[转]分析《CityVille》功能设置原理

注：本文作者为游戏设计者Tadhg Kelly，他深入分析了Zynga近期推出的热门游戏《CityVille》大获成功的设计原理。全文分为上下两篇，以下是上篇内容。

　　只要查看一下Appdata最近公布的数据，就会知道Zynga公司开发的《CityVille》这款本月初才问世社交游戏的月活跃用户人数已逼近7000万，而同样涉足社交游戏领域的英国ETV电视传媒公司推出的《Corrie Nation》却只能惨淡经营，Zynga究竟使了什么法术，居然能让《CityVille》登场一周就虏获1200万粉丝？

　　不止是Zynga，其他顶级开发商也都有各自的游戏设计妙招，成功让旗下游戏成为同质化市场中最具影响力的大作。

　　但并非所有的大牌开发商都深谙此道，比如育碧（Ubisoft）公司的《CSI: Crime City》用户人数才区区120万人而已，而另一款名不见经转的游戏《Crime City》（它与前者没有关联）的用户却多达640万人。

　　下文是编译Tadhg Kelly针对《CityVille》所作的分析，详细说明了这款游戏受到追捧的原因，以及如何进行改良的一些建议，希望对诸位的社交游戏开发有所帮助。



cityville

　　关于《CityVille》

　　《CityVille》是一款最近两周刚刚登陆Facebook但已经十分火爆的城市建设游戏，是Zynga的模拟类游戏大家庭的又一新成员（游戏邦注：之前的《FrontierVille》、《Café World》以及赫赫有名的《FarmVille》都属于这种类型），它和《Social City》、《Millionaire City》、《City of Wonder》、《My Empire》等游戏的风格类似。

　　Zynga开发这款游戏确实颇费了一番功夫，但至少这次已经不再像自己以前那样，或参照其他开发商刚起步时，直接照搬别人的模式推出新作，而是充分运用自身的智慧和资源，向市场推出了这款叫好叫座的游戏。

　　用户进入《CityVille》后的首要任务是建造房屋和街道，系统会引导用户一步步完成不同的操作（比如种植庄稼、建造面包店、铺马路等等）。它不支持用户一鼓作气完成所有的事情，而是分散游戏挑战，会不时要求玩家拾取东西、搜集物品、拜访好友等。

　　用户要完成任务，就要频繁点击鼠标才能实现相关操作。比如建造一座房屋，可能就会需要3到4个步骤才能完成，用户点击一次鼠标只能完成房屋建设的一部分，系统不会自动完成剩下的工程。完工后的房屋会为主人创造一些收入，也会产生新的物资需求，或者要求主人种植庄稼，但系统不会自动完成这些操作，用户必须亲力亲为，通过手动操作搜集金币、传送箱子、拾取奖品、种植或收割庄稼等等。

　　游戏系统中有不同的计时器分配玩家的游戏任务。例如，你每隔X分钟就能从一座建筑中获得一些金币，这种操作有助于刺激玩家每天都来游戏逛逛。游戏系统还会根据能量值，来监视玩家的所有操作过程，玩家如果已经耗尽精力，就只能等恢复元气之后再接着完成任务，或者用虚拟货币购买更多精力。

　　用户完成的任务越多，积累的经验值（或称为XP）也就越多，游戏级别也就越高。用户升到更高的级别，就可以建造更多房屋，获得更多奖励，也就需要建设更多的配套设施，最大化自己的能量值。用户每高升一级，就会自动获得原来耗损殆尽的能量。

　　这款游戏还支持玩家之间互访对方的城市，如果你去拜访友人的城市，系统会奖励你更多能量和动力，也会提供一些任务让你完成。如果帮朋友收割庄稼，你可以获得经验值、威望值和虚拟货币cash之类的奖励。你还可以申请在朋友的城市中经营商店，和他们互赠免费的礼物（比如免费的能量）。

　　《CityVille》要求你完成的游戏任务很简单，但都会包含3到4个步骤。比如说拜访三个朋友，建设一个面包屋，采集十颗草莓之类的操作。你可能在同一时间里接到多个任务，但游戏系统会自动监视你的任务完成情况，而且这些操作也并非同时完成不可。相反，它们之间存在前后联系，完成了这一任务，才可能开启另一个任务。

　　如果用户完成了相关任务，游戏界面就会出现一个祝贺对话框，告知你已获得相关奖励，鼓励你将自己的成果晒到Facebook上，与其他好友共同分享。

　　另外，你还可以自由选择落户地点，而其他典型的模拟类游戏往往会强制要求你必须在哪建设城市。而且你也不需要考虑城市的布局是否合理，道路交通等公共资源的分配情况如何，城市中漫步的居民和种植的花花草草，纯粹只是点缀而已。也就是说，玩家可以自由设计城市的布局，而且大部分用户也确实更愿意这么做。

　　上文所述即是《CityVille》这款游戏的总体设计元素，多数成功的社交游戏遵从的设计法则都与此类似，只不过主题有所变化而已。但Zynga是怎么让这款游戏从同类竞争者中脱颖而出的呢？


　　曝光率

　　不少人认为，Facebook的社交功能和病毒式营销渠道是这些游戏吸引用户的最大优势，但我认为这种说法其实夸大了这两者的作用。当然，社交功能和病毒式营销渠道对游戏的推广确实提供了一定的帮助，但作用其实很有限，Facebook为社交游戏带来的最大好处应该是曝光率。

　　Facebook的界面并不引人注目，也没有为新游戏、应用产品制造什么露脸的机会，不像苹果App Store那样会开辟一个产品推荐专栏，所以对大多数开发商来说，社交游戏要在Facebook界面赚取更多眼球难度还真不小。

　　另外，Facebook现在又关闭了不少免费广告渠道，这个举措对开发商来说也是一个雪上加霜的打击。Facebook早些时候的竞争环境还相对公平，任何开发商都有可能从中获益，但现在的Facebook已经成为一个适者生存的竞争平台，强者愈强，弱者愈弱，大型开发商掌握了最多的资源，小型开发商却只能艰难求生。

