序实际上己经蓄势待发。MicroPro决定让新产品成为未来销售的焦点以及市场策划的重点。新产品命名为WordStar 2000(冠名为"2000"的思想来自于当地家具商店的标志）。WordStar 2000定价为495.00美元，取高端字处理程序中等价位，1985年批量生产。原有的WordStar保留在货架上（其销售势头仍然旺盛，尽管销量逐渐下滑)，建议零售价（SRP)同样为495.00美元。

    地狱之灾立即接踵而至。在WordStar2000的发布上，MicroPro犯下了一个基本的定位错误。该公司为此错误付出昂贵的代价，最终危及其生存。

■定位原则

    20世纪70年代到80年代，定位作为市场营销的概念风行全球，而且相关讨论也达到了高潮。高科技咨询界的主要人物之一Regis McKenna将产品定位的正统信条定义为：

    "……在消费者心里的心理位置，与公司、产品或服务所具有的相对量所对应，这些量与它的竞争息息相关。"

    公司、产品或服务希望在购买者心理中占据的"相对"量包括：

l  低价位

l  最优质量

l  最快

l  最流行

    如此等等。

    产品或服务的最合适位置取决于它的特征、市场和竞争。例如，对于Whitebox这家地区级计算机公司，就不能令人信服地声称它是桌面计算机的主导生产商；Dell、Compaq、Hewlett-Packard或另一家公司在市场中占据此位置。但是，Whitebox可以抓住"服务"这一武器，因为它运作的是本地商业，而且对市场销售雄心勃勃。

    但是，对于软件公司的需要，"传统信条"通常被证明是不够的。这是因为从本质上讲，软件是一种抽象体。新的软件产品定位信条认为，定位起始于按以下方式进行的产品描述：购买者可以将之绑定到现实车活的过程或物体上。从字面上看，这似乎不难做到，有时也的确容易做到。例如，当首次开发出桌面计算机的字处理软件时，大部分人迅速形成这样的思想：这些产品"在计算机中放置了一台打字机"。快速校对、拼写更正以及文档灵活格式化的优点立即凸显出来。

    但是事实证明，对于其他软件类型，其定位要困难得多。其中一个最著名的例子就是LotusNotes。如果你身处软件业，就一定听说过NoteS,但可能从未使用过它。不过，当该产品在1989年第一次发行时，Lotus似乎不能或不愿解释该产品意欲何为。Lotus Notes 4.0的文档很哀婉地阐述该问题：

    "何谓Notes?

    从开发Notes伊始（或者说，至少从Notes首次进入市场开始），人们就经常询问这个问题。人们很难对Notes下定义，因为可以使用它做太多的事。"

--摘自《Notes 4.0入门指导》，1996年出版

    实际上，该文档并未准确描述Notes是什么。可以想像，由于发行该产品的公司不能解释它是什么，Lotus的销售人员在向用户解释为什么要购买Notes时，情况将是何等尴尬。那么，Notes可以完成什么事呢？它的最受欢迎的功能是电子邮件管理程序，这是计算机网络的一个邮件系统。与其他竞争产品相区别的明显特征是发送、接收的电子邮件可以附加注释和评论。其他人可以看到你的注释，也可以在你的注释"下面"添加自己的注释。这样容易解释，而且与现实生活结合紧密。但从某种程度上讲，Lotus从未让自己依循此道。

■定位之战

    MicroPro的定位错误与Lotus有本质区别，而且更难以控制。WordStar 2000的发行创造了一个难以调和的定位冲突，MicroPro可谓是搬起石头砸自己的脚。该产品发行后，WordStar的已有用户瞟一眼WordStar 2000后，决定岿然不动，固守老产品，等待MicroPro发布他们钟爱产品(WordStar)的升级版。结果，MicroPro发现，他们给使用IBM PC的人销售的是两款高端字处理程序WordStar，售价均为495.00美元。必须耗费宝贵的市场资源为这两款产品进行广告宣传和促销，而同时努力为这两者的存在自圆其说。

    这是不可能做到的。当时在市场上销售WordStar 2000的场景可能是这样的：

    MicroPro：过来看啊！新出炉的字处理软件——WordStar 2000!

