杜比的音效生意

转自：http://tech.sina.com.cn/it/2010-08-25/13474586814.shtml

　这家追求声音效果的企业，在其专利技术的基础上，不断延展自己的产业链，获得了高速成长。

　　作者：陈庆春

杜比在中国消费电子市场有着非常强的号召力

　　好莱坞影片《玩具总动员3》首映周末高达1.538亿美元的全球票房收入，创下皮克斯动画公司新的首映周末票房纪录。到8月初，该片票房已经突破8 亿美元。或许你很难想到，享受票房冲击波的并非只有皮克斯，还有不为人知的技术提供者，杜比实验室便是其中一个。2D版和3D版的《玩具总动员3》均采用了杜比7.1环绕声技术，这也是他们首次将该项技术应用到电影制作中。

　　这个拥有45年历史的音频技术公司，现在几乎成为电影的标配。4年前，杜比实验室(NYSE:DLB)在纽约证券交易所刚刚上市时，市值为12亿美元，如今已经增长至75.47亿美元，2009年财年总收入也由2005 财年的3.3亿美元增至7.2亿美元。最新的数据显示，在2010新的财年，截止到3月26日，杜比实验室的收入已达4.6亿美元，预计本财年总收入将达 9.4亿美元(其财年为今年的10月1日至次年9月30日)。

　　或许与一个影片赚得8亿美元的电影公司相比，杜比实验室的收入显得并不宏大，但与竞争对手相比，却非同一般。全球第二大音频技术公司——美国DTS公司2003年在纳斯达克上市，如今市值为6.01亿美元，2009财年收入7770万美元。

　　杜比实验室为何能够持续高增长？

　　细分盈利模式

　　在金山公司《反恐行动》游戏中有一种“变声卡”道具，玩家必须花钱购买才可拥有。它分为阳刚变声卡和柔美变声卡，如果女人假扮成男人，使用阳刚变声卡之后就可以变成男声。这个小小的“变声卡”出自杜比实验室的技术。游戏贴吧上对这个“好玩的道具”评价甚高，对杜比实验室来说，却不仅仅只是好玩，在这个小小的 “变声卡”背后是其盈利模式的又一次细分。

　　杜比不断扩大的历史，也是其盈利模式不断变化的过程。1965年，杜比实验室的创始人雷·杜比，在生产出第一台A型降噪器时，应该没有想到将来他不只是一个设备制造商。1968年，针对民用的磁带录音机开始兴起，杜比开发了“简化杜比系统”。民用市场企业间竞争激烈，如何保持中立成了杜比实验室能否发展下去的关键。雷·杜比不得不对商业模式做出了一次非常有战略意义的变革——只做专业的降噪产品，对消费电子市场，杜比为所有合适的生产厂家提供技术认证，授权其使用杜比的技术生产各自的产品，以此保持中立的立场。

　　1975年，杜比以立体声技术进入电影音频领域。在开发出了制作含杜比声道的电影原声带所必须的编码设备之后，出人意料的是，杜比以不高的价格租赁给好莱坞的电影巨头们使用，并全程提供设备的维护保养及技术支持，同时还为电影公司制作人员提供各种可能的培训计划。这成为杜比的第三个盈利模式：租赁和咨询。

　　在随后的发展历史中，杜比基本沿着这三个盈利模式前进。目前，杜比的收入模式已形成稳定的三大板块：第一是销售影院领域和广播电视领域的产品；第二块收入来源是咨询服务；第三块就是从技术授权获得的收入，这也是其之所以被称之为知识产权(IP)企业的根本。在杜比实验室2009财年中，三种收入的比例分别为13 %、4%，83%

　　虽然从技术授权获得的收入，依然占有绝对的主导地位，但在这种大的框架下已出现细分模式，“变声卡”就是其一。与之前技术授权不同的是，杜比向金山收取的不再只是专利费，而是“收入分成”：游戏公司销售道具所得的收入提取出一定比例给杜比，这个比例将因产品不同而不同。

　　在《反恐行动》之后，杜比又将此技术应用到了巨人的《征途》等近10款游戏中，并引入了更多种类的道具，比如窃听器和指向性麦克风等。授权方式也全部采用 “收入分成”的模式。“收入分成”即将成为这家公司在游戏产业中极为重要的一种盈利模式。但杜比进入游戏产业已有16年之久，为何在此时变换盈利模式？