　　Facebook上的用户之争，好比是电视节目的收视率大战，所有的大型开发商都已经意识到了这一点，他们所采取的四个对策如下：



App Banner

　　应用横幅：对社交游戏来说，Facebook上的应用横幅极其重要，因为它可以有效加强用户的注意力。Facebook的白色文本形式界面如果出现了一条应用横幅，就很容易加深用户对游戏的印象，而且又不会让他们的页面超载。应用横幅是交叉推广的关键手段，所以开发商旗下的每一款游戏都是另一款游戏的重要推广渠道。

　　最近流行的是Applifier等形式的横幅广告，支持小型开发商联合作战，实现彼此游戏的交叉推广。这种方法非常管用，但第三方应用横幅的生命周期很有限，因为越来越多人都开始采用这种形式，而且还有不少开发商都在创建自己的交叉推广渠道，市场竞争形势也就更加严峻了。



Decanting

　　移注方式：上图是《FarmVille》的一个截图，它也是一种交叉推广的方式，我将它称为“移注”。从字面上理解，移注就是指将一款游戏的用户像倒酒一样，倾注到另一款游戏中。这个概念很简单也很实用。如果你的游戏也像《FarmVille》一样，每月都可以坐拥5300万的活跃用户，为什么不借机向这些用户推荐他们可能会喜欢的游戏呢？为什么不在这款游戏中提供另一款游戏用得到的奖励呢？

　　如果移注成功的话，这些用户就会成为最有利可图的玩家，他们不但会热衷玩你的另一款游戏，而且还会继续为原来的游戏掏钱。所以你的新游戏不光能成功吸引眼球，而且还能提高用户留存率，久而久之，这些用户也就不愿意再冒险离开你创建的游戏环境，尝试其他竞争对手的游戏了。



Advertising

　　广告推广：许多大型开发商都会早早地融资，然后将这些资金用于开发、宣传自己的游戏，社交游戏在这一点上就做得非常到位，Zynga正是这一领域的先驱。

　　SGN、Playfish、Playdom以及Crowdstar这类竞争对手一度笃信病毒式营销是最有力的推广渠道，对广告推广不屑一顾，Playfish甚至吹嘘自己不用花大价钱，光凭游戏本身的号召力就能吸引大量用户。而Zynga却另有想法，他们在Facebook平台及其他游戏中狂打广告。以上是《Soccer Stars Football》的交叉广告截图，表明Zynga直到今天仍在不停地通过其他游戏推广自己的作品。

　　这些广告的作用与应用横幅一致，都可以为Facebook苍白的界面增色，让用户为之眼前一亮。Facebook的广告解决方案可以根据用户年龄、国籍、喜好等因素进行富有针对性的推广，Zynga很好地利用了这一功能大力推广旗下游戏，据称每年在广告上的投入超过5000万美元，很可能是Facebook上的头号广告客户。

Publishing

　　发布功能：社交游戏经常鼓励玩家发布自己的活动情况。最基本的一种形式是“高分”发布功能，玩家通过这种途径，可以告知好友自己又赢了多少分，高升到了哪一级，获得了什么游戏成就。

　　这种发布功能刚出炉的18个月一直很可行，像《Chain RXN》这类休闲游戏就是通过这种方式一夜成名，但现在这种功能已经失效了。许多用户只要看一眼就会跳过去，况且Facebook最近又封锁了这类游戏宣传渠道，只允许用户向其他已安装游戏应用的玩家发布这种信息。

　　《CityVille》这种社交游戏一般都会通过发布功能向玩家赠送礼物或奖励，如上图所示，我发布的消息是自己的游戏成就，同时也向点击这款游戏的友人提供免费的经验值。许多用户往往会因这些奖励手段所诱惑，频频返回游戏中领取奖品，而发布消息的玩家（比如说我）则希望通过这种途径实现双方的互惠互利。

　　除非你的游戏拥有大量的粉丝，不然这种策略还是行不通。它无法召唤新用户，但却可以再度强化交叉推广、移注和广告推广的效果，而且可以让心生厌倦的用户回心转意。与多数市场营销手段一样，这几种方式都有助于增加游戏曝光率。越多好友体验这款游戏或者发布消息，用户就越有可能关注该游戏，重新归队的机率也就越大。

　　许多广告推广的目的都是持续增加产品曝光率，社交游戏的发布功能也不例外。

　　曝光率是一个数学方程

上文所提到的四种推广方程式相互交织的结果就是一个数学方程。根据麦特卡夫定律（Metcalfe’s Law）：网络价值同网络用户数量的平方成正比，即N个联结能够创造N x N的效益。也就是说，游戏用户越多，游戏推广的曝光率就越高，新增用户也将以指数方式成倍增长。

在Facebook社交游戏早期发展阶段，大多数开发商都是以狂轰滥炸式地乱塞广告引诱用户，Zynga也是其中之一。但他们还是摸着了门道，对这种推广方式进行改良，实现游戏之间的交叉推广，通过各种推广手段创造更多曝光率。

Zynga的这种操作确实形成了麦特卡夫效应，因为他们创建了多种推广渠道，所以新游戏才可以在短时间内一呼百应，笼络大量的玩家。

只要方法使用得当，一款游戏的成功必将带动其他游戏的成功，让用户数量成倍增长，这正是《CityVille》这款新游戏在一周内就增加了1200万用户的奥秘。Zynga能取得今天的成就是理所当然的，因为他们早就认识到社交游戏的本质就是通过交叉推广，在Facebook平台上创建一个游戏应用虚拟网络，这样才能保持自己的领先优势。

另一个重要的问题就是：新用户大批涌入后，Zynga是通过什么手段留住玩家呢？现在我们就来讨论一下《CityVille》的黏性。

对大部分玩家来说，社交游戏的魅力在于娱乐性，所以成功的开发商都很重视增加游戏的黏性。用户留存率也因此成了开发商衡量游戏市场表现的一个重要参数，用以考察玩家返回游戏、抛弃游戏，以及每周或每月平均留存的用户人数等情况。对《CityVille》这类社交游戏而言，留存率与游戏的稳定发展和大量创收密不可分。

