关于移动互联网时代营销的成长启示

　　在进入移动互联网营销时代后，我们能够清晰地看到，工业经济下的企业经营逻辑与移动互联网时代下的企业经营逻辑事实上行驶在两条完全不同的轨道上。

　　在工业经济时代中，企业经营逻辑函数的基本稀缺条件为生产资料及货币，由此形成了分别以大规模制造为核心的“规模化”拐点穿越，和以客户细分与产品增值为核心的“多元化”拐点穿越。

　　而在移动互联网营销时代，随着带宽与存储容量的快速上升，移动互联网时代条件下比特的传送与存储边际成本接近为0，在这个时代企业逻辑函数中的基本稀缺条件变成了客户的时间和注意力。因此，所有基于基础接入、传送、存储和计算资源本身的商业价值被迅速贬值，但基于这些资源基础上之上的客户端体验黏着价值与应用内容端整合提供价值迅速上升。这意味着，从工业经济时代跨入到移动互联网时代的通信管道提供商、终端提供商、数码娱乐设备提供商，必须面向客户端体验黏着价值与应用内容端整合提供价值进行一次战略轨道的切换，这正是整个ICT产业转型的内在商业逻辑。

　　移动互联网营销时代企业成长轨道的两个关键拐点，那就是“客户高度黏着化”拐点与“平台化”拐点。

　　在移动互联网营销时代企业的成长初期，规模化的用户注意力是最重要的。因此通过新闻、游戏、社区等各种独具特色的应用快速形成用户流量规模，是跨越“客户高度黏着化“拐点的重点。这一穿越过程的真正挑战在于，企业必须通过应用的持续创新来维持、延长客户黏着时间与使用频度(如发布新款游戏、发布应用新功能等)，或者把应用变为客户不可或缺的行为习惯(如力争使用户的博客发布、SNS日志阅读习惯化等)。企业不仅要使用户数量规模化，更需要使用户行为长期化，这样才能在客户的时间份额中赢得一席之地，并为后续的发展形成基础。例如，新浪早期的新闻与论坛业务、开心网早期的“抢车位”游戏、博客成长初期中类似于“老徐的博客”这样名博运作、移动通信产业中短信逐渐成为节日触发的固定行为习惯、QQ等即时通信业务初期的病毒式传播等，这些均属于不同移动互联网时代企业在穿越“客户高度黏着化”拐点方面的成功实践。在这些实践中，或因为客户高度黏着赢得了足够的订阅或下载收入、或因为客户高度黏着赢得了大量的广告商机、或因为客户高度黏着赢得了资本注入，不一而足。但所有需要持续成长的移动互联网时代企业，首先必须穿越的就是“客户高度黏着化”拐点。

　　当一家企业能够成功地穿越“客户高度黏着化”拐点之后，由于移动互联网时代价值链要素的高度关联性，这时候需要企业的商业模式必须建立在对价值链的整体理解与运用上。换言之，这个阶段成功的战略或商业模式，往往都带有支持价值链各要素协同配合的显著平台性特征，我们把这个阶段需要穿越的拐点称为“平台化”拐点。例如，在淘宝的发展过程中，通过免费战略赢得了足够多的买家、卖家之后，进一步通过交易认证的支持服务、卖家的增值服务、买卖双方的内部供应链管理信息化服务等等，使自己变成了一个庞大商业交易帝国的“操作系统”，通过组织、监管与支持这个市场的海量交易实现自身的价值，这同样是平台化战略的典型体现。再如iPhone的App store、Facebook开放Openstream API、英国电信通过Mashup形成聚合服务能力、Google把搜索能力广泛嵌入到其它更多互联网应用之中，移动互联网时代时代高明的商业模式，往往是类似于吸星大法式的商业模式，也就是把自己作为基础平台，使自己的核心能力充分地嵌入到客户行为或产业价值链的关键环节之中，在价值交换过程中“默默”地实现自身的价值。这正是穿越“平台化”拐点的真正精髓所在。

　　优秀的互联网企业，在切入移动互联网时代市场的中心地带往往显得更加锐利，这很大程度上源于互联网企业对于行业拐点到来的准确捕捉，以及对于移动互联网时代轨道成功因素的准确理解。

　　对于传统企业，其痛苦之处往往表现在需要同时兼顾工业经济轨道和移动互联网发展轨道，这一点很有挑战性。对于它们来说，注定会长期痛苦于规模化商业思想与移动互联网时代商业思想的“兼收并蓄”、痛苦于完全不同的商业模式的平衡协调、痛苦于新老业务的资源争夺、痛苦于两条轨道带来的文化冲突、痛苦于现代对传统的告别与承袭，在这样的彷徨磨砺中，完成自己的涅磐。