产品与符号

文章内容仅代表个人的观点。

引言

当今的世界是一个数字化的世界，我们的周围充斥着各种各样数字化的产品，相比较其它的产品它们最大的一个特点就是不直观。消费者很难根据所看到的商品的外形就判断出它所具有的功能和效果。看到这里肯定会有很多的人不同意我的观点，他们会说看到手机我当然知道我要买的是手机，安装游戏我当然知道我要玩的是游戏，怎么就不知道了？手机和游戏这么明显的东西，怎么会不直观？好吧换一种说法，当多台手机摆在你面前的时候，你如果不把他们都打开，然后试用一下，你知道哪台手机显示效果最好？哪台运行速度最快？哪台操作最方便？当一个游戏放在你面前的时候，你如果不把它安装上并试玩一下，你不知道它是不是你想玩的那种（70后80后以前肯定都有过这样的经历，买了很多盗版游戏盘回来，挨个装了一遍以后，发现想玩的没几个，不喜欢玩的还要删掉）。这些还都是我们思想上已经都接受了的产品，现在每天都还会有很多新的产品（游戏，应用和硬件）诞生，光看他们的样子我们真的是很难判断出它就是你所需要的东西。这个就是杰弗里•摩尔《跨越鸿沟》一书中所提到的鸿沟。它的产生主要有两个原因（原书由于现在不印刷了，所以还没有看过原书。这里全是个人臆断）：

1. IT产品的本身和他所能带来的功能之间相差太大。光看手机这么一个小盒子，你很难想象它能带来这么丰富多彩的功能。下载一个游戏，你很难想象就是桌面上这么一个Iron, 它能让你如痴如醉的玩上一个月。

2. 产品的更新速度太快，人们接受新的东西的速度慢。现在三星的Note3 上市了，去年刚买完Note2。它们的外形差不多，电视上面的广告很难说服我去更新换代。

20年前微软卖光盘所遇见的鸿沟，现在依然存在。

 

Sony和Samsung手机广告的对比

由于在国贸坐地铁经常会看见地铁站墙上的大广告，有段时间很有意思，过道中和站台上的整面墙上都是Sony的手机广告，而相应的上下楼梯的墙面上是Samsung galaxy3的手机广告。它们形成了一个很有意思的对比。

根据广告词“释放娱乐能量”再联想到Sony以前打过音乐手机的广告，这个应该是Sony新的音乐手机广告。音乐手机要不然就突出音乐的激情要不就突出音质的美感，它这个弄个波形干什么？能把还要把波形还原出曲子？这个难度也太高了吧。激情和美感跟这种手机排成队列所形成的压迫感完全就是相悖的啊。而且不管外壳的颜色怎么，屏幕显示都黑不拉几的，这么的不协调。这种手机谁敢买？从Sony的这个广告，别说找到产品所代表的的抽象的符号，就是连基本的表达都成问题。

 

一个好的产品一定是和它所代表的符号是一致的，而一个好的广告则会把这种一致简单的,直接的表现出来。Samsung的galaxy手机历来给所有人的印象是轻，薄，屏幕显示好。在这里它用来表达的符号是蒲公英。蒲公英是自然界中的一种植物，它美丽而轻盈，甚至风一吹它的种子就会飞起来，这里一句话不用说，用润物细无声的方法就让所有人就都明白了。蒲公英是该产品在现实中所找到的一个符号，但是如何在用户看到该广告的时候自然而然的把这个产品和符号联系在一起的呢？主要是这个手机的白颜色，由于这个颜色的存在，该手机和屏幕上的蒲公英形成了一个整体。然后用蒲公英的更轻，更薄，更白拉高了原本手机的特点。我想galaxy产品在设计之初产品定位就已经明确好了，然后每代的产品在软硬件的设计和开发上都严格遵守着初期的产品定位。这样才能造成产品的特点越来越突出和鲜明，产品的各个部分越来越能够有机的整合在一起，做到真正的天人合一。所以一个产品在设计之初一定要明确自己的定位，这样才能在后期的开发中表达出它的思想。

这个是同期的另外一个galaxy的广告，白色的羽毛，另外一个现实中的符号，和之前的白色蒲公英有异曲同工之妙。

 

在结束这章之前我们再来看个反面的教材。

科比一个大黑头，手拿一个和头差不多大小的"砖头"，广告词还是“惊艳全场”，够吓人的。字体颜色为什么是红色的，颜色搭配也太不协调了吧。1/4版面还是Intel inside logo, 它到底想说什么？所以我早说过由Intel主推的任何的消费级别的产品都是个死（之前是超级本）。“来弄我”请科比代言听说花了上千万美金，但是反而起到了反效果。（上千万美元啊，真不如投给我创业呢。我们这么好的项目，120万人民币都引不来，真他妈的浪费）