但留存率的具体优势到底体现在哪？

　　DAU/MAU

　　如果想比较全面地了解一款游戏是否受到欢迎，那就无法回避每日活跃用户（DAU）以及每月活跃用户（MAU）这两个概念。

　　Appdata之类的追踪服务工具可以搜集到这些数据，还能计算出DAU与MAU之间的比例。我发现DAU/MAU所得的结果是判断游戏人气的最有说服力的数据。

　　不管这两者之间的比例是大是小，所得的结果均可说明一款社交游戏对用户的实际吸引力，用户究竟是拿它消遣打发时间，还是沉浸其中乐不思蜀（甚至是将它视为与人互动沟通的桥梁，，不过这种情况也比较罕见），由此我们也就可以推断该游戏的生命周期到底长不长。

　　《CityVille》的DAU/MAU比例出奇地高，这种现象并不鲜见，毕竟这款游戏才刚刚亮相，许多用户可能只是图个新鲜来凑凑热闹，更何况它发行还不足一个月，所以它的MAU统计数据根本不完整。在此我们仅以《FarmVille》这款参数更稳定的游戏为例（如下图所示）。



FarmVille DAU as percentage of MAU

　　《FarmVille》一直是大型社交游戏中的佼佼者，最近的DAU/MAU已上升到30%大关，其他许多优秀的社交游戏的这一比例约20%，还有一些跌到了10%至12%；那些带有测验元素的社交应用比例则仅在3%至5%之间。

　　在大型开发商中，Zynga旗下游戏的DAU/MAU平均值最高，约23%；Crowdstar不过11%，Playfish/EA有18%；Six Waves自产的游戏有8%，但它所发行游戏的这一比例却高达18%；迪士尼旗下的Playdom有11%，Digital Chocolate有16%，RockYou仅有8%，Wooga有18%。

　　形成这种局面的原因有三：

　　1、测验元素：Crowdstar在这一环会处于下风是因为它有一款很受欢迎的应用是个测验引擎。它的市场营销策略非常靠谱，虽然MAU值很高，但DAU值却偏低。测验引擎经常会让人误判一家公司在社交游戏领域中的实际份量。Zynga目前仍没有测验引擎。

　　2、曝光策略：这一点与前文所述颇有重叠之处，但消息发布功能的覆盖范围越大，就越有助于召回那些三心二意的玩家。Facebook上的玩家指数增长方式，也适用于考察留存率。

　　3、游戏活动：Zynga究竟是如何设置游戏功能，并根据计时性原则不断鼓励玩家重返游戏世界，这是我将在下文提到的重点内容。

相关背景

　　Playfish在去年底发布了两款游戏，一是《Poker Rivals》，二是《Gangster City》，结果证明Playfish的这一举动真是吃力不讨好，它们在Zynga旗下的《Texas Hold’Em》和《Mafia Wars》这两者的光芒面前双双败下阵来。

　　他们得到的教训并非千万别跟Zynga斗，而是要看清形势再下手。

　　要知道，Crowdstar旗下的《开心水族馆》（Happy Aquarium）可是打败了Zynga的《FishVille》，而《PetVille》也终究没能撼动Playfish游戏《Pet Society》的地位，《PetVille》现在的用户人数还不及后者的60%。

　　保证用户留存率的决定因素在于，用户是否是首次接触这种类型的游戏。许多Facebook游戏之所以能让玩家依依不舍，原因就在于玩家不会去区分它们之间到底有何异同。所以要获得较高的用户留存率，最重要的是让自己的作品开创先河，与一般用户所见过的游戏划清界限。

　　这一点《CityVille》必须引以为诫，因为现在多数城市建设游戏都不免落入同样的俗套，《CityVille》虽然还是有自己独特的一面，但也很难说会不会步《FishVille》或《Gangster City》的后尘。

　　下面我们就来谈谈游戏活动的设置吧。

　　鼠标点击

　　《CityVille》最核心的操作动力就是点击鼠标，用户需要通过点击，完成造房、拾取物品、种植庄稼、传送物资等游戏活动。这种设置不禁让人联想起PC游戏《Black and White》，虽然你是这个城市的主宰者，却必须身体力行地完成所有事情。

　　这些点击操作实在很能激发玩家的兴趣，玩家并非事无巨细都要亲自点击鼠标才能完成（可以设置为自动拾取状态，拣起遗落在路面的道具），但这种设置具有交互性，的确更容易让玩家通过不断的点击操作（虽然他们很可能只是清理了一块地皮而已），产生成就感和满足感。

　　不过这种点击操作也有一个弊端，游戏规模扩大后，它就不再那么可行了。我在《CityVille》中建设的一座城市目前只有几条街道，但如果哪一天我扩张了城市版图，可能就会发现如此频繁的手动点击操作其实很烦人，很无趣。

　　双重计时器

　　计时器的作用是避免用户无休无止地点击游戏内容。我之前曾说过，《CityVille》这类社交游戏一般都会设置两种计时器：针对造房和庄稼的专门计时器，监测玩家能量的普通计时器。

　　在第一种计时器的监管下，草莓生长周期是5分钟，而玉米的生长却需要24小时，每栋小屋每隔一小时才会有收入。这就是系统鼓励玩家重返游戏的一个设置，《FarmVille》也运行同样的管理系统，玩家半夜三更起床摘菜的新闻已经是屡见不鲜。实际上，早些时候的《Planetarion》这款游戏就已经植入了这种计时系统，所以它并不是什么新鲜奇特的功能。



get energy

　　管理玩家能量值的计时器设置则有所不同，它规定了玩家在一小段时间内所能执行的点击次数。有些点击操作会耗损一定的能量值，比如搜集物品，但供应物资则却不会，造房会消耗能量，铲除死亡的庄稼却不会。每隔5分钟，系统就会为玩家添加一个分值的能量，如果玩家升到更高的级别，系统就会自动加满能量值。