    市场：真高兴见到老朋友!但是，我必须告诉你，虽然WordStar 2000是一款不错的产品，但不该说是新产品。你应该说这是新的升级版。太好了！我太激动了，让我瞧瞧！

    MicroPro：不，不，这是WordStar 2000!的的确确全新的产品！

    市场：哦。（长时间沉默）那你们何时发布WordStar的升级版呢？在2000年吗？

    MicroPro：不，不，WordStar的升级版马上发售！

    市场：哦。（长时间沉默）是吗，你们为什么在没有发布WordStar升级版的情况下要等到2000年发布新产品呢？

    MicroPro：不，不，WordStar 2000现在就有售！我们称之为"2000"，是因为它的新、强大和易用性!但是你不必等到2000年才享受所有这些功能！

    市场：哦。（哑然无声）换句话说，直到2000年才升级的WordStar是一款旧的、不强大，而且难以使用的产品？

    MicroPro：不，不，不。WordStar是一款经典、功能强大，且拥有为输入人员量身定做的界面！

    市场：哦。你的意思是，用WordStar 2000就不能轻松输入了？

    MicroPro：别犯傻！当然能！用WordStar 2000新的快捷命令可以轻松输入！

    市场：用WordStar的常规命令就难以输入了吗？不要说我傻嘛。

    MicroPro：很抱歉！不，你可以用WordStar加快速输入！

    市场：那么，WordStar 2000就必须缓慢地输入？

    MicroPro：嗯，不。用它们真的都可以很好地输入！

    市场：哦。（长时间、长时间的沉寂）那么，请再说说WordStar和WordStar 2000之间的差异在哪儿？我为什么要等到2000年去用WordStar的升级版？

    如此闹剧永无休止。MicroPro销售人员不是在给客户回答为什么要买WordStar，而是让人更加迷惑不解地解释两种WordStar产品之间的差异。

    当MicroPro公司开始走上WordStar/ WordStar 2000的分裂道路后，公司内部的混乱导致后患无穷。在MicroPro内，既存在WordStar迷，也存在WordStar 2000的支持者，而且每一边都对对方不屑一顾。WordStar的产品开发团队负责人甚至禁止他们的成员与WordStar 2000程序员交谈（令人尴尬的是，两个编程团队同处一幢办公楼内）。1987年，MicroPro自己将自己拉下马，把字处理软件市场拱手让给Microsoft Word和WordPerfect(当时还是一家独立公司）。

    然而，当事情发展到最黯然的时候，MicroPro似乎有所领悟。新总裁Leon Williams和新产品部经理，还包括我自己，仓促上阵，试图力挽狂澜。立即要处理的事件有两件。WordStar的升级版必须尽快发布，对WordStar和WordStar2000之间的冲突也必须作适当的处理。制定定位策略的任务落在我肩上。

    Williams所做的第一件事是立即与NewStar软件公司接洽，并购买了此公司，使用它的产品NewWord作为给受煎熬的WordStar用户群的升级基础。升级版起名为WordStar v4.0,尽管它的特征与当时的其他产品并不真正具有竞争性，但在WordStar老用户中仍然销售不错。MicroPro甚至还发布了一款新的CP/M版本(WordStar 4.0的CP/M版本是为该操作系统发布的最后一款主要商业软件。我在8英寸磁盘上保存有一份拷贝)，该产品出人意料地取得了好的业绩，而且为公司贏得了许多有利的公共关系。缠绕MicroPro的阴霾开始消退。

    重新定位WordStar 2000是一项更艰难的任务。从逻辑上讲，解决办法是针对该产品本身重新定位。但遗憾的是，这是不切实际的。因为WordStar 2000的宣传，相当数量的人已经购买了该程序，而且它的销售带来了重要的收入。尽管MicroPro有炽热的意愿，但WordStar 2000仍然要"原地踏步"一段时间。

    我对定位冲突提出的短期解决方案是一条称之为"正面出击"的途径。该策略包括审查两款产品的冲突，找出它们之间的关键特征区别。然后，重新定位其中一款产品，以区别于另一款产品。在《Product Marketing Handbook for Software》中，我将"正面出击"程序的目标描述为

    "……争取时间……摆脱必须解释两款产品间差异的两难境地，可以告诉用户，产品是什么以及为什么要购买它。"

    从本质上讲，釆取"正面出击"的方式来解决定位冲突是一种过渡性的策略。如果处置恰当，而且实现巧妙，则可以为公司提供一个机会来决定是否可以终止其中某一款产品，或者通过迁移策略，合并或重新启动后进入完全不同的市场。