　　起因全在于一项新技术——杜比核擎语音技术。该技术超越了简单的单声道聊天，创造性地将语音交流整合到了玩游戏的过程中。也就是说，这项语音技术的特点是适时性和交互性，与先前游戏固有的声音技术(比如游戏的环绕立体声背景等)不同。杜比认为，它采用“收入分成”的方式比较合理，因为这是一种近似“附加值” 的技术，比如需要语音交流的游戏才用到“变声卡”，同时游戏公司也是通过卖道具的方式获得“变声卡”的收入，“收入分成”无疑契合了双方的利益。

　　进一步细分盈利模式，成为杜比快速进入新领域的法宝。“针对不同的产品技术，我们的商业模式都会在允许的范围内做出不断调整。”杜比实验室亚太区副总裁孙海石是一位印度人，2008年11月来中国工作，他的解释带出来了更进一步的意思：杜比商业模式的变化，全部以技术的发展为基础。就好像如果没有杜比核擎语音技术，就不会有“收入分成”模式。

杜比亚太区副总裁孙海石认为，商业模式的变化，全部以技术发展为基础

　　技术+产业链

　　如果不告诉你，你是否会知道，震撼全球的3D电影《阿凡达》在英国帝国电影院莱斯特广场(Empire Leicester Square)的首映，采用了杜比3D大屏幕解决方案(即两套杜比3D大屏幕系统)吗？此后杜比的3D影院系统被广泛应用在多个数字影院上，除此之外，杜比还快速地切入到内容制作上，《玩具总动员3》就是很好的例子，在随后即将上映的迪斯尼3D电影《舞出人生》中也将应用杜比7.1环绕声技术。

　　杜比对3D拥有较高的敏感度，但它绝不只是如此，或许应该说，杜比对一切有声的东西都充满兴趣，并且会快速捕捉到切入的时机。在高端智能手机上，杜比已经与诺基亚、LG、HTC等国际手机厂商建立了合作关系，将最新的技术——移动环绕(DolbyMobile)集成到了新一代的手机中，今年已经陆续与联想、天宇朗通等国内手机厂商开始合作。如今，全球有超过60款手机运用了杜比移动娱乐体验技术。

　　就像如果没有杜比核擎语音技术，就不可能有“收入分成”的新模式一样。如果没有杜比移动环绕声技术，就不会如此快速切入移动市场。如今杜比实验室的业务领域已经横跨影院、广播电视、消费电子、移动手机、游戏、个人电脑等6大领域，难以想象的是，45年前刚刚成立时，它还仅仅只是为了消除录音棚中录制音乐母带式磁带录音机产生的噪音。

　　但仅有强大的技术研发和创新能力，并不能完全支撑一个公司快速地成长。成立于1993年的DTS，同年凭借其参股方斯皮尔伯格的《侏罗纪公园》电影，一炮而红。随后开始从电影业向消费电子领域和数字电视领域拓展。不过，从2003年上市到2009年，DTS的成长速度并不快，2007年甚至出现亏损。从技术上来看，DTS与杜比一样是电影和消费电子产品的全球必选标准。DTS业务拓展较慢的原因并不在于技术，而在于缺乏杜比那样善于捕捉到潜伏全球各地商业气息的能力。

　　杜比的研发体系采用全球协作的方式，工程师们经常会有机会和全球其他办事处或研究与工程中心的同事一起在很多项目上进行协作。比如杜比移动娱乐体验技术集成了“杜比数字＋ 环绕声技术”，这项技术在旧金山开发，而核心的杜比移动娱乐体验技术则出自澳大利亚。通过整合在全球各地区研究与工程中心的各种创新成果，杜比有了创造各种技术的平台，而又由于这些技术来自于相应的市场，更能契合市场的发展需要。

展会上的模特在试听带有杜比技术的耳机。如今在视听产品市场，杜比显然已经成为了一种标准配置

　　杜比快速适应市场需求变化的能力，还在于它从一开始就追求全产业链技术覆盖。以进入电影业为例，杜比先以不高的价格将编码设备租赁给电影巨头们，使得越来越多的电影原声带录制都开始采用杜比的编码设备；接着开始向电影院提供与编码设备有统一技术标准的影院音频解码处理器。在家用消费电子领域，比如DVD、家庭影院等，杜比同样占有一席之地。这样一来，杜比完成了从内容制作到终端播放设备的覆盖，但是更大的野心还在后面。