　　这种双重计时器极其管用，因为它们为玩家设置了一些小小的矛盾，当玩家等待完成某项任务时，可以利用这段时间去完成其他的事情。与《Planetarion》的统一计时性不同，这种多重计时器为玩家创造了更丰富的游戏体验，让他们感觉自己一刻也没闲着，在游戏中的生活很充实。

　　在玩家等待完成某项任务的过程中，《CityVille》的计时器还会推荐玩家做其他有意思的任务（如上图所示）。这款游戏的主要创收途径之一，就是鼓励玩家购买更多能量。玩家有了更多能量，就可以完成更多活动，获得更多点击次数。



　　游戏奖励1：道具

　　《CityVille》有两种奖励方式：道具和新功能。道具一般指玩家从建筑中搜集到的，或者收割庄稼时出现在地面的东西。

　　主要包括：

　　*XP星星：可以增加经验值，与玩家的升级相挂钩；

　　*金币：游戏中最容易赢取的虚拟货币；

　　*能量棒：免费的能量值，每点击五到十次会在地上出现一次；

　　*威望之心：如果玩家帮助了好友，就会收到一颗威望之心；

　　*Goods：收割庄稼的时候会出现；

　　*Sets：有时候是一块蛋糕、一串项链或者其他小玩意儿，它们属于同一个集合，如果你搜集到了整套集事，就可以赢得特殊的奖赏。

　　道具奖励的主要用意是让游戏有效运营（金币、经验值、虚拟商品这三者对《CityVille》来说必不可少），游戏系统可以偶然掉下什么道具作为玩家的幸运之奖，但频率不能太高，毕竟玩家普遍都有靠自己双手勤劳致富的心理，并不希望遇到太多意外之财，否则游戏设置就显得有失公正。

　　如果说还有另外一种奖励道具的话，那应该就是开心。用户在快乐的游戏环境中成为幸运玩家，是一件很开心的事情。汤姆·查特菲尔德（Tom Chatfield）曾在TED大会上提到游戏取悦用户大脑的七种方式，认为真实偶然与刻意偶然是两码事。比如说，玩家一般都会在快要搜集到所有的系列道具时，产生游戏系统刻意不让他们找到最后一件道具，自己遭到不公待遇的想法。所以，许多游戏就增加了系列道具中最后一样东西出现的机率。

　　这种设置让《CityVille》看起来更加可亲可近，而不是一个单纯的功能工具箱，这些道具奖励大大激发了玩家的兴趣。

　游戏奖励2：新功能

　　新功能是一项更长期更持久的奖励，每一项新功能都可以引导将玩家进入一个新界境，支持他们做一些以前想做而不得的新任务，同时还会调整他们的经验值。新功能可以扩展游戏内容，避免玩家对游戏产生倦意。

　　一般来说，《CityVille》共有三种新功能：级别（Levels）、大门（Gates）、任务树（Task Trees）。



Levels

　　级别：这是检验玩家游戏表现的最普遍标准。玩家通过完成任务获得XP值时，就可以向更高的级别发起挑战。当玩家进入新级别时，系统会自动更新他们的能量值，奖励1个单位的虚拟货币cash（该游戏中最难获取的虚拟货币），让他们开启新的游戏任务。这些新任务可能包括建造新型房屋、种植新品种庄稼，或者是获得进入新区域的资格（比如乘船航海）。



Gates

　　大门：它是一个很独特的设置，如果你没有玩成相关的社交任务，或者支付一定的cash，那就休想此门开。如上图所示，我想最大限度地增加城市人口，所以就得建造更多的社区公共建筑，警局就是其中之一。但要完成建设任务，我得招聘更多警员来填充这个建筑。实现这个操作得支付一些cash（意味着我得用信用卡付费购买cash），或者向朋友求助，让他们为我提供人力资源。因为有不少游戏将它作为强制性的病毒营销手段，所以这种设置一度遭到Facebook政策的禁止，但现在包括《CityVille》在内的多数游戏只是将它作为一个自由选项，不会让它影响整款游戏的大局。



Task Trees

　　任务树：它主要为玩家提供新的挑战目标，但会隔开任务的完成时间。我在上文中已经提到，《CityVille》会稳定为玩家设置一些目标，提示玩家先完成某项任务才能接受下一项工作。任务树会向玩家提出一些要求，比如建造一个面包房或搜集20个蛋糕等，同时会向玩家提供任务中期奖励。任务树可以强化玩家总有事情要做的充实感受，提醒玩家某处会有惊喜奖励，它是这款游戏最富吸引力的元素之一。

　　每日奖金



Daily Bonus

　　它相当于玩家的出勤奖励，在早期的社交游戏中，每日奖金只是一些很普通的奖励或者幸运奖品。但现在的社交游戏出勤奖励机制就有所不同了，如果你每天都要来访问这款游戏，《CityVille》不但可以显示你每天获得的奖金，而且还能指出奖金的增长潜力。这一点可能有点庸俗，但玩家都已经深会其意，知道只要自己每天都来逛一圈，一定会收获许多意想不到的东西。

　　开环效应（OpenLoops）

　　游戏邦认为与留存率最相似的就是在餐厅等桌位的情形。餐厅服务生在同一时间里要处理收回菜单、客人点餐、添加酒水、擦拭桌面、客人买单、收取小费等好多桩琐事，这一连串的动作可以用一种现象来形容，那就是“开环”。

　　作为一个人，我们的记忆和注意力能不能有效运转，主要取决于我们的“开启”和“关闭”状态。我们可能出于兴趣使然，主动尝试关闭一些打开的东西，娴熟地完成整件事情，就像服务生伺候客人买单、收取小费一样。

　　开环现象遍及生活的各个角落。《CityVille》这类社交游戏熟谙这种操作，它们创造了一系列没完没了的开环。无论你玩的速度有多快，花了多少钱，游戏任务总是无休无止，你总是得不断开启一些新的大门、完成一些任务树、搜集每日奖金、收割庄稼、升到更高级别等等。这些任务彼此之间也是环环相扣，就算你花光了所有钱，耗尽所有能量，也还是有事可做，只是不能扩展游戏内容而已。