如何做好产品交流

我们在引风投的时候，人家总是让我们用一句话来说明我们的东西。这句话很关键，它是双方接下来继续交谈的基础。你能说清楚这点，风投接下来听你的其他所有东西才有可能听的明白，否则，两边是在瞎耽误时间。这是人与人之间交流的一个最浅显的道理—交谈之前先明白彼此要说什么。现实中我们在把自己的产品或者服务卖给客户的时候也是类似于这种交流的过程。假设我们手里有一种新型的手机产品（5.7寸屏幕，8核cpu, 2000万像素摄像头等等一堆牛逼的东西）我们想把它卖出去。如果映射到刚刚见风投的交谈的场景，那么我们卖家是交流的发起方，买家则是事先根本就不知道你东西的风投，这个新型的手机就是我们想要表达的意思，广告则是买家和卖家之间交流的渠道。如何把我们想说的意思通过广告传达给买家，尤其是产品的功能和特点，更尤其的还是天生带有鸿沟的这么一类产品？我只是一个IT的从业者，不是什么广告和传媒方面的专家，所以我也只能从IT产品的开发，宣传和品牌三个方面来阐述这个交流的问题。

1.      在产品开发的最开始阶段，一定要对这个产品有一个明确的定位，这个产品的定位包括目标群体，产品的特点，产品的功能等等（好像有点老生长谈了）。明确产品的外延，也就是要做的是个什么东西，这个外延可能是10几条句子。然后在脑中对这个产品概念（还没有做出产品之前他它就是个概念）反复的凝练，反复凝练。把它凝练成一句话。这句话就是这个产品的精髓和精神，也是之后和别人交流的基础。在之后的产品开发阶段，所有产品的功能，外观，颜色，用户操作设计，用户外观设计等等都要围绕着这句话来展开，这样做出来的产品给人的感觉才会是凝练和统一的，才会觉得这个产品有思想有生命。否则的话你的产品上面就像有多张嘴同时在争着说话，什么都说了又什么都没说。一个内涵不凝练内外不统一的产品是没有生命没有神的。神怎么来？神是一种精神的升华，是客户越看你的这个东西，越能够在现实中找到相似品。通过你产品凝练出来精神和这个现实中的相似品建立联系，然后赋予你产品这个相似品有而你产品没有的其它特性。一个好的产品必须能够提供客户想象的空间，一个好的产品必须在现实中能够找到相应的符号。

2.      你的产品的每个功能，每个使用情景，每个操作步骤都是你和顾客交流的过程，它们必须是你精心设计好的，这其中还包括客户看到或者使用过好的每一个反应。在魏斯曼的《演讲三部曲》中对交流做了很好的分析和注解。大意是：你和别人之间的交流，出发点实际上是为了达到你的某种目的，例如让他接受你的观点或者让他替你做某件事情。你直接和他说他可能会拒绝，但是通过你与他的之间沟通，你最后会达成你的目的。这个中间的沟通过程就是交流，里面有很多的技巧。这个过程的每一步都要是设计好的，你会在我的精心设计下逐渐的转换你的立场和态度最后达成我的目的。听起来觉得不就是个大忽悠么。历史上这种出名的大忽悠有春秋战国时候的苏秦，张仪, 二战时候的希特勒，还有我们的xxx(你懂的)。他们一言千万人的生死。看看张小龙的经验也许会给你更多的启发：http://www.36kr.com/p/206006.html

 

3.      找到了现实中得符号后宣传起来就容易了许多。没有人会有时间听你的那些长篇大论的推销。也没有人会看你那写满了字的广告牌。有了这个符号，还没有开口顾客已经知道了80%，剩下的20%顾客不知道的才是你现在要说的。就像Samsung Galaxy的广告其实它说的很少，但是顾客接受到的信息很多（大部分是顾客自己独立思考出来的）。双方有点相视一笑，一切都在不言中的意思。我经常看到IT 产品的广告犯以下的一些问题：

1)      一个广告里面想表达的意思太多，致使看的人某不着头脑。这就像当街一个人突然拉住你，巴拉巴拉说了一堆，但是你还某不着头脑。

2)      一个广告里面与要表达的意思不想关的东西太多，比如之前科比给联想做的广告。

3)      一个广告里面不够直白的东西太多，这个会使看广告的人脑子走神去想那些他明白的东西，从而忽视你要和他说的东西。

一个好的广告是什么样子的呢？

1)      首先是要简单：颜色简单，构图简单，图片简单，概念简单等。一定要简单到没看这个广告之前这个广告里面的90%的东西是顾客已经知道的，而剩下的10%是你想要告诉他的。

