DSP兴起：再次挖掘长尾的价值

     

       正是对长尾价值的挖掘帮助Google在广告领域全面超越雅虎，如今，随着社交网络和大数据时代的到来，随着DSP的兴起，网络媒体有了再次挖掘长尾价值的机会。
       互联网媒体颠覆了整个传媒业，网络广告市场规模已经超过了报纸广告，并且即将超过电视广告。然而时至今日，很多互联网媒体依然没有脱离传统媒体的广告运营模式 ，它们像电视台出售各个频道不同时段的广告一样，按照排期推销自己各个页面不同位置的广告。一方面，媒体需要承担广告销售和广告管理方面高昂的人力成本，并且受制于人力成本而无法开发中小广告主的市场。另一方面，小广告主因为资金实力等原因几乎没有机会竞标优质的广告位，而重金抢到优质广告位的大广告主同样因为难以区分有效流量苦不堪言。

于是，更多的品牌广告主也将目光转向了用户相对集中的垂直门户，所以我们看到汽车门户、房产门户及游戏门户等垂直门户迅速发展壮大，不断蚕食综合门户的市场。但是，垂直门户依然存在着精准性差和优质广告位价格太高的问题，无法吸引长尾广告主的参与。

Google显然拥有更好的模式，它的关键词搜索广告凭借受众精准、易于投放（无需承担销售人力成本）、门槛低（中小企业完全可以承受）、价格透明（无需担心因为没有好的折扣而被广告代理痛宰）等特点迅速崛起，如今，门户广告的增长几乎停滞，而搜索广告依然在高速成长，搜索广告几乎占据了整个网络广告市场近四成的份额，而曾经被忽视的长尾——中小广告主，正是Google广告业务迅速崛起的秘密武器。

搜索广告虽然精准，但是在品牌广告方面，门户的图形及多媒体广告与较为单调的文字搜索广告相比还是有着不可取代的优势。那么，如果品牌图形广告和视频贴片广告能够像搜索广告一样精准到每一个用户，并且广告主可以像投放搜索广告那样针对单次到达付费而不是一刀切的按天付费，品牌图形广告的长尾需求一定能够得到极大的释放。
    而DSP恰恰可以帮助我们实现这样的目标，一个中型教育机构没有实力跟宝洁公司去竞标新浪首页的黄金广告位，但如果把范围缩小到新浪首页访问用户中的一万个正在学习英语的用户，教育机构不仅可以去跟宝洁竞争，甚至还可以给出比宝洁更高的价格。门户获得更高的广告收入，宝洁公司降低广告成本，小企业也获得了前所未有的品牌展示机会，这岂不是一个皆大欢喜的局面？
    所以，DSP最重要的意义不在于帮助媒体向过去难以联系的中小广告主出售关注低的零散广告位，谷歌和百度等广告联盟已经解决了这个问题。DSP最重要的意义是帮助网络媒体进一步挖掘优质广告位的价值，让作为长尾的小广告主有机会参与优质广告位的竞争。这样，在实时竞价和用户精准定位的基础上，已经陷入平稳增长期的网络广告或许可以开启又一个全新的高速增长期。