    快速分析这几种抉择后，WordStar 2000被定位为"字出版器"（Word publisher)。该词由MicroPro的一名高级销售人员Jim Welch发明。他与MicroPro的其他销售人员一起为了解决两款产品之间的差异而几乎发疯。有人可能会问：那什么是"字出版器"呢？"字出版器"就是一种具有杰出的激光打印功能的字处理软件，WordStar 2000在此结合点具有特殊的功能。当然，随着时间的流逝，这种声明不可能经受住市场的细究。现实中，并没有字出版器的这种东西。只有WordStar  2000在该产品的特殊方面优于竞争者时，这种区分两款产品的声明才可信。但在短期内，市场反应与预料的一样，而且MicroPro赢得了一定的时间和机动空间。不仅MicroPro字处理软件的销售和市场份额开始攀升，MicroPro的股票也开始上扬。

■愚蠢的打印技巧

    作为对我所做努力的"犒赏"，我被"提升"为产品经理，负责重新焕发活力的WordStar的产品管理。WordStar 5.0是在4.0成功发布的基础上设计推出的新版本，该版本也匆匆进入市场。如果MicroPro能够在恰当的时机、以具有竞争性的功能进入市场，该公司就有可能重新夺回市场领导权，或者至少能够获得足够的收入，为其他软件产品创造新的、更有利的机会。但是该产品由于在1988年提前发布而受到抨击。

    产品经理接手某个新产品时，所做的第一件事就是将该产品审视一番。于是，我立即拿来一堆装有WordStar最新版本的磁盘。与其他升级版本一样，新版本拥有大量新功能、新特征，但让人讨厌的是不能用它来打印。浏览了组成该程序的文件后，我找到了原因：WordStar的最新版本缺少打印数据库。

    这令人感到意外，因为这些年来，MicroPro已经学会做的一件事就是支持打印机。在前Windows年代，由软件开发人员负责获取、测试和调试打印机及其测试，以确保它们能与产品协调工作。1987年，MicroPro已经建立了包含300多个打印机驱动程序的高级数据库。数据库中的信息是多年来认真调试、测试和实现每种打印机打印功能的结晶。在WordStar中安装打印机并告诉程序执行打印时，可以非常自信地认为打印的文本不会颠倒，也不会出现像梵文一样的字符。

    对于遗漏的数据库，更让人迷惑不解的是，早在1985年，MicroPro就已经决定让将来的所有其他产品的打印编码都以WordStar 2000的打印机数据库为基础。该数据库经过了广泛的测试和调试。MicroPro曾经开发了一款低端字处理软件Easy,该产品就运用了WordStar 2000数据库。那为什么在WordStar 5.0中不见其踪影呢？

    我询问了开发小组，得到的是诸如"新产品问题"和"实现问题"之类的搪塞之词。顿时，一种担心袭上心头，仿佛感觉肩上压上了千斤重担。进一步的质询，得到的回答更含糊其词。于是，感觉肩上的重担更加沉重。有必要深入探究其原因了。

    作为产品经理，我已经养成了一种习惯，那就是经常性地在MicroPro开发中心坐一坐，与程序员聊聊产品的特征和问题，同时，提供一些用户对程序哪些地方喜欢、哪些地方不喜欢的反馈信息。在具有重要意义一天，我前往开发中心，经过WordStar编程团队所在的部门。正当我悄然前行时，我听到一群程序员指着屏幕，热烈地争论着。

    再走近一些，我听到了他们的谈话，我感觉到一股寒意。然后，我听到一句话，证实了我偶尔听到的一条坏消息。这句话令人震惊。听到这句话时，一道闪电划过眼帘，眼睛里清澈透明，因为它让我看到了未来。同时，双肩也如释重负。但这不是因为我感觉开始变好，而是因为从一个产品经理沦落为一只绝望地放弃即将沉没的轮船的小灰鼠，我已不再有任何思想包揪。

    这句话，确切地说，是这个单词——"指针"(pointer)。

    他们所指的就是分层指针，就是分层数据库指针，也就是说，开发小组已经决定舍弃WordStar 2000数据库，并用一种基于分层数据库技术的新数据库来取而代之。实在是不可思议的愚蠢，也因此断送了MicroPro的前途。

    要理解这件事的愚蠢根缘，有必要理解数据库技术。这些技术我曾经摆弄过（我过去是一名DBMS程序员），而这些技术是前任产品经理所不了解的。WordStar 2000的打印机数据库基本上就是一个平面关系表。安装打印机时（比方安装HPLaserJet打印机)，WordStar安装程序会从打印机数据库的相关行查找该打印机的驱动信息。在这一行的多个列中保存了特定的打印机函数，如黑体和斜体字。