2)      要稍微给看广告的人一点思考，但是思考的难度只能是一层纸的距离。要让客户自己捅破这层纸。让他动脑子，让他思考，他才会记住你，否则只看一下的话，你的广告只能被储存在他的浅层记忆区，很快就会被忘记。

但是更不能太难，晦涩难度会造成隔山打牛的情况，能真正找到牛的客户几乎没有。

4.      能做到品牌阶段，说明你已经有了多个产品，而且都还卖的不错。品牌是一个脱离了某种具体产品的更加抽象的符号，它是更加高度的凝练。它代表了你的文化，你的态度，你的追求等等，它就是你。它是富于一个词新的概念的阶段。我们可以看看那些我们熟知的品牌，他们赋予了某些已有词或者新造词新的含义比如： Google, Apple, Sony。这些新的含义是靠一代又一代的产品和人持续统一的表达一个意思才形成的。它就是一家公司的基因，你改变不了它，它决定你的成败。一个公司初期是靠产品打品牌，后期是靠品牌来卖产品。有的时候觉得品牌这个抽象的符号真的很神奇，客户没有看到你产品的演示，没有搞明白你到底是什么的时候，就因为一个牌子，它愿意付钱。为什么？就是因为人类总是以已知来判断未知。在这里我不谈具体的该如何形成一个品牌和该如何维护一个品牌，我不是品牌专家。我们来聊聊我们周围的品牌动态。看看为什么说干这个事情它行，为什么说干这个事情它不行。

1)      Intel跨界想主导超极本。

依稀记得2年前去Intel找王老师的时候，王老师和我说Intel在主推超极本，这个东东很薄，很棒很有前途。我当时是持反对意见的。道理很简单不是因为Intel没有技术，没有整合上下游的能力，或者没有钱，仅仅是因为Intel不是一个消费电子类的品牌。它骨子里是做工程的基因，没有为消费者服务的意识存在，所以由它做出来的产品会不伦不类（Intel应该学高通真正的躲在背后，而不是在所有人的广告里面放上一个大大的Intel Inside。）。直到半年前看到王老师用的工作本Lenovo X1，我才觉的这个才是我想要的超极本。 Intel 本来有机会用超极本来打败后来的Pad产品，但是他在握着好牌的时候自己不会打。如果X1这种设计能够在2年前看见，根本就不会出现现在Pad一统天下的局面。所以你想跨界玩的时候，首先想想你的基因适不适合。

2)      华为做手机。

华为是现在又一个品牌跨界的例子。它手机的技术和质量都是非常好的，但是我自己实在是找不出要买华为手机的理由。原因很简单它是一个非常棒的工程产品品牌。它如果能在消费市场里面当了大哥，那么它的品牌形象必然会产生割裂：一半是非常优秀的工程品牌的内涵，而另外一半是非常棒的消费品牌的内涵。这如果是个人的话就是个人格分裂，所以它不大可能成功。不是它做不出好手机，是它的基因不适合干这个。对于华为来说购买一个手机品牌应该是最好的解决办法（HTC？）。用自己的品牌玩这个，可能赔了夫人又折兵。

看看它的手机广告：http://v.youku.com/v_show/id_XNTc0ODk4MjEy.html

怎么看怎么觉得有点怪。。。。高雅和美它都分不清楚。所以不转换思路它搞不过联想和小米。

 

3)      乐视的品牌。由于有朋友在乐视做电视，所以平时得到的乐视的消息比较多。说实在话乐视是行业里面的新玩家，在互联网的视频领域里面做了很多的创新，这种尝试或者搅局值得我们的尊敬。现在正是乐视塑造自己品牌的最佳时间，虽然看到乐视在这个方面做出了一些努力，但是总觉得乐视的这块招牌很模糊。你知道他是做互联网视频相关的内容和设备服务的，但是也就是知道而已（我知道这些还是因为有朋友在乐视工作）。当你看到LeTV这个logo的时候，没什么感觉，觉得它没什么特点。你无法一下把它和其它相关领域的竞争对手区分出来。这可是个大问题，乐视做广告没少掏钱，有段时间我走到哪里都能看见。我建议乐视学习下小米的做法，小米这个品牌虽然才成立2年，但是现在几乎大街小巷都知道了，而且最重要的是大家不仅仅是知道，而且还认可。什么叫认可，客户了解你，同意你的核心思想，才会认可你。雷军的互联网玩法最重要的一环就是品牌的营销。互联网是顾客和商家彼此信任度最低的一个市场，谁也看不见谁，谁也不了解谁，所以也最需要品牌的塑造。现在我一看到小米的那个logo,我的脑子里面就自然而然的反应出“新锐，高性价比（三星的体验，山寨机的价格），质量有保障”这几个词。所以如果我的预算是2000左右的话，我首选小米，我连配置都不用看，因为他是这个价位最好的手机，信得过。而这种由预算和品牌来买东西的方式通常是大多数人们消费购买的方式。我敢打赌小米在没有生产出第一台手机之前，就已经把品牌塑造所需要的这一切都想好了，然后后续在所有的产品包括手机，MIUI，商城等等一切都围绕着它的这个品牌价值来打造和设计，再然后所有小米的产品又都不断的再向消费者强调这个思想。