现在我们就来谈谈《CityVille》的三种社交活动：信息提示、任务建议、城市访问。

　　信息提示：

　　《CityVille》会让你邀请朋友加入游戏，分享最新的成就，或者请求朋友帮助完成任务。昨天我在玩这款游戏时，系统平均每10分钟就会弹出三个信息提示窗口，出现这种情况并不令人意外。《CityVille》的信息提示功能主要通过一些提问引导玩家深入体验游戏，这些问题主要有四种类型：

　　1.是否需要与朋友分享你所取得的成就？

　　2.是否需要向朋友寻求帮助？

　　3.是否愿意向好友赠送礼物？

　　4.是否回应好友的求助信息？

　　通常在以下几种情况发生时，游戏系统就会自动弹出这些信息提示内容：

　　*玩家升到更高级别的时候；

　　*玩家耗尽能量的时候；

　　*建筑完工但急需人手的时候；

　　*接到一桩需要好友协助的任务的时候。

　　还有一些信息提示只在特定情况下才会出现，频率并没有这么高。以下是我从《FrontierVille》中截取的图片，它的功能设置与《CityVille》相同。





FrontierVille prompt

　　这是一个交叉推广信息提示。玩家初次进入游戏界面时，信息提示的问题非常多，但当玩家升到第5级以上时，这些提示问题就会开始像例行公事一样很有规律。游戏中的其他信息提示内容还包括新手教程、任务指南、备忘录和游戏崩溃记录。

　　信息提示的作用在于，鼓励玩家多向好友推广自己的游戏，或直接向好友发送邀请信息。开发商在设置信息提示功能的时候必须严格遵守一些准则，要清楚如何操作才能让它物尽其用：信息提示的首要用途是邀请好友参与游戏，或与他人分享游戏。开发商不可滥用这种功能。



　　任务建议

　　任务建议就是系统中支持玩家与其他用户、Facebook好友进行互动的一些功能按钮、链接和标签等。最典型的例子是游戏界面下端的好友栏，如下图所示：



friends bar

　　玩家通过点击这一栏中的好友头像，就可以实现访问对方城市、赠送礼物的操作。

　　任务建议内容还是以赠送礼物为主，大部分礼物是免费的（游戏邦注：比如说，玩家可以向好友赠送免费的能量值），通过系统的信息发布功能，对方就会知道自己收到了一份礼物。

　　这种功能可以让玩家之间实现互惠互利，如果玩家在《CityVille》中向对方赠送的礼物越多，就越有可能多快好省地推动游戏进程。总之，这是一个多赢的功能设置。



　　城市访问

　　《CityVille》最有意思的社交元素就是支持用户向其他玩家的城市申请经营执照，在对方的地盘中做买卖。只有对方批准了，你才能进入当地创业。如果对方同意了，你们双方都能从这种合作中获益。

　　对方可以通过收租创造又一个营收渠道，你们彼此都可以从你的建筑中获取更多金币和经验值。

　　另一种访问方式就是直接参与对方城市的日常活动，你路过时可以替好友收割庄稼或拾取物品，对方也可以让你帮助完成一些任务。





Visitation

　　如下图所示，它就是接受好友帮助的一个提示。如果我回答“是”，这两个朋友的头像就可以自由出入我的城市，收割庄稼、创造更多东西。帮助好友完成任务会耗损一些能量，但同时却能赢取金币、XP值、威望值等奖励。



friends image

　　威望值相当于社交层面的“等级”（游戏邦注：参照下图，右边的红心代表玩家的威望值），威望在一些游戏活动中是一个二级的成就衡量标准，但它可以增加玩家的XP值和金币库存量。你的威望越高，你自己以及获得帮助的好友的XP值也就越多。



reputation points

　　另外，玩家还可以发送成为邻居的请求，如果大家彼此相邻，就更容易互访对方的城市、赠送礼物。还有一些城市建设任务会要求玩家必须拥有一定数量的邻居，这样一来，邻居数量也就成了另一道升级门槛。

　　推广渠道

　　以上的这一系列社交活动的共同目的就是增加用户发布消息的机会。我在上篇内容中已经数次提到，发布功能可以鼓励玩家在Facebook在对《CityVille》进行口碑营销。发布功能只能简单地将玩家在游戏中所取得的成就告知好友，社交游戏要想争取更多眼球，还可以借助其他推广渠道。比如《CityVille》的以下四种操作设置：

　　1.用户墙信息发布

　　2.“翻墙”信息发布

　　3.信息通告功能

　　4.电子邮件



　　用户墙信息发布：它是最直接明了的社交手段，一般用户都会通过这种方式，告诉人们自己在游戏中获得的高分及相关成就。

　　开发商要巧用这种功能，也要注意遵遁一些特定的章法：游戏系统首先得明白无误地征求玩家意见，看他们是否愿意分享游戏活动，然后还得再次弹出一个Facebook对话框，请求玩家确认这一操作。只有经过这些步骤，才能将信息发布到用户墙上。

　　这种功能并不是很行得通，这一点并不令人意外。更何况Facebook最近又变更了相关政策，只允许在同一款游戏的玩家之间实现这种互动。因为Facebook上有许多非游戏用户对这类信息烦不胜烦，而且这款游戏的玩家未必会对另一款游戏的信息感兴趣，所以出现这种情况也就不难理解了。



　　“翻墙”信息发布：这里是指玩家跑到好友的用户墙上晒消息，这个渠道和前面的用户墙信息发布手段一样都已经被限制了，但比起前者仍具有一个优势，那就是它可以加深好友对这款游戏的印象。



wall publishing

　　《CityVille》的“翻墙”信息发布设置可以告知玩家当前有好友正在访问自己的城市。该好友在实现这一操作之前，也得发布相关的信息。如上图所示，我发布的消息主要与我个人有关，而不是单纯晒出自己的游戏成果。

