『多功能會員卡』——談新興連鎖加盟會員e化系統之建置

『多功能會員卡』-----
談新興連鎖加盟會員e化系統之建置
                                              萬鑌科技總經理 彭聖道

 

1. 前言

「連鎖咖啡業者近年來陸續推出認同卡或IC現金卡，積極爭搶拉攏熟客。………可儲值現金卡最大的好處是可以增加顧客的忠誠度，並提高每筆消費的平均客單價。亦可為將來業者進行熟客經營管理提供良好的基礎。」---引自「2003年連鎖店年鑑」統一星巴克總經理 徐光宇。
所以一個成功連鎖企業經營者在尋求服務品質提升的過程中，IC卡會員管理系統之建置，是一關鍵成功因素。

1. 建置理由

從管理「物」到管理「人」的轉變
POS系統是傳統的進銷存系統的延伸，只能管理到商品從進貨到銷售，是由商品供給者的角度出發，是生產者與供應者導向；而新近的會員系統是客戶導向，是管理「人」的需求導向，可以明瞭產品銷售給誰？反過來可以依據不同客戶需求而向上游生產者，提出策略性生產訂單，所以企業可以主動掌握客戶期待，創造競爭優勢。
結合「人」與「錢」的趨勢
最懂管「錢」的企業就是銀行，早在多年前就已發展出掌握顧客的發明，改變人類文明消費習慣，那就是信用卡，它創造最早「一人一卡」的觀念，經電子與資訊科技崛起，晶片卡無非就是最佳的管理媒介了。近年，更演變出以顧客為主的門市購物系統，其結合傳統POS與先進的晶片卡，可投其所好與不同付款方式的新觀念，整合物流、資訊流與金流為一體的客戶管理系統，成為爭取客戶的主要利器。但卻面臨種種整合的困難，如銀行對金流的保守嚴謹，其並不熱中於零售業的忠誠紅利系統，也無法招架來自不同零售業的各種忠誠功能的變化要求，只能固守在金流角色裡。另有，POS系統軟體結構改版升級困難，成本昂貴等，使投資效益大大降低。

1. 成功建置的關鍵步驟：
2. 學習階段：經營者需先學習科技工具帶來的便利與效益，做到區隔客戶群、依據屬性量身定作特定規則以回饋其忠誠度，瞭解國內外知名企業所使用的先進系統，並善用現行IT技術，好的系統可為企業做到如飛彈遙射般，精準地擊中目標客戶。
3. 明瞭紅利回饋的含義：紅利積點不只是一種計算公式和數字，更是企業對消費者的一個承諾，也是企業可以收買客戶人心的表現機會。一般紅利回饋可分二類，一是理性型回饋，二是感性型回饋，如下表所列：

 

 

可度量的理性型回饋方式

感性型回饋方式

1. 折價優惠
2. 消費滿額禮品之贈送
3. 付款方式的選擇
4. 現金禮券回饋
5. 紅利積點
6. 專供兌換的商品

1. 贈品「生日禮」
2. 拉攏新客戶的「見面禮」
3. 專業諮詢
4. 排隊優先權
5. 到府服務的資格
6. 禮遇（如貴賓室之使用）

值得一提的是，兌換用的商品或服務的選擇正確與否，將影響到整套忠誠回饋計畫的成敗。建議經營者能以本業具優勢的產品，或以核心價值的服務提供給客戶會員。例如賣電影票的送電影票；賣機票的送機票；賣咖啡的就送咖啡……不僅能抓到消費者對品牌的期待，更能得到客戶的認同和忠誠度。

1. 確定目標與績效指數：為不同目標客戶群，特別設定回饋計畫，不同的目標客群區隔出來後，設定不同的紅利回饋規則計畫；特定的績效指標，也應有特定的紅利回饋規則內容，不能混淆，以下舉數例：

績效指數目標

回饋案例

提高總消費

1. 在一定期間內，可累計每筆消費金額，達到一定額度以上時，給予優惠、贈品或得到會員資格與升等

提高單筆消費額

1. 集當天消費總額，超過設定門檻時提供「滿額禮」贈品

來訪消費次數

1. 設定低門檻消費額限，為消費顧客提供「來店禮」貼心贈品或周邊服務(停車)與優惠

回客率

1. 擴大差異性服務如「生日禮」，有別於競爭者的差異性回饋積分，或可以調整較高的積分比率

擴大客基

1. 新客戶初次來訪時領取「見面禮」，提供一種免消費的贈品、試用品。
2. 消費達一定金額即核發會員卡，得以累積紅利，或以低價銷售會員卡並贈「開卡禮」

所以，企業面對不同客群，設定不同目標績效指數，其所執行的回饋內容與方式也就應該大大不同。

1. 設計雙贏的忠誠回饋計畫：

構思有效方式，靈活利用紅利積分的「起、承、轉、合」，提供豐富的應用變化，活化消費項目，使顧客感到超值與樂趣，才能創造雙贏成果。

1. 務必簡單明確：因為通常顧客只能記得一、二種主要回饋的內容，也就是設計者最多只有二次的機會可以抓住客戶了，豈能不慎！
2. 提供本業的核心產品或服務給予回饋：例如電影業的紅利回饋贈品，就以離峰時間的電影票最佳，因為符合業者最低成本與顧客期待。航空業的積分，回饋機票就是一令顧客滿意案例
3. 滿足顧客的期待：將心比心，當今促銷贈品充斥，切勿將沒有價值的東西推送給顧客，徒增困擾，對消費者而言，累計紅利點數只是過程，不是目的，是需要業者兌現的承諾，也是他的資產與權益。
4. 合作廠商的選擇：重點在選擇可全程服務，包含卡片製作、系統建置、維護、系統升級、運作保證等任務的廠商。晶片卡一旦經門市發行，就如成千上萬的微型電腦，散播到各地角落，記錄消費資料、執行安全防護、擔任長久正常運作的任務。所以嚴選兼具電子資訊技術背景與行銷經驗的團隊，並能以合理建置成本，提供永續升級與正常運作的保證，才是經營者應有的選擇。

• 結論
• 台灣歷經「卡奴」現象，引發種種社會問題，信用卡招致全民抵制，卡片數量不增反減，目前每月以十數萬張速度萎縮中；晶片金融卡雖具備電子錢包功能，但人們心理上仍具障礙，無法接受任由電子機器對存款帳戶，進行讀寫扣款消費。消費者寧可採用會員儲值卡，所以企業自建的儲值卡數量不斷直線上升。
• 經營者在堅持提升服務品質上，利用晶片卡會員系統不斷加大競爭優勢。
• 多功能會員卡系統前景看好，勢在必行。相信不久將成為零售業獲取顧客忠誠的主流工具，為連鎖業者再創業績高峰。