    为WordStar构建新的分层数据库舍弃了这一范例。打印机信息保存在类似于树的结构中。指针用于定位树中与打印机函数相关的特定信息。

    公平地说，这一新打印机数据库结构有一些小的技术优势。例如，它比WordStar 2000数据库小。MicroPro可以在WordStar的物质开销方面节省磁盘上的消耗。不过，我还知道，关系数据库技术出现后，分层性系统就不再受欢迎了。在桌面开发平台上不存在商业编程工具或实用程序将当前的平面表结构转换成分层结构。将打印机数据库移植到新模型中首先需要构建一系列定制的程序，来完成该任务。

    这一工作需要数月来完成。然后，这些工具必须经过适当操作来测试，这可能花更多时间。当然，一旦将数据库移植到了新结构中，所有的打印机操作都必须重新测试，以确保该过程的准确性，这甚至将花费更多的时间。这一切无法让WordStar 5.0在发布曰期前准备就绪。

    断定了这一切的原委后(事实上，在MicroPro总部附近的一次即兴篮球赛中，我得到了最后的确认。Steve Evangelou是公司的一位能干程序员，而且我们养成了一个习惯，驱车到附近篮球场投篮，同时闲聊一些公司里的事。在一次休息时，Steve Evangelou告诉我，WordStar 5.0项目面临一些"问题"。在他继续介绍前，我打断他"让我猜猜，你们一定是决定舍弃WordStar 2000数据库，使用一些分层系统。而你却不知如何移植这些数据。而且我们不能如期交付。"他看着我，说道："我猜你一定早巳了如指掌了)，我向老板，即销售和市场的副总裁大声责问，并警告他，我们已处于岌岌可危的境地。MicroPro开发部的负责人，那些副总裁，他们都相信销售和市场主管的判断，而认为我是夸大其辞。根据官方的消息，WordStar 5.0仍然按原计划开发，而且将如期发布。

    若干星期过去了，WordStar仍然不能打印，我准备换个更适宜的工作环境（顺便提及，我未能如愿)。我在Ashton-Tate接受了一个高级产品经理的职务，同时，向MicroPro递交了一份辞职书，并最后警告他们那些以WordStar 5.0的收入为基础制定的财政计划必须重新考虑。Ashton-Tate这家公司有一款极其糟糕的字处理软件，但我敢肯定它一定能打印。在我工作于MicroPro的最后一天，当我离开公司总部，穿过停车场走向我的汽车时，公司的直销部主任匆忙向我告别。在我即将置身其外的最后时刻，他告诉我当天早上，开发部副总裁最后承认WordStar 5.0不能如期发布。他也不能提供该产品的准确发布时间。他转述了我的老板（马上就是前任老板了）说过的话:"Rick Chapman曾告诉我这一切都将要发生。"

    WordStar开发小组放弃公司现有打印技术的决定将关键的WordStar 5.0产品的发布日期推迟了半年多。当该产品最终在1988年下旬发布时，新产品受到了广泛责难，因为它的打印机数据库只有以前WordStar产品的三分之一大小，用户非常失望。重新创建打印机数据库既不是把时间花在给产品添加新功能上，也没能使产品更具竞争力。三次失误与令人失望的销售，MicroPro的上层管理人员（包括Leon Williams和我的前任老板）为他们的草率决定付出了代价，均被开除出管理层。MicroPro也失去了收复市场领地的最后机会，尽管该公司像僵尸一样跌跌撞撞地又挣扎了几年，但用以维持生计的WordStar用户不断减少。最终在20世纪90年代早期，WordStar销声匿迹，同样包括一些类似的不成功的二流软件公司也纷纷倒闭。作为一款不错的软件落得如此下场，实在不值。

    当然，剩下的问题该问："为什么会如此呢？"开发小组是凭借什么选择这条灾难性的道路的呢？他们的动机是什么？靠技术原因解释这类行为是很苍白无力的。很明显，这是从商业角度出发干的蠢事。

    答案在于公司内部存在的定位冲突上。尽管MicroPro尽力去平息混乱的市场，但在公司内部，WordStar与WordStar 2000之间的斗争丝毫未减。WordStar开发小组憎恶WordStar 2000,不希望WordStar 2000的任何成分来玷污他们的WordStar。他们决定舍弃现有的打印机技术是基于一种冲动,而没有对此行为的后果进行理性的成本效益分析。