　　信息通告功能：Facebook首次重新设计用户主界面时，还引进了一项新功能“信息通告”。该功能可以告知用户，哪些好友对你的资料更新发表了评论，在你的用户墙上留言，或者收藏了你的头像等活动。



notifications

　　包括Zynga在内的社交游戏开发商经常滥用信息通告功能，比如说《Mafia Wars》这款游戏，几乎每天都会给你发送消息，通过提供一些奖励等刺激手段，企图让你重返战局。但这种垃圾广告式的信息通告引起众多用户的不满，所以Facebook后来就禁止开发商使用这一功能。

　　但Facebook最近似乎又有所让步了，虽然还是不允许开发商通过信息通告渠道向玩家推销游戏，但并不禁止游戏用户向非游戏用户发送这类信息。



requests

　　信息请求一直是Facebook的重要功能，现在并入信息通告服务后，已经比以前更加清晰可辩了。

　电子邮件：对开发商来说，电子邮件在头一年中还是个可靠的推广渠道，可实际使用的人数非常少。许多玩家的电子邮箱一般仅用于处理个人私事，所以开发商就不能将用户电子邮箱视为垃圾广告投放站，而应该发送一些与玩家密切相关的互动信息。《CityVille》并不用电子邮件海投广告，而是向玩家发送请求信息，这种做法可以让邮件内容更具可读性。（不过从我个人来讲，我一定会让自己的Gmail邮箱将这类邮件统统过滤掉。）

　　权限

　　虽然Facebook上有一些条款限制了游戏的信息发布，但开发商还是可以通过一些延展性的权限找到突破口。如果开发商想向用户发送电子邮件，首先得询问用户意见，获得同意后才能实现这一操作；开发商要获取用户的社交活动信息也同样如此。还有一些可以为游戏加分的用户批准权限，比如用户如果同意系统自动优化用户墙信息发布功能，就可以将两个信息发布步骤压缩为一个。

　　要获得用户批准的权限有多种方式可以考虑。一些游戏通过植入一个迷你游戏，邀请玩家在游戏界面顶端的社交功能条中完成一些操作，赢取相关奖励。（如以下的《Pet Society》截图）



social bar

　　而《CityVille》等其他游戏则将希望获得的权限划分成若干个问题，在应用安装过程中弹出对话框让玩家进行选择。（详见下图）



request

　　像这种强制性手段可能会更管用，但如果你要求的权限太多，玩家可能就会退出安装过程。

　　自私自利的社交元素

　　自私性就是《CityVille》的社交属性。

　　该游戏的每项社交活动都离不开实际奖赏这种诱惑。如果你拜访了一个朋友，就可以得到一个奖励；向他们赠送免费的礼物，他们也会回赠同样的东西；你在对方的城市里开面包房，你们双方都可以从中获益；你帮人家收割庄稼，就可以获得更多威望值。

　　说到底这还是一种物质刺激手段。颇为讽刺的是，社交游戏并不完全具有社交性，这些游戏不会鼓励玩家进行更深层次的互动，因为这种互动对开发商毫无意义可言。

　　事实上，社交游戏的根基是娱乐性。这种社交化的娱乐是一种互惠原则的交易，以物质刺激实现双方互助，而不是出于慈悲才向对方伸以援手。虽然我们并不排除有些玩家确实是出于侠义心肠而向别人提供帮助，但需要指出的是，社交游戏是围绕功利性而设计，它不会去考虑这种情况。

　　写到这里，我想讨论以下两个问题：

　　1.盈利：《CityVille》的盈利模式如何运作？

　　2.评价：《CityVille》中哪些机制起到了作用？而哪些没有？



　　关键内容

　　没有人详细了解Zynga游戏的盈利情况，只能通过网上流传的二手信息或者道听途说的消息推测Zynga的盈利情况。虽然各方说法不一，但大家普遍认同的结果就是：Zynga的游戏收益巨大。

　　以下是一般社交游戏开发公司较为认同的收益情况：

　　*MAU平均消费0.25美元，或DAU平均消费0.03美元。

　　*付费玩家占每月活跃用户人数的1%至3%。

　　*20%的用户在游戏过程中会有消费行为。

　　*重金游戏玩家所占比例虽然不足玩家总数的0.1%，但他们消费水平明显更高（大于100美元）。

　　*玩家购买的各种可见商品（礼品，虚拟圣诞树等）和不可见商品（游戏体验）的比重相当。

　　*社交游戏与零售不同——每名用户的平均消费水平虽然较低，但长期积累的收益仍然十分可观。

　　虽然以上数据并不一定准确，但已足够说明游戏内置付费功能的巨大发展潜力，这与一款游戏的知名度和游戏黏性直接相关。游戏的知名度越高，运营寿命越长，所吸引的付费玩家也就越多，相应的重金游戏玩家也会更多。

　　当然，免费体验的社交游戏若想实现盈利，首先必须有商品。在《CityVille》中，玩家争相购买的商品便是游戏“钞票”（cash）。

　“金币”“钞票”双轨制

　　与其他在线游戏一样，《CityVille》也通行两种不同的货币。在游戏中，玩家的各种活动以提高声誉，商品，经验，金币和钞票五大指标为中心目的。其中威望值和经验值主要用于提升社交和游戏等级。游戏虚拟货币“金币”（coins）和“钞票”（cash）都可以用来购买各种游戏道具。

　　那么，为什么《CityVille》要采用两种不同的货币呢？简单来说就是货币双轨制便于将高收入活动与低收入活动区别开来。因此，这一款货币逐渐贬值的同时可以确保另一款货币的价值不变。



　　早期的许多大型多人游戏中都面临着游戏货币贬值的难题，如果游戏从头至尾都采用单一货币就很容易发生这种情况。以游戏中价值100金币的魔法剑为例，对于刚进游戏赚钱不易的初级玩家而言，这把剑的价格太贵，但也可能是物有所值。但对许多老玩家来说，他们可是足足熬了数周甚至数月才弄到这把宝剑，如果搜集100枚金币购得宝剑是一项艰巨的任务，那他们就会因自己的成就产生满足感；但如果玩家不费吹灰之力就能获得这些金币，他们就会对金币失去兴趣。