　　在消费电子产品领域，杜比继续向上游攀爬，直至核心部件——芯片，通过对芯片制造厂授权使用杜比技术，从而覆盖到产业链中最核心的一个环节。最新的数据显示，杜比已经与85家芯片生产商有合作关系。更有意思的是，杜比覆盖产业链的能力不局限于某一个产品领域，而是要在所涉足的六大领域实现全产业链覆盖。这是杜比与其竞争对手相比所具备的最大优势，比如DTS虽然也涉足芯片领域，但产品种类较少，也不可能达到完全的覆盖，而后起之秀SRS的优势只在回放处理上。

　　这就像撒向市场的一张大网：将近43.56亿件消费类产品、10.5万个已售杜比影院处理器、5700万台视听接收器解码器、2.7亿台机顶盒、85个芯片厂商等等，都运用了杜比技术。因为深入其中，所以杜比对每一个环节的变化，几乎都能感触到。这也就进一步加强了杜比随需应对市场的能力。

杜比数字技术应用范围

　　淘金中国市场

　　“国外音频专利权人一年要从中国市场拿走数十亿元的专利费！”中国电子音响工业协会秘书长陈立新一直在为中国的数字音频技术AVS、DRA奔走，“虽然现在的音频市场仍然被杜比、DTS等所主导，但我们自己的数字音频技术质量一点都不差，尤其是我们的DRA已经进入国际蓝光格式，说明已经被国际认可。目前的问题是如何进一步推广使用。”

　　看来，中国的标准组织不仅要跟杜比这样的公司竞争，更要学习其商业模式。

　　杜比1984年进入中国电影界，随后拓展至消费电子领域，直至今天的移动通信、互联网、游戏等领域。虽然是一个渐进的过程，但仍然是逐渐覆盖产业链的方式。比如最先切入电影制片，在影片制作中加入杜比技术，抢占内容端；此后，便顺其自然地进入影院放映设备。当然这其中，声光华丽的“好莱坞大片”也起到了推波助澜的作用，因为它们大多采用了杜比技术。不仅如此，生产采用了杜比技术的放映机厂商，还被指定配套进口的杜比还音设备。

　　在消费电子领域，也是如此通吃产业链的。以DVD为例，进入之初，新科、步步高、万利达和夏新等中国厂商就大量采购卓然、联发科和ESS等公司的DVD芯片，这些DVD芯片内已经包含了杜比的技术单元。杜比将其专利技术授权给这些集成电路制造商，以及免费提供给最基础的操作系统软件开发商(比如添加了杜比声效功能的Intel迅驰芯片)，但允许集成电路制造商将其专利授权费用转嫁于消费电子产品的生产商。

　　在中国市场中，杜比特有的模式完全得以复制。2009年财年，杜比实验室大中国区的收入占全球营业收入的17%。虽然与2008财年相比，2009年大中国区的收入所占比例下降了4.5%，但杜比公司内部人士却认为他们基本上完成了对大中国区的整体布局。

　　到目前为止，杜比现有的6大领域在中国都已全部覆盖到位。今年杜比在中国内地专门成立了一个部门，负责向中国的IC公司授权杜比的音频技术，以便将市场领地再度扩大。6月底，在北京成立杜比中国研究与工程中心。这是杜比在亚洲的第一个研究与工程中心，也是杜比首次在美国以外的地区“从零开始”地组建一支研究与工程领域的工作团队。在3年之内，他可能会成为美国本土以外最大的研究与工程团队。有了这样的研究中心，杜比也能更好地为当地客户提供服务。

　　增加对中国的投入，显然是冲着中国庞大的市场潜力而来。比如中国是最大的移动手持设备市场；中国政府即将建立2万个数字屏幕，而现在杜比在中国已安装的数字影院服务器仅1000台左右，更好的态势是，中国影院对杜比是欣然接受的，截止到今年4月份，杜比在中国3D影院市场的占有率已经达到40%左右；更大的空间是正在三网融合的广电体系、互联网以及庞大的消费电子领域(包括手机)，仅互联网电视这一条产业链，杜比就大有可为。