    定位问题一直困扰着高科技公司，尤其是软件公司，由于该产业的发展日新月异，还有软件可扩展性的本质和目标定位等缘故。与之相类似的是在1991年，Borland International通过购买Ashton-Tate将自己划分为Paradox和dBASE两条对等的产品线。Novell与MicroPro一样从AT&T购买Unix后，由于创造了两条相互竞争的产品线而使自己坠落马下。1993年，微软通过Windows NT的发布说明，以前的成功不一定是将来的愚蠢的预防针。

软件业的两匹驽马：Windows95与Windows NT

    NT的开发始于1990年Windows 3.0取得巨大成功之后。在接下来的3年间，微软花费大量时间宣传这一产品（曾经称做OS/2 3.0)将是16位Windows3.x的32位后续产品。但是，当NT将要完成开发时，人们开始抱怨该产品太庞大、资源消耗太多，现有的桌面系统难以满足要求。微软在开发其他产品时己经听到过这样的抱怨，但由于摩尔定律的作用，微软总是能化险为夷（摩尔定律的大意是，计算机的运算容量会每18个月翻一番）。微软没有不知所措，而是将NT快速退出舞台，重新定位为局域网（LAN，LocalAreaNetwork)产品，作为Novell的NetWare网络操作系统的另一种可选产品。由于Novell的不知不觉的帮助，它取得了巨大成功。

    微软然后拼凑出一款基于DOS的32位混合系统，即Windows95。同时，微软改变了宣传策略，告诉每个人：Windows95实际上是微软曾经允诺的桌面升级系统。Windows 3.x的庞大用户群、IBM在营销OS/2上的失策以及微软铺天盖地的广告促销，这一切造就了Windows 95的巨大销售成功。但是一段时间后，在关键性的桌面系统中，定位问题也愈加突出。Whdows NT，然后是Windows 2000(Windows NT的延伸产品）等总存在"工作站"的版本，它们都直接与Windows 9x形成竞争态势。毕竟，两个产品线均称做Windows，它们也都是32位操作系统，桌面版本的定价也具有可比性，甚至它们看起来也相像。那么，究竟该选择哪种产品呢？

    微软试图通过1996年的一次典型的拙劣广告宣传来帮助用户做出选择，我们将这次广告宣传称之为"两匹赛跑的驽马"。两页纸的宣传材料上赫然画着两匹并驾齐驱的马，标题为"您看到的是一场马赛。它们都是千里马。"显然，微软公司中没人意识到这两匹马毫无疑问在竞赛啊！众所周知，既然是竞赛，最终只能有一匹马胜出。哪个用户愿意骑上失败的马呢？面对这样的选择，用户退却了（此广告也迅速撤出）。Windows95发布两年后，60%的美国公司市场仍然使用Windows 3.X。毕竟，操作系统迟早要升级，但用户只有一个选择。也就是微软对两匹驽马的选择。难道不是吗？

新马的出.现

    然后，出现了Java。在它的"一次编写，到处执行"的宣传口号下，美国公司开始犹豫不决，决定走近这匹新出现的黑马。比起别无选择地局限于微软操作系统来说，这也许是更安全的选择。令人吃惊的是，微软竟然卑躬屈膝地与主要竞争对手Sun Microsystems签订协议，被迫与Java"拥抱"。此后，微软花费了大量时间、精力和财力将宣传上说的与平台独立的Java转换成Windows的私有扩展(针对任何Windows)，并且微软引入了一种新编程语言C#来与Java竞争。

    事情变得更为复杂的是，一种基于Unix的开放源代码操作系统Linux与它的源代码一起在市场上熠熠发光。RedHat这类公司将免费的ApacheWeb服务器应用程序捆绑在一起，Linux开始大举进犯服务器市场，并抢占了微软的NT、Sun Microsystems的Solaris和Novell的NetWare的重要市场份额。

    Java的将来以及Linux是否最终能撼动微软在操作系统的垄断都暂且不得而知。但微软还是吸取了教训，宣布在将来只有一条Windows产品线，即xp，还有面向不同用户和平台的一些不同版本。但是，微软计划让用户从其他所有Windows版本过渡到XP,究竟要花多长时间，究竟胜算如何，这一切也都是未知数。在我撰写本书之时，Windows 98(实际上就是Windows95的升级版本）仍然是世界上最流行的操作系统。很明显的一点是，如果市场关心的是如何从Windows 3.x升级，而不是关心升级到何种版本，那么，微软将会胜算大得多。当你告诉了用户购买的理由后，他们自然会购买。WordStar和WordStar2000的幽灵仍然徘徊在无穷无尽的竞争中。这些高科技公司的没落在警告那些欲步MicroPro定位错误的后尘的公司：等待它们的将是残酷的命运。