　　这又会造成什么后果呢？

　　如果金币过于难赚而导致使玩家耗费大量精力去赚钱，他们的游戏积极性会急剧下降。反之，如果金币获取过程过于简单，玩家就会很快失去游戏动力。

　　为了应对这一难题，许多游戏开发商决定在游戏中同时通行两种货币。

　　对此，《CityVille》的设定如下：

　　玩家的大部分活动可以获得“易得货币”——金币，而高级活动则可以获得“难得货币”——钞票。





collect coins

游戏中收获庄稼，收取建筑税收等各种日常活动都可以得到金币。玩家可以使用赚得的金币购买建筑，种植新作物，这也正是大部分初级玩家主要争取的游戏指标。然而当玩家等级达到10级之后，金币将不再是玩家关注的重点。而此时，“难赚货币”——钞票就会突显它的价值。在《CityVille》中，玩家只有在等级提升的同时才能获得“钞票”奖励。因此，“钞票”的面值很小，玩家必须谨慎使用。



request

　　一般来说，钞票主要用于完成关键任务。如上图所示，为了完成这一任务玩家可以选择向朋友要2个巧克力或者支付2张“钞票”。如果玩家觉得向朋友要求物品步骤太过麻烦就可以选择支付“钞票”避免社交尴尬。所以，《CityVille》的另一种货币“钞票”的主要用途是简化游戏进程，而不是购买道具。

　　另外，由于赚取“钞票”的过程较为困难，这也就刺激不少玩家选择使用现金购买“钞票”，实现《CityVille》游戏的盈利。



　　支付方式和定价

　　《CityVille》中有三种支付方式，第一种如下图所示：



button

　　玩家点击“AddCoin & Cash”按钮就会看到以下内容：



select package

　　从上图我们可以看出，玩家可以在《CityVille》中购买“金币”和“钞票”，后者的价值明显高于前者。

　　《CityVille》的“钞票”礼包售价如下：

　　2美元可购买15张钞票

　　5美元可购买40张钞票

　　9美元可购买75张钞票

　　19美元可购买170张钞票

　　49美元可购买465张钞票

　　99美元可购买1000张钞票

　　一开始每张“钞票”的价值相当于0.13美元，而到最后每张“钞票”的价值仅为0.1美元。玩家一次性买的“钞票”越多也就越划算。

　　然而在所有的“钞票”礼包中，仅有极少数玩家选择了最后的99美元礼包。对此，定价心理学的说法是，一分钱一分货是用户的普遍消费心理，大多数人都会选择折衷路线，购买中间价位的商品。因此，最便宜的2美元礼包也很少人问津，相当一部分玩家都选择了9美元的“钞票”礼包。

　　比较令人意外的是，这个游戏系统居然没有999美元可购买12500张钞票的设置，虽然用户为这种选项付费的可能性微乎其微，但定价心理暗示会促使更多普通用户增加支出，从原来的9美元选项升级到19美元。

　　综合推广墙（Offer Walls）

　　综合推广墙就是面向玩家开放的一项支持交易折扣、会员注册或问卷调查活动的服务，玩家可以通过参加此类活动赢取一些虚拟货币。在18个月前，这种服务受到了社交游戏开发商的热捧，但最近却饱受诟病，舆论认为这种方式不过是延袭了消费勘察这种市场营销手段的做法（游戏邦注：消费勘察这种方式并不管用，它无法获取高质量的用户反馈信息）。

　　但真正令社交游戏的综合推广墙声名狼籍的却是《FarmVille》，据Techcrunch网站之前的调查发现，这款游戏的综合推广墙已经成为手机垃圾信息、邮件及不良广告的温床。

　　结果不少游戏都纷纷撤下了自己的综合推广墙，直到最近才以试探性的动作重新露脸，行事也远比原来更加规矩了。但据称这桩“垃圾信息门”事件发生之后，综合推广墙的作用也大大受到影响。与此同时，Facebook也开始强制包括Zynga在内的开发商采用FacebookCredits这种虚拟货币系统，作为游戏玩家的主要付费渠道。

　　虽然FacebookCredits的游戏交易抽成高达30%，而其他第三方计费解决方案仅抽成10%，但Facebook还是宣称自己的服务系统更可靠，更能促进游戏交易（据称确实如此）。另外要指出的是，FacebookCredits系统不带综合推广墙功能。

　　《CityVille》的游戏系统却仍然提供综合推广墙的服务，但只是作为一个可替换选项，不会强制用户使用。

　　它的综合推广墙就设置在“EarnCityCash”功能之后，如下图所示：





offer walls

　　该综合推广墙由一家名为Tapjoy（原名为Offerpal）的第三方公司负责提供服务，其付费渠道正是Facebook Credits无法提供的选项，但它的主要功能还是进行市场调查，推广Netflix的订阅服务等内容。

　　这个系统对《CityVille》究竟有多大作用尚无定论，但比起简易好用的Facebook Credits，陈旧过时的综合推广墙很可能在游戏运行的中期阶段就被弃用。

　　支付卡

　　许多英国和美国（或海外）的超市都有出售可向Facebook社交游戏帐号充值的支付卡，它为非信用卡用户、手机付费用户创造了极大的便利。



Redeem Card

　　这种卡的使用操作非常简单，只需要购得卡片，将卡上款项充入《CityVille》或Zynga的其他游戏帐号中，就能获得等额的钱款。

　　这是一种相对较新的付费方式，在Playdom首创之后，今年其他大型开发商也开始广泛采用这种付费方法，它确实更容易大范围普及，使用也更方便。

　　不过实在地说，支付卡对那些已经形成规模的公司来说，已经算是一个落伍的创新，毕竟这种卡会涉及到生产、运输和零售终端等各种运营环节，它的投入成本太高了。

　总结

　　我在前文已经详细分析了《CityVille》的曝光率、留存率、开环效应、社交元素、互惠交易等设置，也谈到了它的盈利模式，现在的问题是，它还会一直这么受追捧吗？当然会。但Zynga的游戏仍然在一定的改进空间。