这也就是它的品牌为什么能够在短短的两年之内铺开。品牌的明确和清晰是最主要的。在中国的互联网里面，我最欣赏的品牌是京东，就一个句保真道尽了电商的所有秘密。单从效果上面讲比淘宝用支付宝来保证网络的诚信高明了不止一筹。当然了支付宝搂草打兔子进入互联网金融领域是另外一个话题了。

话题转回来，乐视应该怎么办？

1.      基于当前LeTV业务的种类和特点（盒子，电视和视频服务），迅速明确一个品牌的核心价值思想，这个思想必须简短（短了，普通的消费们才能记得住，表达不超过2个意思），普世的价值（普世的价值大家才能明白，否则你说的太多，很多人都不明白。）

2.      逐步换掉你们的这个LeTV，我完全可以猜到你们的logo是怎么来得（一定是先有的乐视集团，然后成立了你们的这个TV相关的部门，然后省事点来个合成词）。说真的你们的这个Logo表达了太多的矛盾。

a.      “Le”是中文的拼音，“TV”是英文缩写。这是两种矛盾的读法，看到这个Logo我想20%的人不去继续看你们的东西，而是直接去琢磨这个怎么念，怎么读去了。这个说明你们的Logo非常的不直观。

b.      “TV”是近几十年来约定俗成的电视台的代名词和叫法，这个词的外延和内涵几十年来早就定了，你们很难再赋予它新的意思。看见这个大家只能把你们想象成一个做内容的电视台（你们确实有你们自己的娱乐频道），无法赋予你们的产品任何其他额外的意义。而且即使在电视台的Logo里面，直接用TV这么没有性格的泛描述的，大概有名的只有CCTV。再看看剩下的BBC，CNN。。。。每个名字的由来都是可以看出创造者初始的意图。贾岳亭给你们起的这个LeTV，一看就是他想打造的是一个新媒体平台，玩的是内容。你们的盒子和电视都是为他的媒体内容服务的，不是重点。一旦盒子和电视的业务遇到阻力，他很有可能丢卒保车，因为那个才是他得重点。反观小米，它的重点在设备和围绕设备的服务上，不是内容。基因决定发展的路线。

c.       你们乐视集团自己要有一个统一精神，一个符号。现在你们是乐视这个，乐视那个，表达的信息不凝练。大家不知道乐视这两个字到底是个什么东西（对我来说就是集团名字，没什么意思）。太混乱了。你们集团叫乐视，你们部门叫LeTV, 我靠太混乱了吧。以我粗浅的中英文水平，我认为他们两个是一个东西。但是实际上它代表的是两家公司（幸好我知道）。

d.      我是IT从业者，所以我只从产品上面说。我在网上看到过你们的产品图片。说真的没什么特点，或者说消费者不知道它们的特点。把你们的盒子或者电视与别人的放在一起，我真心是找不到你们，即使找到我也真心找不出为什么买你们的理由。大家的宣传口是都是什么高清，极速，海量免费内容等等，大家都一样。有点像一堆山寨机在竞争。如果在最后非要买一个的话，我选择。。。。小米，因为这个牌子熟，他做出来的东西即使不是最好的，也会是前三。

产品的特点或者说性格，你们没有。你们牛在内容，我最近刚好看到蓝精灵第二部上映。我觉得你们可以围绕蓝精灵的蓝和它的卡通形象塑造你们的性格，正好你们LeTV的logo也是蓝的。正好也是最新电影也能反映出你们在内容领域里面的牛逼之处，也恰好你们有电视台媒体，可以在宣传新电影的时候把你们的设备也宣传出去了。可以抱抱大粗腿，借借力