　　调整能量设置：它的能量机制有点过时。在早些时候的社交游戏中，能量是唯一可防止玩家过快耗竭精力的一个系统设置。《CityVille》虽然已经植入了许多计时器，但许多玩家耗尽能量时，却只能眼睁睁地看着自己的庄稼枯死在地里，这种设置对玩家来说其实过于苟严了。虽然它的主要用意是促使玩家购买更多能量，但可能只会让玩家产生消极情绪。所以我的建议就是，要么彻底抛弃这种能量设置，要么就把它设置得更有弹性，更宽容一点。

　　清除累赘功能：它根本不需要如此之多的付费方式，植入Tapjoy的服务尤其让人倒胃口。尽管仍然有不少人认为，在游戏运营的短期或中期内，这些额外的付费渠道多多少少能创造一点收益，但这些累赘的功能实际上只会造成更大的麻烦。它会降低这些功能原来的作用和价值，让一款产品变得呆板无趣。MySpace之前很赞，但沾上那些繁琐的点缀之后就走样了，雅虎也一样；另外这些多余的功能、服务一般都不会在设计上下功夫，因为它们的存在原本就是可有可无的。

　　增加自动化设置：《FarmVille》的庄稼收割、果实采集等手动操作设置运行得很顺畅，但如果切换到一个更大的游戏地盘（比如一座城市），这种全手动操作方式的劣势就非常明显了。《CityVille》的物品拾取、庄稼收割功能迟早得增加一些自动化设置，不然游戏规模扩大后，手动操作就玩不转了。也有可能得升到更高的级别才能拥有这种功能设置，但我目前还没有发现。

　　添加999美元付费选项：可以试试增加更高价的付费选项，看看玩家的平均消费情况有何变化。

　　调整“钞票”用途：如果这款游戏不需要用金钱交易来避免社交窘境，那就会更加理想。特别要指出的是，创建任务时系统总会要求玩家通过用户墙发布信息，或者支付一定费用，这就很容易让玩家产生反感情绪。游戏中的计时性、个人请求/邀请等设置都没问题，但强迫玩家将自己的游戏活动公之于众，或者付费搞定一些社交任务就真不是什么好主意了。

　　树立新的游戏风格：我认为Zynga该重新定位下一款游戏的风格了。之前的农场、扑克、黑帮、餐厅、城市和水族等游戏主题都还不错，但它们的风格其实都很普通。Zynga总是对别人亦步亦趋，在前人的基础上开发自己的游戏，而且他们的同质化游戏的问世也经常比别人慢几拍。比如《FarmVille》一直等到《FarmTown》登台数周后才亮相，对Zynga这种大型开发商来说这种模式并不可取。Zynga在模拟城市游戏这一环节上已经落后了，他们能有如此成就完全得益于现存的产业规模。

　　《CityVille》对其他开发商的启示

　　《CityVille》是Zynga这家社交游戏公司集中所有资源，全力开发的一部重量级的大作，几乎倾注了该公司下半年的全部心血。这款游戏很讨人喜欢、富有黏性，后端的技术也非常过硬，总之就是一款极具震撼力的游戏。

　　毫无疑问，许多开发商现在都只能投以嫉妒的眼光，困惑Zynga究竟是如何取得这一成就，甚至可能还有人试图如法炮制，推出另一款城市建设的模拟游戏。虽然这种做法极其失策，但我相信还是会有人这么做。

　　很显然，这款游戏的曝光率、开环设计等设置都很容易复制，但我还是要说句实话：除非你每年都有5000万美元的广告预算，有五款响当当的游戏可以交叉推广，不然你根本无法和Zynga相提并论。

　　Zynga目前在社交游戏领域的地位相当于科技行业的Facebook和谷歌，这些巨头都聚集了大量的拥趸，比其他竞争对手掌握了更多的资源。如果有一家社交游戏公司只投入30万美元开发一款廉价的游戏，就幻想成为下一个Zynga公司，那就纯粹是痴人说梦，好比是小型的初创企业声称自己将推出比Google更强大的搜索引擎一样只能沦为笑谈。

　　我认为社交游戏开发商要获得成功，不妨考虑以下的策略：



　　积极应对挑战：许多新游戏往往是开发商锐意进取的产物，《Treasure Madness》、《Farm Town》、《Restaurant City》、《Bejewelled Blitz》、《Happy Aquarium》等许多成功的游戏都属于这类创新作品。即使是Zynga这样的公司，刚起步时也不免向这类游戏取经，复制了它们的设计模式。如果你创造了一款风格独特的游戏，它的市场反应还不错，那么这种优势就有可能让你成就更大的事业。

　　投靠实力强大的买家：另一种选择就是，如果你开发了一款出色的游戏，Zynga或者其他大公司向你示好，那就不妨加入他们的团队。《YoVille》和《Warstorm》这两者的原始开发商就已经并入Zynga的旗下，它们的创始人和投资者也因此获得了更多保障。Zynga这种大型的独立开发商财力惊人，他们要收购什么团队可是不差钱的。

　　剑走偏锋路线：虽然Zynga正大肆扩张他们的社交游戏版图，但对那种小众市场的游戏并无多大兴趣。Facebook并不是这类游戏的最佳舞台，但如果你的游戏能够另辟蹊径，在一些特定用户中形成了气候，却也未尝不可。《vikings of Thule》这款游戏问世已经有些年头了，只有一小撮的死忠粉丝，虽然它不是什么大作，但对那些热爱游戏创作的小型团队来说，已经是十分理想的结果了。

　　选择正确的平台：你不一定非得赖在Facebook上不可，BigPoint不用靠这个平台也照样运营得很顺利。如果你的游戏没有投放到Facebook，但又使用了Facebook Connect之类的功能，可能就无法像Zynga一样在短时间内虏获大量的用户。但从另一角度来看，你却有可能因此掌握更多用户资源，你的玩家也不会因Facebook其他众多游戏的诱惑而轻易移情别恋。总之，这两种选择都有各自的好处。